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用戶活躍度一直是衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)，越高的活躍度往往意味著越高的用戶粘性和和變現(xiàn)潛力。因此，提升用戶活躍度一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的追求。
在不久前，Twitter、Facebook等社交軟件公布的信息顯示，疫情期間其產(chǎn)品用戶活躍度大幅上升，但這些平臺(tái)卻一點(diǎn)也高興不起來，因?yàn)橥趶V告收入?yún)s在下滑。
用戶活躍度與廣告收入呈現(xiàn)倒掛
3月最后一周，Twitter發(fā)布第一季度廣告業(yè)務(wù)預(yù)警，稱近幾周其全球廣告業(yè)務(wù)一直在放緩，與去年相比，今年第一季度廣告收入將會(huì)有所下滑。在此之前，Twitter曾預(yù)測(cè)Q1收入將達(dá)到8.25億-8.85億美元，然而由于疫情的迅速蔓延，Twitter認(rèn)為第一季度收入將會(huì)出現(xiàn)小幅下降。
同時(shí)，Twitter數(shù)據(jù)顯示疫情期間其mDAU（可貨幣化日活用戶）比去年同期增加了23%，達(dá)到1.64億，較上個(gè)季度上漲了9%。
Facebook也對(duì)外稱受疫情影響廣告業(yè)務(wù)將嚴(yán)重受損。Facebook在聲明中表示，“與其他公司一樣，我們的業(yè)務(wù)正受到?jīng)_擊，平臺(tái)活躍度大幅增長(zhǎng)，但我們卻并不能把這些變現(xiàn)。”
而Facebook近期的用戶活躍度同樣增長(zhǎng)迅猛。最近幾周，F(xiàn)acebook在過去一個(gè)月里Facebook Messenger、Instagram 和WhatsApp平臺(tái)上的信息發(fā)送量增長(zhǎng)了50%，使用時(shí)長(zhǎng)增加了70%，Messenger和WhatsApp上的視頻通話量翻了一倍，通話時(shí)長(zhǎng)上升了1000%。
國(guó)內(nèi)的百度也有類似的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，百度旗下產(chǎn)品流量暴漲，搜索量提升超過30%，信息流的使用時(shí)長(zhǎng)同比提升超過100%。但廣告收入也受到疫情沖擊，在線營(yíng)銷收入為208億元，同比下降2%.
留給廣告的注意力和預(yù)算都在減少
一般而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶活躍度大幅增長(zhǎng)，意味著更多的用戶在頻繁使用產(chǎn)品，從而帶來更多廣告曝光機(jī)會(huì)和廣告收入。像今年疫情期間，眾多平臺(tái)用戶活躍度和廣告收入倒掛的情況實(shí)屬少見。
造成這種現(xiàn)象的主要原因可能有幾點(diǎn)：
1、疫情帶來的流量增長(zhǎng)難以持續(xù)。
疫情期間，由于封路、封城等措施的影響，人們待在家中無法外出，是推動(dòng)線上流量大規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。
從流量增長(zhǎng)與疫情的關(guān)系看，二者具有明顯的正相關(guān)性。比如，而根據(jù)咨詢公司Kantar調(diào)查，從疫情初期到現(xiàn)在，WhatsApp的使用量從27%上漲至41%，而在疫情早爆發(fā)的國(guó)家，WhatsApp 使用量上升更快，已達(dá)到51%，在西班牙甚至已經(jīng)達(dá)到了76%。
而在中國(guó)，疫情讓在線教育、在線辦公、電商等收獲了遠(yuǎn)多于平常時(shí)期的流量。但這些增長(zhǎng)的流量能持續(xù)多久，則取決于疫情防控的進(jìn)展速度，企業(yè)很難做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，也就不敢輕易使用。
2、增長(zhǎng)的流量指向性明確。
在國(guó)內(nèi)，從2月中旬開始，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的熱搜榜基本都被疫情相關(guān)信息霸占。這意味著，用戶大塊的注意力都轉(zhuǎn)移到了疫情相關(guān)內(nèi)容上，留給其他內(nèi)容和廣告的注意力反而可能下降。
當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶整體活躍度激增的情況下，除了在線教育、在線辦公，在線游戲、娛樂等領(lǐng)域都獲得了不菲的流量。但在疫情話題占據(jù)熱搜的情況下，廣告投入所能帶來的曝光效應(yīng)也可能受到影響。
3、暴漲的流量降低了廣告單價(jià)。
按照廣告市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)律，廣告價(jià)格的形成本就是一段時(shí)間內(nèi)流量供給和需求動(dòng)態(tài)平衡的結(jié)果，突然增加的流量供給打破了這種平衡，更多廣告位的釋放勢(shì)必拉低廣告單價(jià)，增加廣告變現(xiàn)的難度。在當(dāng)前依然受到疫情影響的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，從流量增長(zhǎng)到收入增長(zhǎng)仍然需要時(shí)間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并不能立即讓流量變現(xiàn)。
4、廣告主的整體投放在縮減。
疫情在促進(jìn)許多行業(yè)線上業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)許多行業(yè)線下業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。比如，餐飲、旅游等行業(yè)的業(yè)務(wù)基本停滯，廣告投放更無從談起。目前來看，游戲、在線教育、電商等線上服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)較好，有更多廣告投放需求，旅游、汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)療等行業(yè)需求下降明顯。
但與規(guī)模龐大的房地產(chǎn)、汽車、旅游等行業(yè)相比，在線教育、在線辦公的規(guī)模要小得多，游戲、電商新增的廣告投放也無法彌補(bǔ)房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)的損失，廣告主的整體預(yù)算縮減加劇了流量變現(xiàn)的難度。
復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的營(yíng)銷預(yù)算去哪里？
整體經(jīng)濟(jì)下行和預(yù)算縮減要求企業(yè)營(yíng)銷更有效率，企業(yè)對(duì)流量的獲取更多元化，對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化。隨著國(guó)內(nèi)逐漸進(jìn)入復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段，廣告主更愿意將預(yù)算用到哪些方面呢？
1、品牌直播
繼去年雙十一一半品牌嘗試直播帶貨后，這場(chǎng)2020開年疫情又讓直播帶貨加速發(fā)展。疫情期間，消費(fèi)者的行為紛紛“上云”，各類商業(yè)行為也隨之“云化”。有的品牌和KOL合作，利用直播帶貨，增加網(wǎng)上銷售渠道，例如老羅在抖音的首場(chǎng)直播賣貨，雖然內(nèi)容尷尬而無聊，但仍舊達(dá)到1.7億元銷售額，音浪收入362萬元；有的品牌官方下場(chǎng)開直播，自己招聘主播組建直播團(tuán)隊(duì)，甚至有網(wǎng)紅細(xì)胞的老板們開始親自下場(chǎng)當(dāng)主播。
但直播并不只有帶貨這一條出路，云蹦迪、云旅游、云賞花、云逛博物館……這些形式也在告訴我們，品牌直播的形式也可以多樣化。
2、創(chuàng)新發(fā)布會(huì)
疫情期間，老鄉(xiāng)雞在農(nóng)村開了一場(chǎng)據(jù)說成本只有200塊錢的“土味”發(fā)布會(huì)，并剪輯成視頻的方式進(jìn)行社會(huì)化傳播，反而實(shí)現(xiàn)了刷屏?？戳死相l(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)，許多人恍然，發(fā)布會(huì)居然還可以放到村頭！為什么不可以呢？
而不久前，小米10的發(fā)布會(huì)在B站直播，人們也才發(fā)現(xiàn)，疫情期間，線上發(fā)布會(huì)也可以做的很好。
3、新技術(shù)營(yíng)銷
技術(shù)一直是推動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的重要力量，H5、原生短視頻廣告的出現(xiàn)都說明了技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的重要性。面對(duì)不利的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)也會(huì)嘗試擁抱技術(shù)提升營(yíng)銷效率。比如，蘋果不久前的這篇微信推文，將H5、圖文等形式結(jié)合起來，帶給了用戶全新的體驗(yàn)。
3月4日至11日期間，凱度的咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)上百家國(guó)內(nèi)以及跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，81%的受訪企業(yè)認(rèn)為疫情成為了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的催化劑，將促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部全面的數(shù)字化變革。因此，營(yíng)銷的數(shù)字化變革一定會(huì)加速，新技術(shù)將成為企業(yè)營(yíng)銷突破的重要方向。
4、跨界營(yíng)銷
營(yíng)銷預(yù)算縮減怎么辦？與其孤軍奮戰(zhàn)，不如抱團(tuán)取暖，品牌跨界合作成為最省時(shí)省力的營(yíng)銷方式，跨界可以幫助雙方品牌以更低的營(yíng)銷成本收獲更多關(guān)注。
近期，拉面說 X 999感冒靈、鐘薛高 X 娃哈哈AD鈣奶、完美日記 X 奧利奧、網(wǎng)易嚴(yán)選 X 葫蘆娃彩妝等一系列案例的出現(xiàn)說明，品牌在跨界方面的熱情一點(diǎn)都沒有衰減，跨界營(yíng)銷很可能成為復(fù)工復(fù)產(chǎn)后最流行的營(yíng)銷方式之一。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)