作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
各大品牌也在搶占年味營銷的C位，比如有的品牌打出“團聚”牌，有的打出“吉祥”牌，還有的則是玩起“得?！迸?，最后說的正是德芙。
德芙今年聯(lián)合故宮玩起年味的跨界，從視覺產(chǎn)品定制層面，到線上線下的互動體驗，360度掀起一場“宮送新福，年年得?！钡臓I銷，可以說讓德芙賦予“得?！盜P全新內(nèi)涵。看看當福氣文化加上故宮文化，兩者會玩出怎么樣的年味營銷？
故宮和德芙，一個是600歲高齡的網(wǎng)紅IP，一個是深受年輕人喜歡的巧克力品牌，兩者如何聯(lián)合造勢，講好“進宮得?！钡墓适拢?/span>比起單一的感官刺激，德芙聯(lián)合故宮的做法更為靈活和多元，利用味覺、視覺、觸覺等多種感官訴求的營銷手段，將“宮送新福，年年得?！钡膬?nèi)涵，滲透到營銷的各個環(huán)節(jié)。1、打造聯(lián)名款“歲朝納福禮盒”，制造有“宮味”的“芙氣”德芙攜手故宮博物院，以清代的珍藏《歲朝圖》為產(chǎn)品的設計靈感，定制限量款歲朝納福禮盒，在產(chǎn)品設計上德芙還融入巧思，你會發(fā)現(xiàn)立體的歲朝圖具有裝飾年畫、亮燈、收納式功能。首先在味覺層面的產(chǎn)品定制玩法上，最大的亮點是創(chuàng)新性地推出三大新口味——醇厚紅茶、香糯紅豆、酸甜紅莓等。不僅滿足了當下年輕人追求新、奇、特的消費心理，也強化“新年新口味”的認知。借助“宮味”巧克力，利用諧音造詞，貼切地表達了“鼠年不差?！?、“福氣沒你不行”等新年祝福。不難看出，德芙通過創(chuàng)造新鮮感的味蕾體驗，讓消費者擁有切實的“進宮得?！钡母猓瑥亩黾拥萝降男履戤a(chǎn)品更多附加值。以此將年年得福、歲歲平安的寓意表達得更有料和有趣，提升消費者的消費體驗，更是拉近與消費群體的距離感。2、線上推出萬家得福圖：強化“宮”與“?！钡腃P感在線上傳播層面，德芙從視覺溝通入手，巧借元旦時皇帝在養(yǎng)心殿東暖閣舉行“明窗開筆”的文化，打造一組萬家得福圖。萬家得福圖結(jié)合年夜飯、辦年貨、趕春運、走親戚等新年場景，將“宮”與“?！边M行組合造福語。雙方通過營造沉浸式的進宮過年的場景，更好地強化兩者的CP感，激發(fā)起受眾對于“得?！钡拿篮寐?lián)想。極具視覺沖擊力的萬家得福圖，既結(jié)合“芙氣”的美好寓意，又融入了宮廷場景，可謂充分把握當下年輕人的視覺審美，容易刺激消費者轉(zhuǎn)發(fā)得福圖的傳播行為，實現(xiàn)社交貨幣的流通。當然在激發(fā)分享欲的同時，也為品牌帶來二次傳播效應，提升德芙新年營銷傳播的速度及覆蓋圈層的廣度。3、線下復刻“宮里過大年”展覽，營造沉浸式的進宮體驗在線下互動層面，德芙也沒閑著，鎖定北上深三地，通過高度還原復刻故宮場景，為廣大受眾打造“宮里過大年”的數(shù)字沉浸體驗展，刷新了大眾“宮里過大年”遙不可及的心理。
在一座座數(shù)字沉浸體驗展中，將各種故宮的元素融入其中，利用數(shù)字投影、虛擬影像技術(shù)等加持，實現(xiàn)傳統(tǒng)故宮文化與德芙元素的強烈碰撞。
故宮往年“宮里過大年”數(shù)字沉浸體驗展
德芙X故宮以觸覺營銷的手段發(fā)力線下活動，帶著用戶一起在故宮，探尋傳統(tǒng)過大年的習俗，加強受眾“進宮”的體驗感。讓用戶得以深刻體驗皇家過年的娛樂場景，將“宮送新福，年年得?！钡臓I銷主題落地有聲。
既然是品牌的跨界聯(lián)合，那么就意味著不能隨意而為之，需要雙方發(fā)掘共性契合度切入。德芙和故宮兩者看似毫無關(guān)聯(lián)，其實雙方在“年味”調(diào)性和受眾群體，擁有眾多的契合，讓跨界碰撞出更多年味。故宮作為一個擁有600年歷史的IP，近些年不少出品成為刷屏級現(xiàn)象，深受年輕人喜好，且歷史背后沉淀著關(guān)于過年習俗的故事。無論是元旦“明窗開筆”的傳統(tǒng)，還是清代早中期立天燈、萬壽燈的文化傳承。這些故宮過年傳統(tǒng)，無形中固化了故宮的年味符號。再看德芙品牌，由于品牌名與“得福”諧音，讓德芙這些年巧借“得福”概念，為自身塑造了一個接地氣的年貨形象。縱觀兩者這次的合作，并非單純停留于味覺方面的產(chǎn)品定制，故宮和德芙深度挖掘“宮”與“?！敝g的連接點，實現(xiàn)產(chǎn)品到營銷層面的深度連接。從視覺到觸覺延伸，不斷制造合拍的營銷亮點， 讓觀眾在濃濃的宮味文化氛圍中感受別樣的過年，滿足了消費者對于兩者跨界合作的更多期待感。雙方的組合碰撞出吸睛話題，讓傳統(tǒng)的年俗文化鮮活起來，也更好地迎合了當下年輕人潮玩的文化消費。這個過程中，還有助于將故宮的過年習俗文化，融入到德芙的品牌文化當中，傳達祈求福祉的愿望，進一步豐富德芙的品牌IP。
借勢春節(jié)營銷成功卡位“得?！?/span>一直以來，“年年得?！倍际堑萝矫磕甏汗?jié)的核心創(chuàng)意，此前德芙攜手關(guān)曉彤，定制《年年得?！放奈㈦娪?，講述了關(guān)于得福的親情故事，這時候主要走的是暖心路線。去年德芙攜手火箭少女101的成員，拍攝新年廣告《下廚送新?！泛汀秾櫡鬯托赂！?，視頻偏向少女感畫風。足以見得，德芙堅持講好“得?！惫适拢瑏韽娀^年這個節(jié)點與“得?！钡年P(guān)聯(lián)，進而吸引消費者將品牌與“得?！苯⒙?lián)系，讓品牌持續(xù)卡位“得?！钡臓I銷關(guān)鍵詞。而這一次德芙再次聯(lián)合故宮發(fā)力新年營銷，從單純的故事營銷轉(zhuǎn)移到體驗式營銷，不僅是對于自身“得?！逼放瀑Y產(chǎn)的再一次沉淀，這也體現(xiàn)品牌在不斷探索新的品牌溝通模式。
從視覺、聽覺、味覺、觸覺的角度，將故宮的美味、年味和人情味，融入到“德芙”品牌故事里，實現(xiàn)新銳的新年生活態(tài)度與審美方式的融合，為品牌填充更豐富的內(nèi)涵。此外德芙借助故宮這個載體，打造消費者與品牌接觸的多元觸點，延伸“德芙”的品牌內(nèi)涵。不斷拓展“得?！边@個IP的可塑性和創(chuàng)新性，為品牌的年味營銷建立立體感和縱深感。可以說，這一次故宮和德芙的合作，看似偶然，其實有著深層次的合作必然。從強化德芙“得?！钡钠放朴∠髞砜?，德芙這波操作無疑是成功的。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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