城市營銷力求將一個城市的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境、城市形象等，以現(xiàn)代城市營銷手段，向目標(biāo)受眾或客戶宣傳推廣。
最近被一組數(shù)據(jù)震驚了：2020年國慶期間熱門航線排行榜顯示，成都包攬前二，第一名北京至成都，第二名成都至北京。前十航線中，成都占據(jù)五席。網(wǎng)紅成都永不過時，這不禁令人思考，它是如何做到的？在我們看來，成都能夠成為實力和名氣兼具的網(wǎng)紅城市，既尊重了歷史進(jìn)程，也有很多的自我奮斗。成都作為網(wǎng)紅城市，身上的標(biāo)簽很多，但核心在于兩個字：休閑。隔壁重慶也有很多標(biāo)簽，比如霧都、賽博朋克等等，可無論從聲量還是傳播效果來看，都遠(yuǎn)不如成都。成都的營銷基因是與生俱來的，大體可以按照時間線分為幾個階段：A.傳統(tǒng)媒體時代，借助雜志和紙質(zhì)媒體發(fā)聲。2003年邀請張藝謀拍攝《成都印象》宣傳片，影片中的「成都，一座來了就不想離開的城市」廣為流傳，幾乎成了成都印象的代名詞。2009年《新周刊》以《第四城》作為封面，用40個頁碼列出熱愛成都的101個理由，刷屏媒體圈子，被視為中國城市營銷經(jīng)典案例之一。B.電視時代，踩中選秀風(fēng)口、影視聯(lián)動，成都持續(xù)走紅。2005年，借助湖南衛(wèi)視的《超級女聲》成為選秀之都，觀眾們記住了來自成都的李宇春、譚維維、張靚穎和紀(jì)敏佳。這座城市的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向新高度，更有媒體喊出要做超女第一城。2005年超女選秀之后的李宇春、周筆暢和張靚穎，機(jī)場接機(jī)粉絲數(shù)量超越周杰倫王菲，隨后在上海八萬人體育場開演唱會。2008年電影《功夫熊貓》火熱上映，時任成都市長親自會面美國夢工廠CEO，將大量成都元素植入后來的《功夫熊貓2》中，讓成都在動畫電影里又火了一把。同樣是在2008年，一個神奇的另類部門出現(xiàn)了，叫做成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組，專門負(fù)責(zé)形象宣傳工作。它由成都市宣傳部牽頭，工作人員很少有公務(wù)員，幾乎都是來自廣告公司、旅游集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士。這種政府出面引導(dǎo)建立，內(nèi)部既有專業(yè)團(tuán)隊，又有外部咨詢顧問的組織，充分提升了團(tuán)隊效率。形象提升協(xié)調(diào)小組下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個工作部門，接到的第一個任務(wù)就是汶川地震后的信心提升。第一時間把「去地震化營銷」列為重要工作，各部門合力，協(xié)助成都經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。2012年，成都震后經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)，又在倫敦奧運(yùn)會上做了一次成功的營銷宣傳。2012年7月4日，英國倫敦特拉法加廣場、唐人街等地，突然出現(xiàn)108只「大熊貓」。它們從成都空降而來，專門為倫敦奧運(yùn)會傳遞祝福，隨后迅速占領(lǐng)BBC、路透社、英國《每日電訊》等多家主流媒體頭版頭條。當(dāng)時的活動除了引發(fā)英國本土媒體關(guān)注，也迅速點(diǎn)燃了美國、日本、加拿大、澳大利亞等國家的熱情。CNBC、?？怂剐侣劇⑷毡綯BS、NHK、澳大利亞天空電視臺、馬來西亞《太陽日報》都多此進(jìn)行了報道。沒有一名成都官員走到攝像機(jī)前，卻有大量外媒主動報道來自成都的熊貓入侵，這是一場策劃已久的營銷，花費(fèi)整整1年時間。策劃人必須要挑選出適合外國認(rèn)知的成都形象元素。「大熊貓熊抱」經(jīng)過討論，從二十多個創(chuàng)意方案中脫穎而出，修改了超過15個版本，才最終成型。C.互聯(lián)網(wǎng)時代到來，成都打造爆款排行榜，入局短視頻。紙質(zhì)、傳統(tǒng)電視電影媒體時代，傳播基本以單向為主，觀眾參與度并不高。傳播效果也主要依賴于報紙、雜志、電視臺等媒體機(jī)構(gòu)的體量，缺乏互動。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代之后，傳播關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向引發(fā)爭議、討論，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成二次傳播。成都順勢將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長的講故事、造概念運(yùn)用到城市宣傳中去，不斷挖掘城市榜單排名的價值，引發(fā)海量討網(wǎng)友討論，帶動成都順利破圈。一是每年持續(xù)推出城市排行榜，引發(fā)大量討論，二是不斷推陳出新造概念，輔以抖音快手等短視頻進(jìn)行宣傳擴(kuò)散。沒錯，說的就是你，由第一財經(jīng)和旗下新一線城市研究所推出的，一年一度的《城市商業(yè)魅力排行榜》。因為自帶流量，天生適合引發(fā)大規(guī)模話題討論，大家都希望看到自己的城市進(jìn)入排名之內(nèi)，帶著自己的預(yù)期去看每一份榜單，稍有一點(diǎn)預(yù)期偏差就可能引發(fā)極度不適，立刻拿起鍵盤對線。其實，新一線這種說法并非官方提法，由新一線城市研究所于2013年發(fā)起，充其量也只是眾多民間提法的一種。榜單評估的樣本是中國337個地級市，從商業(yè)資源聚集度、城市樞紐性、城市人活躍度、生活方式多樣性和未來可塑性五大維度進(jìn)行評價。榜單排名的出發(fā)點(diǎn)是好的，問題在于成都每次出現(xiàn)，排名總是異常地高，已經(jīng)連續(xù)5年位居新一線城市商業(yè)魅力排行榜的首位。追根溯源顯示，《城市商業(yè)魅力排行榜》幕后操盤手是上海經(jīng)聞文化傳播有限公司。上海經(jīng)聞文化傳播有限公司注冊在上海，卻由成都每經(jīng)傳媒有限公司100%控股，后者隸屬于成都傳媒集團(tuán)。這樣一來路徑就十分清晰了，《城市商業(yè)魅力排行榜》表面由第一財經(jīng)推出，背后是成都相關(guān)的媒體把控。看似公平的榜單，背后可能有城市的諸多營銷推廣需求。換一種說法就是，成都很清楚北上廣深作為中國一線，地位是無法被撼動的，于是在一線和省會城市中間，強(qiáng)行加戲造了一個新一線城市概念，并且每次都把成都評到了新一線第一位。無形中已經(jīng)產(chǎn)生了一種錨定效應(yīng)，讓受眾把成都作為衡量一個城市營銷、文創(chuàng)娛樂好壞的標(biāo)桿。在這之后，大家提到會玩兒、懂營銷的城市，第一時間想到的是成都以及它過往的諸多案例，這種印象被不斷強(qiáng)化。當(dāng)城市排行榜中混雜越來越多推廣需求的適合，它就不再純粹，同時可參考性也大打折扣。中國社科院與經(jīng)濟(jì)日報也曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《2018中國城市綜合競爭力報告》，前10名中，第一財經(jīng)的新一線榜單前五名只有武漢位列第8，成都、杭州、重慶、西安均未入榜。隨后中外城市競爭力研究院、香港桂強(qiáng)芳全球競爭力研究會、世界城市合作發(fā)展組織，又發(fā)布了一個《2018年中國城市競爭力排行榜》。在榜單前10中，重慶排第6，杭州排第7，成都、西安再度落榜。每一個城市都應(yīng)該針對自己的特點(diǎn)，制定營銷方案，這是無可厚非的，在不同機(jī)構(gòu)間的排名有差異也很正常，但新一線城市榜單顯然有些過于雞賊了。將同一種模式反復(fù)使用，占領(lǐng)大眾心智，令人直呼內(nèi)行，真的是自古深情留不住，唯有套路得人心。城市營銷的概念，最早可以追溯到西方的國家營銷理念。經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《國家營銷》一書中提出，一個國家，也可以向企業(yè)那樣用心經(jīng)營。從國家營銷衍生而來的城市營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)具備了明確內(nèi)涵。城市營銷力求將一個城市的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境、城市形象等，以現(xiàn)代城市營銷手段，向目標(biāo)受眾或客戶宣傳推廣。如今世界聞名的美國紐約市，就有一個昵稱叫做大蘋果，背后囊括了一部分城市發(fā)展的歷史故事，更蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。一般認(rèn)為，大蘋果昵稱來源于上世紀(jì)三十年代，爵士樂風(fēng)行美國，樂隊巡回演出時發(fā)現(xiàn)紐約生意非常好，吸引了大量俱樂部前來淘金。1930年代，一位爵士樂手歌詞里就寫到：There are many apples on the success tree,but when you pick New York City,you pick the Big Apple.爵士樂風(fēng)靡全美，奠定了大蘋果昵稱的傳播基礎(chǔ)。到了1970年代，為了振興當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、扭轉(zhuǎn)城市形象，紐約觀光局做了很多努力，除了請專人設(shè)計I LOVE NY宣傳Slogan：還在1981年的12月31日，時代廣場歲末亮燈活動上，制作了一只巨大光球，外形為紅色蘋果，帶有綠色葉柄，從旗桿上緩緩落下。隨后7年紐約一直采用這個大蘋果辭舊迎新。大蘋果這個昵稱此后也常常出現(xiàn)在紐約的領(lǐng)帶、眼鏡珠寶、明信片、餐具玩具等物品上。和紐約相比，成都盡管實現(xiàn)路徑不同，也基本遵循了城市營銷的基本套路。首先是敢于吹捧自己，城市也有經(jīng)濟(jì)實力經(jīng)得起捧。從全國有名有姓的地級市來看，基本都是有膽量吹的，問題在于有條件和成都一樣吹得好的城市，并不多。另外當(dāng)前體制下城市營銷通常也不計入政績評估，導(dǎo)致有限的資金沒有發(fā)揮很好的作用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自1999年到2009年的十年里，中國城市形象廣告數(shù)量急劇增加，統(tǒng)計局顯示38個城市合計產(chǎn)出157支城市廣告。其中結(jié)合大型活動進(jìn)行城市傳播的，比如北京奧運(yùn)會、世博上海形象廣告等，占總數(shù)的25%，旅游類城市廣告占33%，還有一部分城市形象廣告體現(xiàn)出明顯的招商色彩，占比約為18%，真正具有品牌建構(gòu)意義的城市形象廣告只有5%。對于一線城市北上廣深來說，有能力承接奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、漫展演唱會等大型活動，往往就能結(jié)合內(nèi)容做一波城市宣傳推廣。對于二三線城市來說，文創(chuàng)活動重要性不在第一位，招商引資、發(fā)展經(jīng)濟(jì)在政府看來更加迫切，也沒有優(yōu)秀的策劃來支撐、挖掘城市特點(diǎn)，協(xié)助進(jìn)行有目的地營銷。比如說原來的目的地營銷，一個基本套路就是到北京、上海、廣州、深圳這些主要的客源城市，成立一個新聞發(fā)布會、一個產(chǎn)品創(chuàng)新會，找一些公眾號、記著參與。這樣的公關(guān)營銷成本很高，效果也不太好。 現(xiàn)在推崇的是方案整合營銷，甚至可以為城市單獨(dú)建立和孵化一個IP。這個吉祥物的初衷，是為了讓熊本縣被看見，2011年日本九州新干線開通，作為農(nóng)業(yè)縣的熊本，是一個不起眼的中間站，就業(yè)機(jī)會少年輕人外流，經(jīng)濟(jì)一度陷入困難，迫切需要振興旅游業(yè)。熊本熊這一形象，最終從3000多張草圖中誕生，成為熊本縣的吉祥物，沒有吉祥物能隨隨便便成功，熊本熊早期最大的記憶點(diǎn)是：魔性。
例如為了研究人們看到什么動作會笑，熊本縣把它送到了搞笑藝人發(fā)源地吉本興業(yè)公司接受培訓(xùn)。互聯(lián)網(wǎng)時代需要個性，于是熊本熊總是以蠢萌的形象示人，策劃團(tuán)隊創(chuàng)造出眾多生活場景，精心準(zhǔn)備一系列營銷活動，有節(jié)奏地推廣，最終迎來爆發(fā)。熊本熊先是成為了日本首位吉祥物公務(wù)員，為熊本縣政府機(jī)關(guān)形象代言。2010年參加日本各地吉祥物比賽，順利拿下冠軍。熊本縣知事還召開過一次記者會，表示熊本熊失蹤了，請求大家參與尋找，進(jìn)而演變成一個全民參與的活動事件。當(dāng)?shù)刂乱渤霭媪艘槐緯?，叫做《我是熊本熊的上司》。成功孵化好IP之后，熊本熊拿出了殺手锏：IP免費(fèi)開源。只要使用熊本熊肖像的目的和宣傳當(dāng)?shù)?，以及相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)，采用當(dāng)?shù)夭牧现圃飚a(chǎn)品，就可以向縣政府提出使用申請。之屬于放棄一部分短期利益，獲得空前的曝光與合作機(jī)會。IP開源在第一年就獲得3600項申請，第二年瘋漲至5400項，形成超級傳播矩陣。尤其是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，包裝印上了熊本熊銷量大增，全世界范圍的衍生品拓展到衣食住行領(lǐng)域，立體傳播奠定了超高地位。熊本熊在一系列營銷活動中，一改以往嚴(yán)肅的政府宣傳方式，變得親民切幽默。在它橫空出世的5年多時間里，當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)增長近20%，前兩年就為熊本縣帶來了超過1200億日元的收益。當(dāng)下的成都身上已經(jīng)有了多個標(biāo)簽，熊貓、川菜、火鍋、茶館、麻將、太古里、美女，想不火都很難，網(wǎng)紅城市帶來了超額收益。2007年2月19日，時代周刊在《Welcome to China's China》一文中這樣描述成都：作為中國第四大城市，它正以極高的速度追趕世界最富裕的城市。2010年，《福布斯》雜志刊登文章稱成都是「未來10年世界上發(fā)展最快的城市」。現(xiàn)代城市競爭，已經(jīng)從歷史、資源、政策、人口、經(jīng)濟(jì)這些方面，逐漸上升到城市品牌形象和自我營銷的競爭，隨著新一線各路對手的覺醒，城市競爭越發(fā)激烈。我們更應(yīng)該關(guān)注的是，所有的營銷、形象打造，是否真的符合這個城市的基因，以及生活在這里的人的需求。數(shù)億元的投資建設(shè)，換來的可能是大熊貓繁育基地欣欣向榮，也有可能是獨(dú)山縣的奇葩司水樓，或者是荊州身高58米、手持70米大刀的關(guān)公像，效果適得其反。知名投資人Paul Graham曾經(jīng)寫過一篇名為Cities and Ambition的文章。作者認(rèn)為，城市在通過幾百種方式向你傳遞著信息，這些信息千差萬別，令人瞠目。Paul Graham 在紐約、**、舊金山、倫敦等多個城市生活過，聽到的聲音包括：財富，風(fēng)格，時尚，健美，名聲，政治力量，經(jīng)濟(jì)力量，智慧，社會階層以及生活質(zhì)量。城市有自己的野心，而且能為一個人提供聽眾，尋找同行的人，關(guān)鍵在于你是否能聽到和聽懂。Paul Graham說：有些人16歲就知道自己一生的目標(biāo)， 但對于絕大多數(shù)有雄心的年輕人，領(lǐng)悟到「天生我才必有用」要比「天生我才有嘛用」早一點(diǎn)兒。他們知道得做點(diǎn)不平凡的事情，只是還沒確定是要做一個搖滾明星還是腦外科醫(yī)生。這沒什么錯，只是如果你壯志在胸，就得反復(fù)試驗去找到去哪里生活。你要是在一個城市過得很自在，有找到家的感覺，那么傾聽它在訴說什么，也許這就是你的志向所在了。成都已經(jīng)向外界傳達(dá)出了很多信息：它是古蜀文化發(fā)源地，物產(chǎn)豐富河網(wǎng)縱橫的天府之國，未來也是中國最重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，商貿(mào)中心和交通物流樞紐。拋開營銷宣傳的浮華外表，尋找一個屬于自己的城市，適應(yīng)它的環(huán)境，與城市共同前進(jìn)，這可能是大時代里普通人，最直接的實現(xiàn)市井雄心的方式了，也是一個城市未來發(fā)展的最大動力。重慶向成都學(xué)什么⑤：大力實施城市營銷戰(zhàn)略 倫敦奧運(yùn):7座中國城市加入城市形象"營銷戰(zhàn)" 2020城市商業(yè)魅力排行榜：什么塑造了我們的城市？ 城市營銷中的頂級案例：熊本熊的IP煉金術(shù) CITIES AND AMBITION Paul Graham
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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