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各位饅頭商學院的小伙伴們大家好！感謝饅頭提供的這樣一個平臺和大家交流，我今天分享的題目叫《從0做到2000萬用戶的社區(qū)運營秘籍》。

LOFTER是網(wǎng)易在2012年推出的輕博客產(chǎn)品，經(jīng)歷了從PC端到移動端的大事，也見證了輕博客的興盛與失落。在這三年多的時間里，LOFTER也在不斷的轉型中。

在蘋果美區(qū)官網(wǎng)上，與LOFTER同樣位置推薦的應用是instagram，說明蘋果認為LOFTER和instagram是同類型的產(chǎn)品，關注過早期LOFTER的小伙伴們都知道，我們是和tabelog、點點，新浪等產(chǎn)品，一同被定義為輕博客。

這些年LOFTER早已經(jīng)轉型了，我們拋棄了原本在PC端的優(yōu)勢，打造了一個全新的移動端產(chǎn)品。現(xiàn)在LOFTER在移動端的用戶已經(jīng)是PC的4倍多。我們的定位從輕博客轉變?yōu)閳D片社交。

我還不能說LOFTER轉型有多成功，作為一個還在快速增長的產(chǎn)品，現(xiàn)在下這個結論有點太草率，所以我只在此分享運用LOFETR以來總結到的一些經(jīng)驗和教訓。如果你也想涉足UGC圖片社交產(chǎn)品，也許可以幫助你少走一些彎路。

我們到處都能聽到各種互聯(lián)網(wǎng)媒體時不時就提出哪個哪個新銳的圖片社交產(chǎn)品，我們似乎對這個詞再熟悉不過了。但如果再追問圖片社交準確的定義到底是什么？恐怕就很少有人能夠給出自信且正確的答案了。

圖片社交這個詞就像個熟悉的陌生人，甚至很多人質疑圖片社交根本就是個偽命題。這個問題我也不斷的在詢問我自己，我百度百科過圖片社交這個詞，結果它也沒有給我答案。

無論圖片社交是不是個偽命題，為了繼續(xù)探尋這個領域的真相，我們得試著去追問這個主語。

我且分享一下我粗淺的認識，我雖然也沒有辦法給出一個絕對的定義，但我嘗試給圖片社交分門別類，將這個抽象的概念分割成一個個具體的形象。在我心中所謂的圖片社交產(chǎn)品分為三類，它們所給用戶提供的核心價值是截然不同的。

從用戶需求的角度區(qū)分，我將它們分為信息過濾、社交方式和內容生產(chǎn)三個陣營。

? 信息過濾

信息過濾器的本質是什么？通俗點說，社交只是幫助用戶消費圖片內容的一種手段，用戶利用關注關系，或者訂閱關系，在海量內容中篩選出自己所關心的。

用戶核心的需求是消費圖片內容。所以說它關注的人也好，標簽也好，群組也好，前提都是有足夠多用戶想要的內容。所以雖然我們在pinterest上關注了很多畫板，在tabelog上關注了很多有趣的帳號，我們關心的是它們的內容，反而沒有那么關心是誰在提供內容。

? 社交方式

而另外一種類型和信息過濾器正好反過來，圖片內容成為一種交流的媒介，幫助人際更好的交流。這里所謂的更好可能是更容易、更順暢、更高效。所以圖片的使命僅僅是傳遞信息的載體。

用戶的核心需求是認識對面的人以及和他們交流。這樣的產(chǎn)品非常多，因為他們所滿足的需求更剛性，他們的出路是探索各種圖片信息展示及組織的玩法來展示社交需求。

? 內容生產(chǎn)

它們的主要使命是幫助用戶生產(chǎn)圖片，為什么要這么做呢？因為雖然拍照已經(jīng)是非常普及的功能，但大部分人依舊無法拍出有意思的或者美的照片。我們手機中絕大部分照片只是對自己有意義而已，是純粹為了記錄的，它們缺少社交功能。

用戶的核心是期待著自己的內容被他人圍觀。于是就誕生了很多這樣的產(chǎn)品。它們讓我們似乎很容易就生產(chǎn)出一張足夠具有話題性的圖片，比如很美的濾鏡，調皮的貼紙，還有像足跡這種，電影大片紀事感等等。雖然它們切入點是工具，但它們偏偏不甘于只做工具，它們也希望能夠建立社交關系，來延續(xù)產(chǎn)品的生命力。

剛才我所說的三種類型，它們并不是彼此獨立互斥的，你很容易在用戶需求層面發(fā)現(xiàn)它們之間的交集。比如中國很多人拿instagram當濾鏡工具在用，也有人在Twitter上面認識了很多興趣愛好相同的好朋友。

所以這三種類型的差異，只是它們分別選擇以優(yōu)先滿足不同的核心需求來切入市場，但每一個圖片社交產(chǎn)品在發(fā)展過程中，都會逐漸向另外兩類需求外延，試圖覆蓋到所有需求，所以它們的終極形態(tài)很可能是殊途同歸的。

經(jīng)過以上簡單的分析，熟悉LOFTER的朋友，就能夠很容易的分辨它是屬于哪個陣營，這個產(chǎn)品的本質還是信息過濾器。

蘋果最近對我們的推薦語是這樣的：這是一款匯聚海量優(yōu)質圖片的社交應用，集合了十幾個興趣領域，兩千萬各界牛人，每天只向你推薦你感興趣的好內容，更高清大圖，無損品質展示，使作品像藝術品一樣呈現(xiàn)。我們覺得蘋果的這段推薦語準確的描述出了LOFTER的定位和賣點。

基于上述的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品定位，我們就可以明確兩件事情，這類產(chǎn)品所要滿足的核心需求是消費優(yōu)質內容，產(chǎn)品的首要任務是連接內容生產(chǎn)者和消費者。

我們接下來的分享的經(jīng)驗和坑，也可能都適用于這個范圍。

? 怎樣對圖片內容進行檢索和分發(fā)？

圖片社交的第一個難點是什么？圖片內容的檢索和分發(fā)。這是所有圖片社交領域的人都必須要解決的一個問題，也是圖片社交運營的基礎。

用戶有需求主動搜索或檢索圖片，產(chǎn)品也有需要推薦給用戶他可能喜歡的圖片。文字搜索技術已經(jīng)很成熟了，但圖像識別和檢索卻還非常不完美，所以我們需要用最低的成本、最通用的手段去解決這個問題。

給圖片打標簽

（1）常用標簽

有哪些方法給圖片打標簽呢？一般在兩個層面，一是功能層面，在發(fā)布流程里，引導用戶添加標簽。另一個是在運營層面，將適合的標簽和內容推薦給用戶，讓用戶知道這些標簽是被鼓勵的。

（2）推薦標簽

這也可以成為一種標簽，也可能是一種分發(fā)內容的好方法。左圖是LOFETR的發(fā)布流程，我們會引導用戶打它常用的標簽和地理位置。右邊是另外一個APPnice的發(fā)布流程，為了強調標簽，它特別將這個環(huán)節(jié)獨立出來，成為必選項，可見它也認識到了標簽的重要性。

（3）自動添加標簽

還有可以學習的一個購物社交應用小紅書的做法，如果你在正文中提到了某個知名的品牌或常用的分類，它會在你發(fā)布后自動給你打上這些標簽。這些都是可參考的產(chǎn)品引導打標簽的方法。那么運營上要做的事情，就是要將符合產(chǎn)品定位的有優(yōu)質內容的標簽推薦給用戶。

左圖是我在LOFTER上所關注的標簽，右圖是LOFTER的標簽庫，它以興趣分類匯聚了所有值得推薦的標簽。

除了這樣的做法，我們還嘗試過用活動的方式引導用戶關注他感興趣的標簽。比如我們策劃了一個專門針對二次元小伙伴的，二次元探索之旅活動，還有一個針對追星族策劃的LOFETR明星排行榜活動，都能引導用戶去關注和消費他感興趣的圖片內容，解決了標簽這個最底層的產(chǎn)品邏輯。

社交產(chǎn)品最大的吸引力，就在于里面匯聚了大的人和內容，這幾乎算是所有社交產(chǎn)品重要的壁壘，也可能是用去使用最重要的理由。

? 第一批用戶如何獲取？

1.挖掘興奮性需求

悖論來了，在還沒有人使用你的初期，你要靠什么來吸引第一批用戶呢？我認為你最好先挖掘出一個立即的興奮性需求，使這一點成為產(chǎn)品初期在功能上的賣點，讓用戶即使只有他一個人玩的時候，也能玩的很愉快。

此時這個功能未必強求是最核心的需求，只要它能夠通用就可以了。隨著產(chǎn)品體量逐漸提升，你所滿足給主流用戶的最核心需求，肯定還是人和內容，但此時你可能需要先找到一個給力的功能作為突破口。

2.LOFETR是怎么做的？

比如LOFTER在剛上線的時候還處于PC時代，我們頭一年在產(chǎn)品上最重要的事情就是不斷的推出各種精美的個人主頁模板，將用戶所發(fā)的圖片呈現(xiàn)的更美觀、更大氣、更精致，所以我們一開始就吸引了很多攝影師、插畫師、設計師來用，他們很多人是拿LOFETR當作個人網(wǎng)站在使用的。我們最大程度的滿足了他們自我記錄的需求。

還比如instagram上線最吸引人的地方是它簡單卻優(yōu)質的濾鏡，蟬游記給旅游歸來的人一個精美的旅行相冊，等等。我見過一些想要做社交產(chǎn)品的人，他們通常很興奮的暢銷他們產(chǎn)品的玩法多有趣，里面會有很多的人和內容，卻常常忽視到這個從0到1的過程。但正是這個問題，所有做社交的產(chǎn)品都必須要提前給出答案。

? 如何分發(fā)優(yōu)質圖片內容？

當你的產(chǎn)品積累了一定量的用戶后，你要開始考慮如何更有效地分發(fā)內容，對于幾乎所有UGC產(chǎn)品，這都是運營中最重要的一環(huán)。是值得整個產(chǎn)品團隊花大精力去解決的事情。而且解決這個問題的追求是永遠沒有盡頭的，產(chǎn)品不斷的改版迭代，運營策略不斷的調整，都是為了去優(yōu)化這項工作。

在此我們將這個問題縮小一點，更具體一些，加上優(yōu)質兩個字，優(yōu)質未必要像LOFTER一樣，被理解成美觀，不同的產(chǎn)品有不同對優(yōu)質的定義，你的產(chǎn)品可能是美女式優(yōu)質的，逗逼式優(yōu)質的，有創(chuàng)意式優(yōu)質的，那我們就去考慮如何分發(fā)這樣優(yōu)質圖片可能所面臨的問題。

1.圖片分發(fā)永遠離不開人

別偷懶，你可能永遠離不開人。之所以說這句話是針對分發(fā)優(yōu)質內容時所面臨的困境，圖片是否符合你定義的優(yōu)質，很難通過可量化的數(shù)據(jù)自動判斷出來，沒有什么技術能夠準確的判斷出圖片是否優(yōu)質。

App Store已經(jīng)有海量的應用和下載量了，可它們還是離不開編輯推薦。LOFTER也曾希望依靠技術和算法徹底解放人工推薦的局面。但我們最終還是發(fā)現(xiàn)，我們還是離不開人。你會發(fā)現(xiàn)，有能力敏銳判斷出符合產(chǎn)品定位內容的人才，才是這個產(chǎn)品最寶貴的財富。

然而，人的問題依舊存在。需要我們解決。它主要體現(xiàn)在兩個方面。

• 人是不穩(wěn)定的。他可能會生病，或者是離職。

• 人的眼界是不全面的，他會漏掉一些信息，無法面面俱到。

2.制定標準化流程

如何改善這些問題呢？首先建議你的運營團隊制定一套規(guī)范。包括詳細的內容管理手段還有對質量數(shù)量的標準，一定要成文，能用于傳承。一旦出現(xiàn)這個人不在了，其他人是可以接班的。

LOFTER運營的領域非常多。我們有一套很規(guī)范的標準。各個領域各個標簽都有自己的標準。這些標準都是可以傳承的。而且我們?yōu)榱颂岣哌\營效率。為不同的標簽設立了不同的管理后臺方式。

攝影標簽，我們采取了精華推薦管理，給你看最好看的內容。

水彩標簽，我們用過濾管理，因為里面大部分內容已經(jīng)很優(yōu)質了，只要屏蔽掉很差的內容就可以了。

這樣的方**提高工作效率，管理內容就沒有那么累。LOFTER還設計了一套算法，我們私底下叫它精細加精。它每天會算出一些可能優(yōu)質的內容推薦給編輯，幫助編輯查缺補漏，機器可以通過編輯的反饋，逐漸被**的越來越準確。所有這些方法，同類型的產(chǎn)品可能都可以去借鑒。

? 碎片化的內容不好看，怎么辦？

這在移動端產(chǎn)品里特別突出，因為用戶發(fā)布的內容非常碎片。與自己的上下文，與其他人的內容其實沒什么聯(lián)系，缺少故事性，不好讀。這在LOFTER里所反映出的一些用戶的聲音就是你們的圖片好精美好高大上，但是沒真正用，不好玩。該如何改善這個問題呢？

1.再整合，使圖片更有趣、有用

我們要再整合這些碎片化的圖片，讓他們不只是好看，還能更有趣更有用一些。具體而言，可能兩種手段，產(chǎn)品的功能上引導用戶作整合，比如LOFTER有一個子帳號的功能，有些用戶會將自己感興趣的圖片轉載到這個子帳號里。里面的內容就很垂直，也很有趣。

2.專業(yè)的運營人組織內容，做專題

或者產(chǎn)品專業(yè)的運營人員來組織內容，做專題，用一個主題把里面的好內容串起來推給用戶。pinterest的畫板還有豆瓣的豆列，在產(chǎn)品上，都將這個問題解決的比較好。LOFTER每天會推出一些整理好的專題，比如LOFTER有很多在日本拍櫻花的好照片。我們就整理出一期專題，叫如何在櫻花樹下拍妹子，讓大家學習到拍照的技巧，既有用又有趣。

這些方法不僅能促進用戶的活躍度，提升內容分發(fā)的效果，還能引發(fā)用戶的轉發(fā)和分享。帶來新用戶。

? 怎樣不花錢做推廣？

1.充分利用內容的自傳播

說到新用戶，這也是很多同類產(chǎn)品在推廣上很頭疼的地方，畢竟大部分圖片社交產(chǎn)品不如衣食住行那么剛需，付費推廣的性價比也未必特別高，那有什么方法是可以不花錢效果還不錯的呢？這個時候圖片社交產(chǎn)品的優(yōu)勢就凸顯出來了。相比于工具或者是生活服務類的產(chǎn)品，內容是你的一個優(yōu)勢。要充分利用內容的自傳播率，讓你的每一個用戶都成為你的推廣者。

LOFTER有超過一半以上的用戶是通過朋友的微博、微信朋友圈了解到這個產(chǎn)品的，充分利用了內容的自傳播屬性。

2.如何讓自己的內容被用戶自傳播？

首先提升內容的分享概率。比如在發(fā)布和互動中鼓勵帳號同步，給用戶提供更多優(yōu)質的內容和專題引導分享。

然后提升落地頁面的下載轉化率，哪些環(huán)節(jié)及頁面應該優(yōu)化，優(yōu)化的效果如何？這些微操都是可以通過數(shù)據(jù)來指導方案的。

舉一個很小的例子，我們曾經(jīng)看到有一些標簽頁面，在非登錄狀態(tài)下的流量特別高。追溯到用戶行為，發(fā)現(xiàn)是一些用戶，很喜歡把標簽的URL復制下來，貼到他的微博和微信群里。所以這個頁面迎來了很多并沒有用過LOFTER的用戶，我們大概知道，他們對這些內容感興趣，并且可能已經(jīng)加入了同好興趣圈，可能還想認識更多的同好，所以我們根據(jù)這種推測，優(yōu)化了落地頁。

我們并不是冷冰冰的告訴用戶，這個產(chǎn)品是什么。而是告訴你，有很多和你相同興趣愛好的小伙伴也在這里，邀請你加入。當你點擊任意一張小圖里，我們告訴你，下載客戶端，就可以立即查看這些內容。

每一個引導都是順著用戶的使用情景而設計的，這些優(yōu)化效果可以立即通過數(shù)據(jù)反饋出來。如果不理想，就可以繼續(xù)優(yōu)化。

? 內容輸出走向了死胡同

1.微信公眾號未必適合你

內容輸出也是這類產(chǎn)品一種很常見的推廣方法，可惜很多產(chǎn)品在這塊工作中，走進了死胡同，看哪個熱門就做哪個，以前的熱衷微博營銷，現(xiàn)在花很大的精力去運營微信公眾號，可實際情況呢？投入了不少人力進去，然而微信公眾號已經(jīng)進入了飽和期，絕大部分微信用戶已經(jīng)關注了足夠多的號。好多天甚至一個月才會閱讀一次。

只有已經(jīng)積累了一定量的公眾號，才有可能繼續(xù)成長。而新加入的號呢？除非你有非常驚人的噱頭和市場推廣資源，否則已經(jīng)很難脫穎而出了。而且話說出來，你要是真的有那么強的噱頭推廣資源，何不直接用在你的產(chǎn)品上呢？LOFTER已經(jīng)是網(wǎng)易系中，在社交媒體上，內容推廣效果最好的產(chǎn)品之一了。但我們依舊沒有敏銳的趕上平臺最大的紅利，尤其是錯過了微信公眾平臺的最好時機。

記得微信剛剛推出公眾號服務時，和很多PM一樣，我們也曾經(jīng)很理智的分析過，公眾號的優(yōu)劣，并認為，它屬于產(chǎn)品中的非核心需求，并不怎么看好它。但事實已經(jīng)證明了，公眾號遠不止當時它向用戶所呈現(xiàn)的那么簡單。

所以，我們雖然注冊了公眾號，但并沒有繼續(xù)運營它。直到看到了清晰的大勢之后，才恢復運營。雖然我們現(xiàn)在也積累了十幾萬的關注量，也能夠為LOFTER貢獻一些下載，但如果當時跟進的更迅速一些，效果肯定會更好。

2.拓展其他渠道，豆瓣、知乎、今日頭條等

從此我們明白了一個務實的方法論，作為一個內容推廣渠道，我是不需要過渡分析它的長遠發(fā)展的。我們要看準它上升的勢頭，去分得它的成長紅利?？焖俚Ч缓?，就果斷放棄，效果好，就繼續(xù)耕耘。LOFTER內容輸出從來不止只有微信和微博。豆瓣、知乎專欄、今日頭條、instagram。很多地方都有LOFETR的內容。因為很多內容都可以通用。

你會發(fā)現(xiàn)，你的工作效果其實是事半功倍的。所以與其死守著一個分不到紅利的平臺，不如開放視野，看看更多機會，這要求運營推廣人員要有很強的產(chǎn)品敏銳感，關注新事物，并能找到可以推廣的機會。

這里我舉幾個例子。

網(wǎng)易云音樂前段時間增加了分享圖片的功能，我們可不可以把明星或者演唱會相關的圖片在上面做輸出推廣呢？豌豆夾剛剛上線了一個應用，叫“豌豆莢一覽”，匯聚了很多其他應用的優(yōu)質內容。LOFTER已經(jīng)和它們取得了聯(lián)系，很快就會有專題內容出現(xiàn)在那邊。

當你的產(chǎn)品積累了越來越多的用戶之后，下面這個問題就會逐漸的凸顯出來。

? 用戶不關注其他人怎么辦？

1.強制推薦關注不好使

你發(fā)現(xiàn)很多用戶，并不怎么主動關注其他人，這會導致它的feed流里空空如也。之前我們也提到，圖片社交的一個重要任務就是連接生產(chǎn)者和消費者。而關注關系則是一種比較理想的連接方式，很多用戶是蠻小白的，當他看不到他想看的內容，他很可能是直接刪除應用。很多產(chǎn)品都面臨這個問題，于是，他們選擇了給用戶默認關注，或者推薦一大批人給他關注，如果用戶一不小心點了下一步，那么他就全部關注了。

LOFTER曾經(jīng)用一個版本實驗過這個方案。效果并不太好，關注關系，雖然建立了，但這恐怕未必是用戶真心想要的。我們發(fā)現(xiàn)，不少用戶并沒有關注的需求，他們只是需要看到這個產(chǎn)品所能給他最好的內容，他就滿足了。

2.引導新用戶去看精選內容

所以現(xiàn)在有不少產(chǎn)品是這么做的，他們不會做很強的引導，讓用戶一次性關注一批達人。而是將應用的默認定位在了官方精選上。這樣即使不關注任何人，也有內容可看。

? 每個人都越來越不合群

這是一個什么問題呢？以前大家的興趣愛好不是太多。如果幾個人都喜歡玩攝影，即使風格喜好不同，也是可以好好交朋友的。因為優(yōu)秀的攝影作品，大家都喜歡看。

1.每個人都有個性化的需求

但當?shù)搅硕卧⑿械臅r候，你可能就會發(fā)現(xiàn)，兩個都喜歡二次元的小伙伴卻在彼此嫌棄，他們喜歡的內容不是一個簡單的領域就可以概括的。

每個人個性化的閱讀需求受到興趣深度和廣度的影響，這給內容分發(fā)帶來了不小的困難。分發(fā)的太細致，用戶探索的成本就高，產(chǎn)品就會難用。分發(fā)的太廣，可能就不是每個人都想要的內容。你需要在提供準確和效率之間找到平衡。這沒有絕對的正確答案，需要產(chǎn)品不斷的嘗試。

2.建立興趣樹，把標簽放在樹狀圖里

我們的建議是建立一個興趣樹，將各個興趣標簽結構化的在一個樹狀圖里，提供相關的標簽推薦和檢索，讓用戶能夠根據(jù)自己的需求順藤摸瓜，先從一個大的興趣領域入手，找到更細分的標簽，甚至能找到很多官方并沒有明顯推薦出來的小眾圈子。

pinterest的發(fā)現(xiàn)頁面也使用了相似的方案。但它在交互上多了一層，內容被藏到了里面。當然兩種方案對比起來，各有優(yōu)劣。此外，知乎雖然是個文字社區(qū)，但是它在這方面的解決方案也相當不錯。值得很多產(chǎn)品學習。

以上就是我今天分享的全部內容。