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在前不久和見(jiàn)實(shí)的深聊中，微播易放出了自己梳理的7個(gè)直播賣(mài)貨爆火公式（我們做了8000多次直播后，梳理出7個(gè)賣(mài)貨爆火公式）。眼尖的老鐵一看就看到，里面素人幾乎沒(méi)有太大機(jī)會(huì)。

這和現(xiàn)實(shí)所見(jiàn)似乎不符。疫情以來(lái)，無(wú)數(shù)企業(yè)借助直播轉(zhuǎn)型，其中多有鼓勵(lì)全部員工上陣用直播方式賣(mài)貨。但微播易CEO徐揚(yáng)認(rèn)為，短時(shí)期嘗試并無(wú)問(wèn)題，有成熟度的品牌，員工也會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)手段形成銷(xiāo)量，但這種降價(jià)折扣傷害品牌的行為，如何更科學(xué)，如何整合其他營(yíng)銷(xiāo)形式讓品效雙收是最關(guān)鍵的，也恰恰是門(mén)檻所在，可能99%的企業(yè)無(wú)法越過(guò)。

這并非危言聳聽(tīng)，我們回頭看看微博營(yíng)銷(xiāo)、微信公號(hào)、社群營(yíng)銷(xiāo)等即可，這些早被驗(yàn)證效果，但大部分企業(yè)仍然無(wú)力搞定，僅看無(wú)數(shù)棄坑的官方賬號(hào)就可見(jiàn)一斑。

徐揚(yáng)的觀(guān)察非常值得初入直播的企業(yè)借鑒。如，很多企業(yè)下意識(shí)認(rèn)為，找一個(gè)網(wǎng)紅帶貨非常關(guān)鍵。但徐揚(yáng)和他的團(tuán)隊(duì)在做完8000多場(chǎng)直播后得出的結(jié)論反而是：

在一場(chǎng)有效果的直播中，網(wǎng)紅不是關(guān)鍵。相反，企業(yè)自己的產(chǎn)品和定價(jià)（折扣）才是關(guān)鍵。在這個(gè)觀(guān)察下，徐揚(yáng)才主張：和頭部網(wǎng)紅合作應(yīng)偶爾為之，不然會(huì)對(duì)正價(jià)和品牌造成巨大的麻煩。素人在這個(gè)背景下也無(wú)價(jià)值。

同樣，徐揚(yáng)對(duì)直播和短視頻帶來(lái)的價(jià)值仍然極度看好。不僅是各種玩法組合帶來(lái)的機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化催生的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)等。用戶(hù)整個(gè)行為朝直播和短視頻的遷移，更會(huì)催生出巨大的新品牌、新商業(yè)模式。這或許是另一層借鑒：

在直播和短視頻中創(chuàng)辦一個(gè)隸屬于這個(gè)模式的新品牌，是不是另一個(gè)更大的機(jī)會(huì)？

緊接著的見(jiàn)實(shí)和微播易徐揚(yáng)的二次深聊中，釋放了更多反直覺(jué)和值得思考的信息，我們不妨一起，看看哪些坑是我們正在踩的？如下，Enjoy:

微播易CEO徐揚(yáng)

見(jiàn)實(shí)：上次聊到的直播爆火7個(gè)公式里，為什么微播易特別不看好素人？現(xiàn)在很多企業(yè)幾乎是全員直播賣(mài)貨，這有什么挑戰(zhàn)嗎？

徐揚(yáng)：感覺(jué)全民直播在疫情當(dāng)下有點(diǎn)亂投醫(yī)了，有品牌影響力的品牌，素人確實(shí)可以通過(guò)折扣、促銷(xiāo)、秒殺利益刺激等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但這本身不是直播的核心價(jià)值，任何一個(gè)渠道都可以做到，當(dāng)恢復(fù)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，一切又回歸到了以往，這并不可能長(zhǎng)久。就如雙十一、聚劃算隔三差五搞一搞可以，天天玩折扣消耗的就是品牌本身的價(jià)值。

最大的挑戰(zhàn)在于如何更合理地運(yùn)用直播，完善線(xiàn)上鏈條，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更科學(xué)，品牌有價(jià)，銷(xiāo)售有量。

換句話(huà)說(shuō)，做一次直播很容易，但長(zhǎng)期有轉(zhuǎn)化、有效果的直播，非常非常難?？梢岳斫鉃?9%以上根本沒(méi)法堅(jiān)持下去的。

我們甚至可以回顧微博、微信公號(hào)、社群、朋友圈這些過(guò)去持之有效的玩法，這些玩法公認(rèn)有效，大部分企業(yè)也都嘗試了，但真正持續(xù)堅(jiān)持下去并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的企業(yè)有多少？這個(gè)數(shù)字背后可能讓很多企業(yè)黯淡。直播也不會(huì)產(chǎn)生奇跡的。

見(jiàn)實(shí)：這7個(gè)公式背后，具備什么特點(diǎn)的主播或具有哪些特點(diǎn)的商品組合，可以成為爆品？

徐揚(yáng)：網(wǎng)紅直播帶貨中，網(wǎng)紅最不關(guān)鍵。這可能讓很多人都想不到。似乎反直覺(jué)。但恰恰如此。

真正有效果的直播中，只要產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)合適，誰(shuí)都能帶貨。微播易到現(xiàn)在策劃和執(zhí)行了8000多場(chǎng)直播，這么多案例分析后發(fā)現(xiàn)，貨和價(jià)格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素。

有品牌/產(chǎn)品成熟度+ 利益刺激+“任何賣(mài)家”=可以爆，無(wú)品牌/產(chǎn)品成熟度+全員直播+利益刺激小=無(wú)用功，任何一個(gè)貨都可以找到火爆的路徑。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在直播電商行業(yè)是什么態(tài)勢(shì)?

徐揚(yáng)：90%的品牌都在嘗試或有計(jì)劃進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，甚至過(guò)度迷信直播的救命能力。但我們要提醒大家的是：千萬(wàn)不要過(guò)度依賴(lài)頭部主播。不然企業(yè)經(jīng)過(guò)幾輪和頭部主播的合作后，發(fā)現(xiàn)這是飲鴆止渴。

因?yàn)轭^部主播的議價(jià)能力，會(huì)讓用戶(hù)對(duì)品牌的正價(jià)越來(lái)越無(wú)感，品牌逐漸失去品牌能力，開(kāi)始淪落為走拼多多路子的牌子。所以長(zhǎng)久來(lái)看，作為一個(gè)更領(lǐng)先的媒體形態(tài)，“直播+品牌”結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)形式，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“直播+電商”的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，直播徹底顛覆了用戶(hù)的消費(fèi)方式，會(huì)成就一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代。“直播+”也會(huì)快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎(chǔ)服務(wù)能力，未來(lái)沒(méi)有公司不是互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒(méi)有公司不是“直播公司”。

見(jiàn)實(shí)：你又看好直播對(duì)用戶(hù)的改變，又不認(rèn)為大部分企業(yè)能做好直播？

徐揚(yáng)：一是這不矛盾。二是大家都是做企業(yè)的人，要慎重而不是沖動(dòng)。今天我們聊的也不是沖動(dòng)，而是行業(yè)的真實(shí)與發(fā)展機(jī)會(huì)。

微播易從2016年開(kāi)始開(kāi)始就建議合作伙伴利用和嘗試直播、短視頻進(jìn)行帶貨和營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)大家嘗試頭啖湯。那時(shí)轉(zhuǎn)化效果非常好，看起來(lái)是新事物，但用戶(hù)早就接受了這些玩法，接受度非常高。

從那時(shí)到現(xiàn)在，孕育出了今天絕大部分頭部MCN、和包括薇婭、辛巴、李佳琦這些頭部網(wǎng)紅。很多公司也借著那個(gè)時(shí)機(jī)打下了直播的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)。

如果到現(xiàn)在，對(duì)直播、對(duì)社交、對(duì)網(wǎng)紅和對(duì)用戶(hù)都沒(méi)有深刻理解，就跟風(fēng)進(jìn)入的話(huà)，估計(jì)最終結(jié)局就是為不成熟買(mǎi)單。

所以我們才會(huì)反復(fù)提醒，不要迷信某些說(shuō)法，相反，建議大家反而要冷靜下來(lái)，一是相信專(zhuān)業(yè)的力量，二是讓自己沉浸進(jìn)去，和專(zhuān)業(yè)力量一起，要么學(xué)習(xí)、要么請(qǐng)他們幫助一起做，最后一定是在建立認(rèn)知的情況下，完善自己團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、方法論建設(shè)、打法建設(shè)。

見(jiàn)實(shí)：怎么理解專(zhuān)業(yè)？比如從一個(gè)小問(wèn)題開(kāi)始：如何提高網(wǎng)紅主播和商品的匹配率？

徐揚(yáng)：帶貨好的或者對(duì)品牌有價(jià)值的網(wǎng)紅有以下幾類(lèi)：

一是專(zhuān)家類(lèi)，跟著他買(mǎi)絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)，高度信任，專(zhuān)家就像導(dǎo)購(gòu)；二是有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈整合能力，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)。反正買(mǎi)了不會(huì)虧。三是有特別好的選品能力，新奇特的產(chǎn)品符合短視頻年輕用戶(hù)需求及沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。

認(rèn)識(shí)到這些網(wǎng)紅主播，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品匹配是成功的第一步?？蔀榱搜杆俳?duì)某個(gè)網(wǎng)紅的理解和分類(lèi)，還要迅速匹配商品，光微播易就搭建了一個(gè)龐大的技術(shù)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)在豐富賬號(hào)數(shù)據(jù)項(xiàng)，到目前為止有330項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)幫助企業(yè)和網(wǎng)紅這兩端來(lái)建立精準(zhǔn)連接。

這就是專(zhuān)業(yè)。別看找網(wǎng)紅、匹配好商品這么一個(gè)小訴求，背后需要的儲(chǔ)備太大了。專(zhuān)業(yè)分工、專(zhuān)業(yè)合作是絕對(duì)訴求。

見(jiàn)實(shí)：通常企業(yè)找到合適的紅人、主播做合作，需要多久？

徐揚(yáng)：以去年短視頻訂單為例，從創(chuàng)建訂單到執(zhí)行，平均需要25.9天。微播易是為數(shù)不多的 IT系統(tǒng)化投放平臺(tái)，衡量一個(gè)賬號(hào)約330項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，實(shí)際上系統(tǒng)可以秒級(jí)匹配到精準(zhǔn)的賬號(hào)。但仍然需要這么長(zhǎng)時(shí)間，可見(jiàn)企業(yè)對(duì)短視頻和直播的理解并沒(méi)有到位，換個(gè)角度看，今天大家想跑步進(jìn)入直播賣(mài)貨仍然有無(wú)數(shù)功課要補(bǔ)。

見(jiàn)實(shí)：既然這樣，投放呢？什么策略最合適？

徐揚(yáng)：直播是大趨勢(shì)，但現(xiàn)在流行的某些直播玩法不是，相反很快會(huì)被淘汰。

直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在用戶(hù)心理作用層面，通過(guò)限時(shí)折扣、全網(wǎng)低價(jià)等噱頭，“讓用戶(hù)在直播里買(mǎi)的可能不是便宜的產(chǎn)品，而是占便宜的產(chǎn)品”，所以銷(xiāo)貨能力極強(qiáng)。

這有點(diǎn)“挾用戶(hù)以令商家”的意思，壓縮商家利潤(rùn)。因此“折扣+直播”的商業(yè)模式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并不是好選擇。但凡有更多營(yíng)銷(xiāo)選擇，一定會(huì)盡可能遠(yuǎn)離。隨著疫情消失，瘋狂迷戀“折扣+直播“的場(chǎng)景會(huì)逐漸褪去。因此，直播未來(lái)投放趨勢(shì)會(huì)有幾個(gè)方面的影響：

一是更高頻。直播會(huì)更加常態(tài)化，是商家的一個(gè)新的基礎(chǔ)的服務(wù)能力。商家會(huì)逃離折扣，但會(huì)傾斜向?qū)＜覍?dǎo)購(gòu)等方面。

二是更細(xì)分。隨著需求增加、產(chǎn)業(yè)不斷成熟、以及平臺(tái)對(duì)中小自媒體的扶持，未來(lái)更多細(xì)分腰部主播會(huì)崛起?？梢哉f(shuō)，直播中最大的機(jī)會(huì)之一，就是垂直細(xì)分的直播網(wǎng)紅崛起。這會(huì)是很大的市場(chǎng)空間。

到現(xiàn)在，很多創(chuàng)業(yè)者和垂直MCN都在和微播易討論這些機(jī)會(huì)，很多品牌也在和這類(lèi)網(wǎng)紅進(jìn)行直播合作。供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上需求擴(kuò)張的速度，所以機(jī)會(huì)非常大。

三是更整合（頭部+腰部）：頭部在知名度及聲量?jī)?yōu)質(zhì)，加上腰部自媒體對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的影響力及信任感，會(huì)讓投放更具性?xún)r(jià)比。很多企業(yè)用這個(gè)組合玩法已經(jīng)做的非常領(lǐng)先了。

見(jiàn)實(shí)：從微播易的觀(guān)察看，企業(yè)現(xiàn)在投放直播遇到的難題是什么？要避免踩哪些坑？

徐揚(yáng)：整個(gè)社交投放中，包括直播投放在內(nèi)，有以下幾個(gè)趨勢(shì)：從單一平臺(tái)向多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，從經(jīng)驗(yàn)投放到數(shù)據(jù)投放，從品牌種草到品效合一、甚至向效果演化。

現(xiàn)在社交平臺(tái)上的用戶(hù)圈子、喜好，越來(lái)越碎越小，加上算法推薦的影響，策略難、選擇難、精準(zhǔn)難、效率難、優(yōu)化難等，幾乎都是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題。

踩最多坑也是最簡(jiǎn)單的坑，還是選什么樣的自媒體、選什么樣的網(wǎng)紅和主播合作這件事?？梢哉f(shuō)，圖文社交時(shí)代（微博和公號(hào)），70%的企業(yè)都幾乎在盲投，短視頻和直播中，則至少90%預(yù)算被浪費(fèi)。

你可以理解為企業(yè)主動(dòng)在浪費(fèi)、在交學(xué)費(fèi)。背后也說(shuō)明優(yōu)化的空間非常巨大、企業(yè)可以提升的空間非常巨大。

見(jiàn)實(shí)：哪些行業(yè)和領(lǐng)域的企業(yè)更青睞或適合直播？

徐揚(yáng)：從微播易服務(wù)的客戶(hù)觀(guān)察，美妝日化、食品飲料和3C數(shù)碼行業(yè)的客戶(hù)更青睞直播。和過(guò)去相比，這些領(lǐng)域的企業(yè)入局越來(lái)越多。從2019年第4季度到現(xiàn)在，最大的變化是，越來(lái)越多的客戶(hù)注重品效合一。

見(jiàn)實(shí)：除了這些，企業(yè)打造一場(chǎng)好的直播還看什么呢？

徐揚(yáng)：打造一場(chǎng)爆品直播拼的是綜合硬實(shí)力，除了選品，還要看平臺(tái)和玩法整合、自媒體整合。

貨品組合上：從經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，混場(chǎng)>專(zhuān)場(chǎng)的ROI數(shù)據(jù)，指數(shù)分別為1.8和0.7；可以看出直播場(chǎng)景中隨機(jī)性購(gòu)物比較明顯，目的性和比較性消費(fèi)明顯不足。

在平臺(tái)和玩法組合上，要留意“73法則”，意思是用7分力量通過(guò)短視頻種草的形式推進(jìn)消費(fèi)者的潛意識(shí)認(rèn)知，種草“偶然買(mǎi)家”，用3分勢(shì)能進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化，利用主播的導(dǎo)購(gòu)作用配合利益驅(qū)動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠等方式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售臨門(mén)一腳。

自媒體資源選擇上，要清楚頭部KOL并不是萬(wàn)能的，長(zhǎng)尾KOC的價(jià)值也不能被忽略，只有把他們放到合適的位置并進(jìn)行有機(jī)組合，才能實(shí)現(xiàn)最好的效果。

見(jiàn)實(shí)：你說(shuō)的是“直播+短視頻”的組合打法？

徐揚(yáng)：對(duì)。直播賣(mài)貨是“興奮劑”，短視頻種草是“永動(dòng)機(jī)”。在品牌越來(lái)越追求轉(zhuǎn)化效果的當(dāng)下，直播能解決一部分銷(xiāo)售問(wèn)題，但品牌會(huì)越做越“低”。

哪怕是頭部主播，在賣(mài)貨時(shí)也會(huì)打上“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽，長(zhǎng)此以往，用戶(hù)將會(huì)對(duì)正價(jià)產(chǎn)品無(wú)感，不利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。短視頻的場(chǎng)景及精美畫(huà)面，更容易影響用戶(hù)心智和產(chǎn)生種草效應(yīng)，進(jìn)而影響用戶(hù)決策。

所以，最好的組合，是高頻+長(zhǎng)線(xiàn)的短視頻種草，階段性+策略性通過(guò)直播帶銷(xiāo)量，兩者互為補(bǔ)充，互相支撐。 

見(jiàn)實(shí)：直播賣(mài)貨和短視頻賣(mài)貨等有什么不同嗎？

徐揚(yáng)：直播帶貨是“團(tuán)購(gòu)模式”，拼的是“貨”+“低價(jià)”，短視頻帶貨是“導(dǎo)購(gòu)模式”；拼的是是“專(zhuān)業(yè)”+“場(chǎng)景”。

直播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，有電商閉環(huán)， 所以直播既可以是銷(xiāo)售行為也可以是營(yíng)銷(xiāo)行為?？梢酝ㄟ^(guò)專(zhuān)家型、影響力型KOL的背書(shū)，完成偶然用戶(hù)的種草教育；也可以通過(guò)具備情感渲染的主播，加注折扣、秒殺等帶貨手段，短期內(nèi)達(dá)到必然用戶(hù)的快速轉(zhuǎn)化。

很多觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨在形式上有點(diǎn)類(lèi)似以前的電視購(gòu)物。但實(shí)際上有很大的差別。與電視購(gòu)物相比，直播帶貨具有即時(shí)交互的特性，電視購(gòu)物是點(diǎn)對(duì)面的溝通，即便有熱線(xiàn)電話(huà)接入也是簡(jiǎn)單的交流、下單，但直播帶貨所有的交互都是即時(shí)發(fā)生，并且實(shí)時(shí)展示給所有人可見(jiàn)。

如果說(shuō)主播的講解、引導(dǎo)能力是帶貨成功的關(guān)鍵，那對(duì)評(píng)論的引導(dǎo)和有效利用，可以為帶貨成功至少帶來(lái)30%甚至更高的轉(zhuǎn)化加持，若做的不到位，可能會(huì)激發(fā)很多人離場(chǎng)，甚至diss。

見(jiàn)實(shí)：行業(yè)發(fā)展看，會(huì)有什么機(jī)會(huì)嗎？

徐揚(yáng)：現(xiàn)在5G成為經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型的“新基建”，以未來(lái)5年看，90%的銷(xiāo)售會(huì)從直播、短視頻走，也就是說(shuō)短視頻+直播將成為新的購(gòu)物模式。

隨著貨品的豐饒，主播的崛起，人和貨兩端的匹配會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中最困擾企業(yè)的問(wèn)題，這需要依靠大數(shù)據(jù)的幫助了，人工很難解決，效率也跟不上。

從現(xiàn)在看，短視頻和直播也會(huì)給長(zhǎng)尾的中小企業(yè)及國(guó)貨帶來(lái)無(wú)限機(jī)會(huì)，估計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)崛起許多新白牌（建立在直播和短視頻基礎(chǔ)上的新品牌），這些白牌會(huì)以更兇猛的姿態(tài)迅速進(jìn)入行業(yè)和投資人視野。

如果可能，他們還會(huì)逐漸淘換出最有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造、中國(guó)大牌。甚至完全有別于現(xiàn)在的商業(yè)模式。這對(duì)創(chuàng)業(yè)和投資來(lái)說(shuō)，都是非常讓人興奮的事情。

還有一個(gè)判斷，那就是直播+、短視頻+對(duì)行業(yè)的深度影響。未來(lái)5年很有可能是直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、短視頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果是那樣，那么，今天大家討論非常多的帶貨不過(guò)才剛剛開(kāi)始，后續(xù)幾乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都滿(mǎn)滿(mǎn)是機(jī)會(huì)。很多讓人興奮的新業(yè)態(tài)、新公司都會(huì)爆發(fā)出來(lái)。

最期待的，還是剛才說(shuō)的，適合直播的新商業(yè)品牌、新商業(yè)形態(tài)崛起。就像拼多多之于社交電商/小程序電商那樣，直播上一定會(huì)誕生同樣規(guī)模、更讓人興奮的新品牌。我甚至感覺(jué)，它們已經(jīng)在孕育中了。

對(duì)了，見(jiàn)實(shí)和微播易一起，正在系列約訪(fǎng)直播賽道中的各個(gè)創(chuàng)業(yè)者、撰寫(xiě)深度文章，如果你在，不妨一起聊聊？請(qǐng)隨時(shí)向“見(jiàn)實(shí)”公號(hào)發(fā)送聯(lián)系方式，我們會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系。