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瑞幸到底值不值百億美金？因?yàn)闇喫囊环菽涿麍?bào)告，這個(gè)疑問近日一直盤旋在所有瑞幸投資人的腦海中。
2020年1月31日，美國做空機(jī)構(gòu)渾水(MuddyWatersResearch)公司發(fā)布了一份長達(dá)89頁的做空報(bào)告。渾水引用了一位匿名作者雇傭了92個(gè)全職和1418個(gè)兼職調(diào)查員，收集了25843張小票和錄制了11260個(gè)小時(shí)的門店流量“推算出”的數(shù)據(jù)，質(zhì)疑瑞幸咖啡存在財(cái)務(wù)造假，其商業(yè)模式難以持久，管理層套現(xiàn)走人。
渾水報(bào)告出籠當(dāng)天，瑞幸咖啡盤收跌幅一度超過20%，至收盤跌幅收窄至10.74%。
面對渾水的做空，瑞幸也撂下了一句狠話“周一見”。2月3日，瑞幸在回應(yīng)中正式否認(rèn)了渾水的指責(zé)，稱該報(bào)告的論證方式存在缺陷，報(bào)告中包含的所謂證據(jù)無確鑿事實(shí)依據(jù)，且報(bào)告中的指控均基于毫無根據(jù)的推測和對事件的惡意解釋。
瑞幸還認(rèn)為，該報(bào)告還攻擊了瑞幸咖啡的管理團(tuán)隊(duì)，股東和業(yè)務(wù)合作伙伴，此主張是虛假的、具誤導(dǎo)性或完全不相關(guān)。公司認(rèn)為該報(bào)告存在對公司業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營環(huán)境的根本性誤解。瑞幸咖啡打算采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣碜匪鬟@些惡意指控、以保護(hù)股東們的利益。
值得注意的是，瑞幸的回應(yīng)中并沒有提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)或來自第三方的反駁證據(jù)。按理說，詳細(xì)的數(shù)據(jù)或者第三方的反駁證據(jù)是瑞幸此時(shí)最好的籌碼，不僅能夠有力回?fù)魷喫淖隹召|(zhì)疑，而且能夠進(jìn)一步穩(wěn)定市場情緒。但相比于渾水打上門來的咄咄逼人，瑞幸的回應(yīng)表現(xiàn)的相當(dāng)克制，主要強(qiáng)調(diào)了自己的清白無辜，并沒有與對方奉陪到底的意思。
其實(shí)，并不是瑞幸咖啡的幕后老板們不愿意用更詳細(xì)的數(shù)據(jù)反駁渾水的報(bào)告，而是因?yàn)槿鹦业墓适鲁錆M了資本游戲的夢幻泡影，有太多的東西不可說，說多了就真的麻煩了。
瑞幸的核心競爭力在哪里？
提到瑞幸咖啡，常能聽到這樣的說法：
瑞幸咖啡挺好喝的，而且不貴。
比星巴克便宜，優(yōu)惠券還多。
瑞幸咖啡便宜好喝，我會(huì)繼續(xù)點(diǎn)的。
這些信息似乎告訴我們，瑞幸能夠以比星巴克便宜的價(jià)格提供星巴克一樣的咖啡，因此深受消費(fèi)者喜愛，競爭力非常強(qiáng)，發(fā)展前景一片光明。
但瑞幸咖啡真的便宜嗎？
平均十幾塊錢一杯的瑞幸對比30塊錢的星巴克確實(shí)很便宜，但在現(xiàn)磨咖啡市場上，不僅有星巴克，還有其他和瑞幸一樣的玩家，如咖世家、麥咖啡、K記咖啡、太平洋咖啡、Greybox、Soloist等。
其中，星巴克雖然是咖啡品牌，但最為人津津樂道的卻是其傾力打造的“第三空間”文化，因此，在星巴克消費(fèi)貴的是空間的價(jià)格而不是咖啡本身的價(jià)格。雖然瑞幸一直強(qiáng)調(diào)自己比星巴克便宜，但很多門店里連一把椅子都沒有的瑞幸顯然不愿意走星巴克這條路線。如果價(jià)格說是瑞幸的核心競爭力，那瑞幸咖啡的價(jià)格起碼比起咖世家、麥咖啡、K記咖啡等其他兄弟品牌需要有足夠的競爭力。
然而從現(xiàn)實(shí)情況看，瑞幸咖啡的產(chǎn)品并沒有什么價(jià)格優(yōu)勢。比如，上海街頭到處都有全家便利店，大部分全家便利店都有“湃客咖啡”柜臺，其價(jià)格也不比打折后的瑞幸咖啡高多少。北京也有羅森便利店，其提供的喬雅咖啡更加物美價(jià)廉。此外，麥當(dāng)勞的麥咖啡和肯德基的K記咖啡也是現(xiàn)磨咖啡市場的有力競爭者，借助于兩家企業(yè)自身數(shù)量眾多的線下門店，麥咖啡和K記咖啡的觸角也能延伸到各個(gè)市場角落。
而且，與瑞幸咖啡需要充值買券相比，這些隨想隨點(diǎn)，隨點(diǎn)隨喝的咖啡也更方便。
產(chǎn)品價(jià)格不便宜，瑞幸想要贏得消費(fèi)者青睞，只有在服務(wù)上加碼了，由此不難理解在外賣費(fèi)用不斷上漲的今天，為什么瑞幸一杯咖啡送到手才十幾塊錢。瑞幸是真的花自己的錢給消費(fèi)者送貨上門?。〕蛢r(jià)的“咖啡+配送”促成了瑞幸的快速成長，但隱患也同樣明顯——瑞幸沒有自己的物流配送隊(duì)伍，完全依賴于第三方，訂單價(jià)值偏小，缺少和配送方議價(jià)的話語權(quán)。在送咖啡上門這件事上，美團(tuán)和餓了么都比瑞幸更專業(yè)。
因此，起碼從產(chǎn)品和服務(wù)看，瑞幸是否具備持久競爭力的確存疑。
瑞幸在掙誰的錢？
兩年多來，瑞幸不僅沒有從喝咖啡的消費(fèi)者手上掙走一分錢，反而每季度都頂著虧損，繼續(xù)補(bǔ)貼國人喝咖啡，堪稱最近兩年的頂級良心企業(yè)。
但再良心的企業(yè)也要生存，辛辛苦苦創(chuàng)業(yè)的老板們也日思夜想要變現(xiàn)，總得有人把自己兜里的錢掏出來，不是消費(fèi)者就是投資人。為了讓投資人安心掏錢，瑞幸已經(jīng)講了好幾個(gè)夢幻般的宏大故事。
創(chuàng)業(yè)伊始講的故事是，中國是咖啡的藍(lán)海市場。因?yàn)橹袊藳]有喝咖啡的習(xí)慣，而**又令人上癮，只要能夠教育市場，就有巨大的想象力，未來人人都會(huì)喝咖啡，而瑞幸將成為這個(gè)潛力市場開拓者和最大受益者。
上市之后，為了從資本市場上融到更多的資金，講的是“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的故事。為什么要和互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系呢？因?yàn)橘Y本市場給互聯(lián)網(wǎng)公司的估值要比傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)高得多。而且，這些年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈習(xí)慣了燒錢-圈地-成為行業(yè)寡頭的成功模式，貼上互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，就算一直虧損似乎也理所應(yīng)當(dāng)。為了符合互聯(lián)網(wǎng)公司高增長的特質(zhì)，瑞幸將加盟和補(bǔ)貼的作用發(fā)揮到了極限——許多人甚至喝到了免費(fèi)的咖啡。
后續(xù)，為了進(jìn)一步增加公司估值，瑞幸又講了一個(gè)新零售的故事。新零售將咖啡各路周邊以及輕食，果汁，堅(jiān)果等產(chǎn)品加入售賣行列，讓瑞幸的每個(gè)門店由咖啡店變?yōu)轱嬍潮憷?，近期更是提出了無人零售的概念。
可以看到，瑞幸的每一個(gè)故事里都飽含**與夢想，似乎為投資人打開了一片希望的天空。但每一個(gè)故事背后，同樣有很多沒有講到的兇險(xiǎn)。比如中國咖啡藍(lán)海市場論，本身就是仁者見仁智者見智，更何況就算成功教育了消費(fèi)者，市場最后也不一定就是瑞幸的。每一個(gè)行業(yè)發(fā)展過程中總是要躺下無數(shù)的“先烈”。
而且，來自第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019中國咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢》還顯示，中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣也在快速升級，能接受星巴克30元定價(jià)的人也越來越多了，這對當(dāng)下的瑞幸而言未必就是什么好消息。
理想化的故事總有其不盡如人意的一面，但當(dāng)下，還沒有造血能力的瑞幸依然需要投資人的錢來支撐下去，而投資人則需要完美故事堅(jiān)定繼續(xù)陪瑞幸走下去的決心。因此，關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于日常運(yùn)營的詳細(xì)數(shù)據(jù)，能不說就不說，瑞幸的故事需要完美，百億美元的市值同樣如此。
當(dāng)然，瑞幸也是幸運(yùn)的。當(dāng)前的疫情雖然對餐飲行業(yè)造成了巨大的沖擊，但對星巴克的打擊顯然更大。當(dāng)瑞幸宣布將在全國各地加速推動(dòng)無人零售兩大智能終端布局后，2月5日股價(jià)迅速反彈了。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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