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先劃重點(diǎn)：以上是百果科技CMO沈欣在「第三屆微信生態(tài)交易展」暨十城峰會(huì)上，首次分享的百果園如何做爆私域？
除了分享百果園的私域心法，沈欣還提及到了背后這樣做的原因，即數(shù)字化開(kāi)始重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”。
如在“人”的重構(gòu)上，百果園認(rèn)識(shí)到，一切交易都是表象，本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)會(huì)員。通過(guò)私域會(huì)員來(lái)留存公域流量，掌握話語(yǔ)權(quán)并賦能商戶和品牌。
現(xiàn)在，就讓我們回到峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)沈欣分享的更多關(guān)于百果園私域、數(shù)字營(yíng)銷的玩法。對(duì)了，更多大會(huì)嘉賓分享實(shí)錄也在整理ing，后邊將陸續(xù)發(fā)布在見(jiàn)實(shí)公眾號(hào)中。如下，Enjoy:
百果科技CMO 沈欣
「營(yíng)銷上的兩個(gè)重大轉(zhuǎn)折事件」
疫情來(lái)了之后，大家都很焦慮，各種新的模式、概念層出不窮。但我們一定要抓住核心，才能不掉隊(duì)、不繞路、不踩坑。
變的是外界環(huán)境，不變的是什么？規(guī)律。有些事情是循環(huán)，一再重復(fù)，比如各種時(shí)尚元素；有些事情是流星，比如非典、新冠；有些事情是轉(zhuǎn)折，一旦發(fā)生就會(huì)反復(fù)迭代，改變未來(lái)。
對(duì)于營(yíng)銷，我認(rèn)為有兩個(gè)重大的轉(zhuǎn)折事件：一個(gè)是云端算力突破瓶頸，導(dǎo)致一切可被精細(xì)化計(jì)算。另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)社交讓原來(lái)的“二八定律”在一定程度上失效了。
在傳統(tǒng)社交環(huán)境下，小眾人群很難找到其他小眾人群，導(dǎo)致所有的認(rèn)知都會(huì)被周圍的大眾削弱；現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，小眾人群很容易聚集，他們之間的互動(dòng)變得容易，小眾的認(rèn)知會(huì)在這個(gè)過(guò)程中加強(qiáng)，使原有的人群開(kāi)始分裂。
這里有一個(gè)空間演化聚合理論，大意是由于社交的影響導(dǎo)致觀點(diǎn)進(jìn)一步分裂。
列舉兩種情況，當(dāng)代表社交的系數(shù)為1時(shí)，意見(jiàn)趨于一致；當(dāng)系數(shù)為0.5時(shí)，人群會(huì)迅速分裂。轉(zhuǎn)換到商業(yè)上就意味著消費(fèi)者的分裂。以前找一個(gè)頭部明星，就能影響所有的用戶，但現(xiàn)在因?yàn)槿巳旱姆至?，很難靠單個(gè)明星覆蓋所有用戶。
「數(shù)字化對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)」
接下來(lái)是數(shù)字化帶來(lái)的價(jià)值重構(gòu)。今年數(shù)據(jù)已經(jīng)被作為新的生產(chǎn)要素加入到商業(yè)生態(tài)中，這一定會(huì)帶來(lái)整個(gè)價(jià)值鏈條的重構(gòu)，原有的買賣關(guān)系也會(huì)因此發(fā)生巨大變化。這里從人貨場(chǎng)的角度來(lái)講：
我們對(duì)于“場(chǎng)”的定義會(huì)有些許不同，原來(lái)的“場(chǎng)”指交易場(chǎng)所，現(xiàn)在的“場(chǎng)”是決策場(chǎng)景，也是消費(fèi)者心智的變化，在變化中，很多應(yīng)用會(huì)參與其中。比如我在京東購(gòu)買了電視，可能是它給我發(fā)了張優(yōu)惠券；中午去了樓下的餐廳，可能是收到了公眾號(hào)推送等等。
“貨”也會(huì)被重構(gòu)，以前生產(chǎn)更多是拍腦袋決策。在新的流程中，需求從設(shè)計(jì)到制造，再到傳播都會(huì)串聯(lián)起來(lái)。在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者環(huán)節(jié)之后，所有的數(shù)據(jù)還會(huì)回傳，指導(dǎo)需求、設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)。
在這里還加了三個(gè)優(yōu)化環(huán)節(jié)：第一是設(shè)計(jì)要考慮傳播優(yōu)化；第二是制造要考慮物流和存儲(chǔ)優(yōu)化；第三是信息要考慮互動(dòng)優(yōu)化。
互動(dòng)優(yōu)化是一品一碼。第一個(gè)是箱子外的碼，用于管理渠道商；第二個(gè)是箱子里的碼，用于管理終端銷售；第三個(gè)是商品上的碼，用于觸達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)這些東西全部?jī)?yōu)化之后，整個(gè)貨的流程就產(chǎn)生了全新的變化。
“人”的重構(gòu)本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)會(huì)員。星巴克總裁說(shuō)過(guò)：我們本質(zhì)是個(gè)服務(wù)企業(yè)，只是咖啡做的比較好，用咖啡服務(wù)消費(fèi)者。我經(jīng)常給零售商講，一切交易本質(zhì)都是經(jīng)營(yíng)會(huì)員，通過(guò)私域會(huì)員來(lái)留存公域流量，掌握話語(yǔ)權(quán)并賦能商戶和品牌。
今天，商家一定要有自己的私域流量，同時(shí)傳播要跟進(jìn)消費(fèi)者的變化。拿這一代年輕人來(lái)講，他們玩著游戲長(zhǎng)大，他們?cè)诨?dòng)上的變化，除了上述的人群更加分裂，還有兩個(gè)特性是即時(shí)性的消費(fèi)滿足和游戲化的營(yíng)銷邏輯。
在“人”的重構(gòu)上，我們?cè)谌蚪⒂行в|達(dá)與互動(dòng)，還會(huì)建立一些社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的模型，從而做到運(yùn)營(yíng)的可定位、可預(yù)測(cè)、可影響。
說(shuō)完人貨場(chǎng)，我們?cè)倩仡櫼幌聰?shù)字化營(yíng)銷的重點(diǎn)。首先要有構(gòu)建模型的能力，其次要有自動(dòng)化功能，最后要有工業(yè)化的思維。當(dāng)算力不再是問(wèn)題，我們就可以通過(guò)算法和模型，洞察用戶做出交易決策的核心要素，計(jì)算效率最高的營(yíng)銷組合。
「百果園的私域玩法：
企業(yè)微信+CRM」
在這里，我作為一個(gè)甲方分享私域流量的最佳載體：企業(yè)微信+CRM。以前我還會(huì)糾結(jié)選擇企業(yè)微信還是個(gè)人微信，但當(dāng)企業(yè)微信支持500人群之后，原有的糾結(jié)都迎刃而解。同時(shí)企業(yè)微信的用戶觸達(dá)、用戶管理等方式，也確實(shí)提高了效率。
百果園目前在CRM基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)萬(wàn)個(gè)群覆蓋數(shù)百萬(wàn)核心用戶，又將核心用戶分為1%的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)傳播者）分別做傳播和服務(wù)，以及99%的核心會(huì)員（心享會(huì)員）。
很多時(shí)候，我們的KOC和KOS會(huì)主動(dòng)幫我們?cè)谏缛豪锘卮鹂蛻魡?wèn)題，我們的很多試驗(yàn)也都是從這批心享會(huì)員開(kāi)始的，比如賣雞蛋、糧油等嘗試。這批消費(fèi)者對(duì)于百果園有足夠的了解和信任，所以能很好地幫助我們做產(chǎn)品測(cè)試和推廣。
同時(shí)也要做持續(xù)傳播，這里分為覆蓋傳播和精準(zhǔn)傳播，在不同體系里，有著不同的傳播邏輯。
覆蓋性傳播的本質(zhì)是減少分歧，所以要用社會(huì)公允價(jià)值來(lái)做傳播，比如好吃，不貴，要誠(chéng)實(shí)，要承擔(dān)責(zé)任，要傳遞信任。精準(zhǔn)化傳播本質(zhì)是強(qiáng)化區(qū)隔，吸引差異，使小眾得到尊重、代入感以及自我認(rèn)知的強(qiáng)化。
拿這張圖舉例。上邊說(shuō)到人群區(qū)隔，那么兩周購(gòu)買1次的人群和一周購(gòu)買2次的人群一定存在區(qū)隔。
假設(shè)全量用戶70%關(guān)注點(diǎn)在價(jià)格、20%關(guān)注干凈、10%關(guān)注服務(wù)。這時(shí)候依次對(duì)消費(fèi)金額、性別和年齡進(jìn)行切分，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買金額小于30、年齡在30歲以上的女性，70%關(guān)注點(diǎn)在服務(wù)，20%關(guān)注便捷，10%關(guān)注距離。
如果你從全用戶的關(guān)注點(diǎn)去投放，根本影響不到這部分用戶，營(yíng)銷成本就浪費(fèi)了。
在營(yíng)銷精細(xì)化上，我們講一下千人千券：通過(guò)顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)嵌入位置。
一個(gè)用戶的性別、年齡、購(gòu)買品類這些是顯數(shù)據(jù)，但我們更想清楚用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等隱數(shù)據(jù)。這個(gè)可以通過(guò)發(fā)券來(lái)測(cè)試，一開(kāi)始我們給所有人發(fā)相同的券，然后發(fā)不同的券，最后發(fā)5張讓用戶挑1張，來(lái)洞察他的偏好。
迭代數(shù)據(jù)是指通過(guò)消費(fèi)券的使用情況，進(jìn)一步洞察用戶。比如我們發(fā)放8折券，有的用戶購(gòu)買50元東西時(shí)不用，購(gòu)買100元東西時(shí)不用，購(gòu)買200元東西時(shí)就把這張優(yōu)惠券找了出來(lái)。
有了這些數(shù)據(jù)，我們就能更精準(zhǔn)無(wú)浪費(fèi)地進(jìn)行營(yíng)銷。但也要守住自己的底線，不誘導(dǎo)、不影響、不改變消費(fèi)者的自由意志。大數(shù)據(jù)不是用來(lái)殺熟的，而是用來(lái)提升服務(wù)體驗(yàn)的。
最后我們以百果園為例，回歸商業(yè)的本質(zhì)，用最簡(jiǎn)單的公式明確工作方向。通過(guò)公式的拆解，讓每一層業(yè)務(wù)人員了解自己工作的價(jià)值與重點(diǎn)，解決新一代員工工作動(dòng)力、情感落差問(wèn)題。
這里主要講幾點(diǎn)，一個(gè)是營(yíng)業(yè)額=商品售價(jià)+服務(wù)售價(jià)。員工在這里能感受到他的價(jià)值。我們的幫切服務(wù)在上海特別受歡迎，將一個(gè)西瓜直接給你切好，再放兩個(gè)叉子可以直接食用，免去了垃圾分類的工作。
另外再特別講一下復(fù)購(gòu)，因?yàn)閺?fù)購(gòu)能夠帶來(lái)直接增長(zhǎng)，所以是我們重點(diǎn)做的工作。
同時(shí)，水果也是一個(gè)做減法的行業(yè)。因?yàn)樗纳锾匦裕瑹o(wú)法保證每一個(gè)都好吃、都完美，這時(shí)候，消費(fèi)者在持續(xù)的購(gòu)物過(guò)程中，注定會(huì)碰到不好的產(chǎn)品。
只有懷著利他的心態(tài)，真誠(chéng)服務(wù)客戶，才能挽留消費(fèi)者，否則兩次以后，他一定會(huì)去其他家采購(gòu)。所以生鮮行業(yè)一個(gè)重要特性是：比誰(shuí)能夠在產(chǎn)品不良的情況下更能挽留消費(fèi)者。
這時(shí)候我們?cè)趺醋觯恳环矫嫱ㄟ^(guò)前端把控，利用200多項(xiàng)檢測(cè)降低不良品率；另一方面通過(guò)三無(wú)退貨、自營(yíng)客服、主動(dòng)召回等方式提升售后服務(wù)。最后的來(lái)客公式為：
來(lái)客數(shù)=觸達(dá)量X需求率X成交率X便利度+復(fù)購(gòu)數(shù)–流失客戶數(shù)。
通過(guò)公式策略的一一對(duì)應(yīng)，每個(gè)員工都能清楚自己工作背后對(duì)應(yīng)的價(jià)值與重點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略也得以順利執(zhí)行。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)