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Hello，“雙 11”又要到了，不知道你布置好商業(yè)戰(zhàn)略了嗎？

臨近“雙 11”，淘寶直播自然也是個不可多得的挖金寶地，這周我們請來了媒老板第二季 1 期的學(xué)員—— Kimmy，為大家分享一波《品牌自直播速訓(xùn)》的相關(guān)知識。

@坤龍·90后新媒體老司機(jī)

媒老板商學(xué)院創(chuàng)始人

先做個自我介紹，我是喜聞樂見廣告?zhèn)髅降膭?chuàng)始人 Kimmy，喜聞樂見是一家創(chuàng)新的整合營銷公司。

服務(wù)過必勝客、美的、九陽、西門子、立白以及連鎖餐飲機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新品牌等，營銷渠道涵蓋抖音、小紅書、淘寶，項目目的是追求品銷合一。

雙 11 的硝煙已經(jīng)如火如荼打響了，今天和大家分享的是非常直接的淘寶直播變現(xiàn)指南，也是我們在日常項目實操里的精華。

我們目前在做一家 30 萬粉絲的天貓店，月度直播銷售額在 200 萬左右；

一家 100 萬粉絲的天貓大店，月度直播銷售額在 500 萬左右。

這些是不考慮雙 11 的情況，預(yù)估雙 11 當(dāng)天的小店銷量都要沖到 100 萬+。

以下是我這次分享的四個部分：

關(guān)于品牌為何要自營直播間這個事情，我從自身的經(jīng)歷給出 2 個想法：

李佳琦、薇婭作為頭部代表，在直播賽道上有著非常巨大的流量扶持，其他腰部與尾部的主播生存是非常艱難的，轉(zhuǎn)化當(dāng)然也十分艱難，這個部分我們建議：

除非產(chǎn)品非常有利益點與誘惑力，不然投放腰部主播的意義不大。

那為何要做自營直播間？

5G 時代到來，電商店鋪從原來的圖文靜默轉(zhuǎn)化，多元化地增加了店鋪自直播形式，以更直觀的視覺消費場景與粉絲互動。

品牌直播間如果運營得好，還可以激活私域流量的轉(zhuǎn)化，通過不斷提升自身直播間的權(quán)重，獲取公域流量，這可比在大主播世界里拼殺要持久得多。

這個工具的附加價值有非常大的探索空間。

比如：我們前段時間給客戶投放薇婭，薇婭的直播單品介紹時間有限或產(chǎn)品數(shù)量有限，會有一些沒消費的粉絲流量跳轉(zhuǎn)到品牌店鋪單品。通過單品鏈接進(jìn)入到店鋪后，進(jìn)而轉(zhuǎn)入我們的直播間里觀看其他產(chǎn)品。

我們在薇婭直播結(jié)束后的一小時內(nèi)，承接轉(zhuǎn)化了薇婭導(dǎo)流過來的流量，完成了當(dāng)場 70 萬的銷量，同時客戶簽了新的代言人，我們也通過直播間來承擔(dān)明星粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在進(jìn)入正題，直播間如何提升權(quán)重呢？

分享 2 個直播權(quán)重的查看工具：

a、優(yōu)大人

這個工具系統(tǒng)可以看到自身直播間的數(shù)據(jù)，包括流量情況、粉絲情況、店鋪等級等等。

b、淘榜單

在這個淘榜單里面，我們每周都可以進(jìn)行查看：

自己店鋪或品牌在同賽道品類的排位情況，同時也有數(shù)據(jù)維度評估自己店鋪的情況，競品品牌也一目了然，可以很好地研究學(xué)習(xí)。

那么，了解到自己店鋪的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之后，如何做店鋪的權(quán)重提升呢？

• 第一個手段：定時定量的開播

一方面是為了讓粉絲產(chǎn)生習(xí)慣，建立更好的粉絲粘性，和運營小紅書與抖音賬號一樣；

另一方面，天貓會因為直播權(quán)重提升，給予更多流量扶持。

一般情況下普通店鋪直播都會在 4 小時以上，開播時間會選擇中午 12 點與晚上 7 點之后， 但是目前我們運營的品牌行業(yè)競爭很激烈，我們一般每天開播的時間在 10 個小時左右。

同時，我們也要促進(jìn)穩(wěn)定的直播間銷售數(shù)據(jù)，因為它是天貓考核比較重要的標(biāo)準(zhǔn)，會直接影響到前面我們提到的淘榜單排名，以及直播間流量消費指數(shù)的提升。

• 第二個手段就是參加排位賽（也稱沖榜）

平時多關(guān)注平臺直播信息，按不同行業(yè)的排位賽時間及要求開播就可參加。

平時排位賽多以成交額來提升熱度進(jìn)行排位，最近雙 11 期則以關(guān)注直播間、加購直播間商品、粉絲觀看停留時間，三個維度熱度進(jìn)行排位。

這條路對粉絲體量小的店鋪還是很艱難的，但是也很值得。沖榜過程中可獲得更多的公域流量，并且在后期的直播間開播時段，也會享受到流量帶來的余溫；

這里提供一個小的 TIPS：

大多數(shù)直播間在初期運營的時候，是很難獲得平臺的公域流量支持的，那我們就需通過店鋪將自己的流量先運營起來，包括店鋪首頁的展示位、微淘的發(fā)布，還有的店鋪可以通過會員粉絲群來引流。

作為隨機(jī)看到的直播間廣告，直播間的封面圖是非常重要的，決定公域的流量是否愿意點擊進(jìn)入直播間，直播間的“裝修”上有幾點建議：

• 封面圖不適宜放非官方的文字；

• 不可以放非官方的角標(biāo)；

• 圖像里的產(chǎn)品要完整。

  
  

比如說，貼片會非常大、非常搶眼，還有圖片、有文字，就是各種的內(nèi)容都想往里面放。

但如果你是粉絲的話，看到這個畫面也會覺得有點花哨，大家不一定能看到他真正想要了解的一些信息，所以建議：整個直播間的打造可以簡約一些，清爽一點就好了。

有關(guān)這方面，我們需要不定時地提醒主播清理桌面，凸顯正在推薦的產(chǎn)品，同時也要注重人物跟產(chǎn)品的清晰度。

場景簡潔或清晰也涉及到軟裝或燈光，這些后期或者是比較專業(yè)的調(diào)光的技巧，那其實還是需要開后臺，然后根據(jù)你當(dāng)時所處的場地，不斷進(jìn)行測試。

然后這個貼片就是我們剛剛所講到的。大家可以根據(jù)直播場景設(shè)計更換模板，也可根據(jù)運營需求，更換內(nèi)容。

比如說：

• 加購 5 件商品可獲免單抽獎資格

• 增粉多少發(fā)紅包雨

• 鎮(zhèn)店必買產(chǎn)品

這些你都可以在貼片里展示，但是整體的設(shè)計還是盡可能簡約，讓別人一眼看過去，就可以知道你要傳達(dá)的信息。 

講完我們的貼片之后，接下來就是我們非常重要的購物袋設(shè)置。

產(chǎn)品寶貝的排列順序，可根據(jù)現(xiàn)貨、預(yù)售，或者同類產(chǎn)品等運營需求來排序，并且把產(chǎn)品權(quán)益說明清楚。

要產(chǎn)生成交，大家肯定要重視這個部分，如下圖所示：上面會就會提到“詳情頁領(lǐng)券立減十元”或“直播間專屬價 XX 元”。

當(dāng)然，這只是一個簡單的示意。

它其實還可以標(biāo)明產(chǎn)品半價等信息，或有其他的不同權(quán)益，都可以在這上面去體現(xiàn)。

那我們就可以通過這樣的方式，去吸引到我們的粉絲點擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁了解或者拍付。只要他點進(jìn)來了，那就可以說明這是他的需求點。

所以，你也可以增加這樣一個可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化的方式，權(quán)益說明：簡單明了但誘人。

打開直播，我們還會看到頂圖上面的那條紅色滾動屏。一般會用在流量大的時間段，粉絲進(jìn)來的幾秒鐘關(guān)鍵時間里吸引眼球，以強(qiáng)烈的存在感重復(fù)地提醒粉絲：這個直播間現(xiàn)在正在做哪些優(yōu)惠福利，或者是在做哪些活動。

接下來給大家分享幾點銷售手段。

比如：有一個場景，主播不斷在跟你講，我們限時半價，并且只有 50 臺。

這半價優(yōu)惠，大家需要拼手速進(jìn)行搶購，我們也必須限制時間（在一到兩個小時內(nèi)，甚至有時候只是半小時），這時主播還會不定時地跟我們旁邊的同事，或者場控的小哥哥不斷進(jìn)行互動，說明數(shù)量一直在減少，制造銷售氛圍，讓粉絲忍不住下單。

比如：

我們會在直播間說明會從今天下單的粉絲里面，抽出幾名免單。在一定的購買福利下，粉絲也會有僥幸心理，本來價格就很優(yōu)惠了，如果還有機(jī)會免單，大家也會想著要試一試。

粉絲是需要來寵的，就像做社群營銷一樣：需要給粉絲劃分等級，不同等級的粉絲給予一定的禮物來獎勵。這個等級的劃分，當(dāng)然就是粉絲的累計購買量以及互動指數(shù)。

而這個禮物除了店鋪本身的產(chǎn)品外，我們可以借助合作品牌的產(chǎn)品，也能給到粉絲驚喜，讓粉絲對直播間的產(chǎn)生情感，同時在成本上也控制了禮品成本，還換取了其他渠道的曝光。

當(dāng)然，除了以上的銷售手段， 我們還要記得在直播間安排一些“托”來烘托銷售氣氛。

很多商家在運營直播間的時候，只會進(jìn)行常規(guī)地播出，沒有一個系統(tǒng)的分析手段，導(dǎo)致銷售的情況無法掌控，粉絲流失也找不到原因，這里就分享一下：我們是如何在直播間運營過程中，通過數(shù)據(jù)分析做銷售增長的。

首先我們直播間的數(shù)據(jù)抽取是來源于生意參謀，通過流量入口可以查看到流量來源。

上面我們有講到，我們直播間的兩大流量來源：

• 平臺的公域流量

• 店鋪的流量

這里同時會告訴你：關(guān)注你的粉絲的情況、粉絲的動作。

例如：新粉增加多少、老粉回流情況、公域流量的增長情況等等，將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)出后進(jìn)行初步的評估。

通過這些直播數(shù)據(jù)，我們還可以查看到粉絲的支付情況。

其中觀看指數(shù)這個數(shù)據(jù)也可以評估到：

粉絲對你的直播間播內(nèi)容感不感興趣，如果有吸引力的話，他觀看的時長是會變長的；

• 不過這個數(shù)據(jù)不宜太高，如果數(shù)據(jù)過高的話，它會說明你拉新的能力不強(qiáng)；

• 那如果太低的話，就變成說你的老粉粘性不強(qiáng)。

所以，這個數(shù)字一般控制在 70-80 會比較好。

當(dāng)然最重要的是銷售數(shù)據(jù)分析，以上參考的圖片中的數(shù)據(jù)路徑，就可以幫助我們看到實時支付情況的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)的來源，我們知道后又該如何對它們進(jìn)行整體的分析與評估，進(jìn)一步做出迭代的動作呢？

下圖是從生意參謀里面，可以直接拉出來的一張表，大家可以看到，里面還有挺多內(nèi)容，但其實這些內(nèi)容，它還不是我們真正想要了解數(shù)據(jù)的情況。

我為什么在這里打叉呢？

因為我想告訴大家：我們需要把重心放在真正有效的數(shù)據(jù)上。

下圖是我們?nèi)粘＿\營時會用的數(shù)據(jù)分析表格，從表格中可以看到直播間幾個重要數(shù)據(jù)分類，分別是：觀看量、成交額、新增粉絲數(shù)、人均觀看時長、加購人數(shù)、收藏人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。

我們每個月度都會制定一個增長性 KPI 進(jìn)行比對，這些數(shù)據(jù)分別與銷售的關(guān)聯(lián)，我這邊也進(jìn)行了一些整理，大家可以看下圖：

當(dāng)然除了月度的一個整體數(shù)據(jù)的分析，日常的數(shù)據(jù)分析也是非常重要的。

做直播是件非常繁瑣，需要耐心的工作，我們每天會做三家左右的競品直播間運營分析，從他們的直播間主播話術(shù)、銷售權(quán)益、外部流量等各個方面都進(jìn)行整理。

那我們自己也會跟進(jìn)當(dāng)天的直播情況做一個小結(jié)分析，這 2 個部分會幫助我們最快速地進(jìn)行運營優(yōu)化。