作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
2020年到了，對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，意味著新的開始和起點(diǎn)，對(duì)成為更好自己的向往。毫無(wú)疑問(wèn)這也是各大品牌大展身手的時(shí)機(jī)，借勢(shì)表達(dá)新年品牌新訴求、新品牌形象。看看近期品牌追新年的姿勢(shì)，它們?nèi)绾握业狡放婆c新年的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，或許對(duì)于各大品牌接下來(lái)如何做好新春廣告，有一定的啟發(fā)。
Adidas的新年大片最富有中國(guó)味，邀請(qǐng)陳奕迅、易烊千璽、Angelababy、寧澤濤、劉亦菲等品牌家族明星成員，演繹颯氣十足的新春大戲，我也就看了100遍！在頗有中式古典風(fēng)格的場(chǎng)景里，一眾明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞。特別是最后Angelababy東方女神形象的鏡頭，白綢墨染，若仙若靈。當(dāng)爵杯、古錢幣等中國(guó)傳統(tǒng)元素，與阿迪達(dá)斯潮流運(yùn)動(dòng)服飾元素進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的強(qiáng)烈碰撞，「躁」出國(guó)潮風(fēng)的新年萬(wàn)象。短短一分鐘時(shí)間，全片雖然沒(méi)有一句臺(tái)詞，卻營(yíng)造出無(wú)聲勝有聲的意境，這也符合了中國(guó)人向來(lái)含蓄內(nèi)斂的性格。總之既有國(guó)潮韻味，又有中式意境，新舊碰撞迸發(fā)出新年創(chuàng)造力。阿迪達(dá)斯拍這支廣告背后，更多是出于做好本土化營(yíng)銷的考量。
OLAY《2020閨蜜 愛(ài)你愛(ài)你》亮點(diǎn)文案：有一種感情，讓我們無(wú)懼年齡。
OLAY的新年大片對(duì)話群體不同尋常，從新穎的閨蜜主題切入，打造#2020閨蜜 愛(ài)你愛(ài)你#的短片，本質(zhì)溝通的還是女性群體。這些來(lái)自真實(shí)素人故事直擊人心：閨蜜結(jié)婚把花球送自己、單親媽媽開奶茶店卻得到閨蜜支持，閨蜜等到自己加班到深夜一起跨年..... 對(duì)于女性而言，新的一年意味著年齡數(shù)字的增長(zhǎng)，但溝通新年數(shù)字的廣告，如何避免引起女性的不適？對(duì)此，OLAY將年齡洞察融入閨蜜情感當(dāng)中。
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娓娓道來(lái)女主們無(wú)懼年齡的秘密，因?yàn)橛兄|蜜一直相依為命，陪你去闖去浪，更是陪你慢慢變老。不得不說(shuō)，無(wú)懼年齡作為OLAY的常年品牌戰(zhàn)略，OLAY這次借助新年契機(jī)又賦予其新的內(nèi)涵，講出新的品牌故事。
百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家——家有一寶》新年關(guān)鍵詞：百事可樂(lè)、記憶、寶藏
迎新年百事可樂(lè)自然不會(huì)缺席，今年百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》聯(lián)合倪大紅、張一山、周冬雨等拍攝，講述兄妹在家抓老鼠的過(guò)程中，意外發(fā)現(xiàn)「老爸床底的寶藏」，由此牽扯出一段段老父親和兒女間的溫暖回憶。「把樂(lè)帶回家」作為百事可樂(lè)新年IP，百事可樂(lè)總能勾勒出千百種新年故事，這一次聚焦在「記憶中的寶藏」，給家的存在價(jià)值進(jìn)行重新下定義——家是回憶的寶藏，你忘記的，總有人幫你記著。家人的溫度，是你記憶的深度。無(wú)論走多遠(yuǎn)，家人總是你背后的溫暖力量，幫你珍藏寶貴的東西，讓你始終得以保存美好記憶。百事可樂(lè)這波操作，也說(shuō)明了關(guān)于家的故事，其實(shí)還有很多值得挖掘的內(nèi)容，這也是百事年年能做出新意的原因。
“爸、媽，今年春節(jié)我又不能回家過(guò)年了”......北上廣深打拼的漂族，不能回家過(guò)年的故事年年都在上演，動(dòng)畫中的女主就面臨著這樣的困境。因?yàn)獒t(yī)院過(guò)年要值班不能回家，但她的媽媽卻偷偷預(yù)訂愛(ài)彼迎房源，為父女制造團(tuán)圓驚喜。 
愛(ài)彼迎深諳中國(guó)人春節(jié)貼福的傳統(tǒng)情結(jié)，洞察打拼族不能回家的痛點(diǎn)，從春節(jié)貼福這個(gè)最有過(guò)節(jié)共鳴感的場(chǎng)景入手，這為愛(ài)彼迎角色的植入埋下伏筆。愛(ài)彼迎借用「倒?！沟拇汗?jié)習(xí)俗，衍生出「換個(gè)方式過(guò)年」的新選擇：選擇愛(ài)彼迎換個(gè)地點(diǎn)過(guò)年，不失為一種父母、子女雙贏的團(tuán)聚方式。這也是「給福，換一個(gè)方向」的深意：不管你身處天南海北，「一家人團(tuán)聚」就意味著「過(guò)年」，「?！挂簿湍艿轿?。
亮點(diǎn)文案：特侖蘇支持每一個(gè)更好的你。
特侖蘇新年廣告主打的關(guān)鍵詞是「更好的」，聯(lián)合張鈞甯、靳東邀拍攝主題為《開啟更好2020》 的廣告。廣告片主要是通過(guò)不同場(chǎng)景的切換，再現(xiàn)大家跳舞、刺繡、運(yùn)動(dòng)、工作的美好瞬間。這個(gè)過(guò)程中一盒盒特侖蘇牛奶，成為連接不同場(chǎng)景故事的符號(hào)，從而將特侖蘇塑造成支持大家更好生活、工作的品牌角色。
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廣告最巧妙的地方在于文案，巧借特侖蘇「不是所有牛奶都叫特侖蘇」的經(jīng)典廣告語(yǔ)，將牛奶替換為「能量」、「體驗(yàn)」，以此傳達(dá)「特侖蘇支持每一個(gè)更好的你，每一種更好，都是此刻啟程的理由」，強(qiáng)化品牌心智。
華為新年廣告整體采用先抑后揚(yáng)的手法，前半部分以重復(fù)式句式進(jìn)行靈魂拷問(wèn)，戳中人們生活陷入靈感、社交、思路瓶頸的痛點(diǎn)。在這里華為給大家的答案是「尋找新的自我」，帶出新年的溝通主題#你好新年，你好全新的自我#。
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后半部分以鮮明對(duì)比的手法，展現(xiàn)大家如何突破自我，煥新自我的一面，傳遞了新年的儀式感，在于不被束縛、不被定義，要敢于重新開始。其中廣告還巧妙植入了華為系列產(chǎn)品，如手機(jī)、手提電腦等在娛樂(lè)、生活全場(chǎng)景應(yīng)用，讓大家看到華為幫助受眾找到自我的「智慧」，由此賦予華為品牌更多情感利益點(diǎn)。
新年關(guān)鍵詞：最紅、紅色、藍(lán)色亮點(diǎn)文案：別模仿，做紅色的藍(lán)。
提及新年的顏色，我們第一時(shí)間就會(huì)聯(lián)想到紅色。但要知道自古紅藍(lán)成CP，這不，Levi's的新年大片就請(qǐng)出李現(xiàn)和劉雯組合CP走秀：重新定義新年的紅色，既不是紅色，也不是藍(lán)色，而是「最紅的藍(lán)」。
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李現(xiàn)和劉雯穿著Levi's潮服，在廣告中前呼后應(yīng)，默契十足，將「紅色的藍(lán)」既深沉、又輕快的一面，表現(xiàn)得**盡致。這讓我們看到Levi's服飾紅藍(lán)搭配，自帶潮感的一面，實(shí)現(xiàn)無(wú)形的帶貨。我們知道藍(lán)色一直是牛仔褲的符號(hào)顏色，Levi's這回正是打破了藍(lán)色和紅色顏**限，讓紅藍(lán)組合形成新年全新顏色。打造「最紅的藍(lán)」，刷新顏色認(rèn)知的本意，Levi's無(wú)非想傳達(dá)的正是「別模仿，做自己」。
所謂新年，不就是熱鬧的飯桌，親人的音容笑貌，還有就是在家組局。老板電器的微電影正是鎖定年輕一代與老一輩的組局故事展開。女兒對(duì)于父親不遠(yuǎn)萬(wàn)里帶鍋的不理解，卻看不到父親為準(zhǔn)備佳肴試錯(cuò)不斷和用心良苦，這恰恰道出了不少家庭的共性矛盾。老板電器帶來(lái)的老板家宴，滿足家庭廚房變新、建立融洽關(guān)系的需求，讓大家可以解決烹飪難題，更愉快地組局，留存不變的家味。
從故事中可以看到，老板電器用了對(duì)比的手法，來(lái)溝通其新年概念「換新」：「舊」與「新」不僅僅指向父親的老鍋，女兒的新灶；說(shuō)的還是父親的老觀念，女兒的新思想。基于此老板電器用情感營(yíng)銷的方式，揭露代際關(guān)系的真相，以換新的名義塑造品牌「和事佬」的角色。這番溫度的加持，讓老板電器的植入變得更加合乎情理。
亮點(diǎn)文案：過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉。
王老吉的廣告與特侖蘇有著異曲同工之妙，同樣是「開啟」新年。借助周冬雨和張藝興的兄妹組合，打造新年常見的熟悉場(chǎng)景——買年貨、走親戚、吃年夜飯、看煙花......看似再普通不過(guò)，但貴在平淡真實(shí)，反而增強(qiáng)受眾對(duì)于新年氛圍的代入，自然接收到王老吉喜慶的新年吉文化。
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吉是什么，是平安、是團(tuán)圓，是所有美好的開始。王老吉通過(guò)搶占「吉祥年」的概念，深化「過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉」的品牌slogan；更是進(jìn)一步把王老吉打造成新年符號(hào)，增強(qiáng)吉祥年與新年的關(guān)聯(lián)，刺激消費(fèi)聯(lián)想。
蘭蔻廣告走起浪漫路線，代言人Amanda Seyfried、Lily Collins從法國(guó)來(lái)到中國(guó)上海過(guò)節(jié)，將法式蘭蔻的浪漫傳到中國(guó)的新年。
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口涂蘭蔻口紅的代言人，在一個(gè)女孩的神秘帶路下，意外闖入喜慶滿滿的紅色世界，發(fā)掘中國(guó)人的過(guò)年姿勢(shì)過(guò)程中，讓我們看到新年的儀式感。其實(shí)廣告還隱藏了品牌的不少小心機(jī)，從紅裙、紅唇、紅燈籠到紅色煙花，細(xì)節(jié)之處呈現(xiàn)了各種紅色元素。這不僅是為了把中國(guó)新年氛圍做足，也承載美妝品牌的獨(dú)有美感 ，從而將美麗的新年愿景表達(dá)恰到好處。
看完這新年第一波新年廣告，我們多少可以發(fā)現(xiàn)，品牌們新年廣告的幾點(diǎn)借鑒地方：第一個(gè)特點(diǎn)是：主題傳遞新年正能量。各大品牌以「更好的」、「全新的」關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位，傳遞新年正能量，鼓勵(lì)受眾去成就更好的自己。在避免偏離新年語(yǔ)境同時(shí)，還帶出品牌的陪伴式形象。其次，在廣告表現(xiàn)形式上，注重「破舊立新」。從講故事到廣告畫風(fēng)的表現(xiàn)，這些品牌主都在刻意打破陳舊的東西，比如阿迪達(dá)斯的新式「國(guó)潮」，Levi's混搭的「顏色」。破舊立新的創(chuàng)意，更好地強(qiáng)化品牌在新年將如何與眾不同，同時(shí)讓大眾感知到品牌在用新營(yíng)銷方式溝通受眾。第三點(diǎn)，也是最值得一說(shuō)的：注重回歸品牌文化/品牌戰(zhàn)略。從王老吉的吉文化，到百事可樂(lè)的樂(lè)文化，這些品牌都在利用自身文化IP價(jià)值，講好新年故事。基于結(jié)合新年美好寓意，賦予品牌IP全新內(nèi)涵，打通品牌文化IP與新年符號(hào)的關(guān)聯(lián)，又做到迎合大眾口味。這也是這屆品牌，做2020年新年?duì)I銷的討巧之處。原創(chuàng)不易，請(qǐng)按規(guī)則轉(zhuǎn)載，否則視為侵權(quán)！
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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