作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
圖片來源 | 奈雪官微、網友微博
因為疫情你有多久沒喝奶茶了？
這不，最近茶飲界的網紅奈雪就借勢“桶裝奶茶”的東風，響應眾多網友“報復性喝奶茶”的需求，推出了5L裝的#霸氣桶裝寶藏奶茶#。
這個桶裝奶茶，到底真的只是單純的產品噱頭，還是真的有料？
從奈雪的官微信息可以看到，就在前兩天，奈雪在微博官宣上線重量級的桶裝奶茶——#霸氣桶裝寶藏奶茶# 。整體以我們常見的桶裝水為設計靈感，顯然和我們所看慣的奈雪飲料瓶身，形成了反差萌。極具創(chuàng)意的造型，簡直吸睛力十足，不知道的還以為，這是什么桶裝水的家庭分享裝。
要知道，這屆年輕人的“奶茶觀”就是：一直喝奶茶一直爽，每天2杯都不過分。奈雪通過N倍解鎖年輕人的奶茶癮，給他們創(chuàng)造宅家的快樂源泉，可以說滿足當下嘗鮮獵奇，追求樂趣的心理。霸氣桶裝奶茶售價高達99元?？赡軐τ谟械娜藖碚f，看到99元的第一感覺就是覺得價格偏高，但其實不然。我們試想一下，平均一杯500ml的奈雪飲料，價格在25元-30元的區(qū)間，10杯奶茶的分量就是5L左右。等比計算下來，5L的奈雪茶飲價格，也就是在250元-300元范圍。經過一番對比你會發(fā)現，奈雪的霸氣桶裝奶茶，整體性價比還是蠻高的，比我們平常點單獨點奈雪，還便宜100元左右。不難看出，奈雪這波“報復性”操作背后的誠意。這次奈雪對于#霸氣桶裝寶藏奶茶#采取饑餓營銷方式，由深圳福田cocopark門店每日限量出售10桶，僅售三天。奈雪運用饑餓營銷策略，控制桶裝奶茶產品的數量，制造“錯過就沒有”的危機感。產品的稀缺，反而讓粉絲認為桶裝奶茶擁有稀有價值，刺激消費者的購買欲，促成消費者快速購買產品。另外奈雪在送貨方式上，還強調了“門店自提”的模式。這其實也隱藏了奈雪的營銷心機，奈雪顯然深諳產品即媒介。我們可以試想一下，消費者把霸氣桶裝奶茶帶回家的過程，桶裝奶茶產品成為巨型的流動廣告牌。由于造型吸睛，想必會引發(fā)其他路人關注，為品牌活動做了一波廣告。還有一點，在“無接觸配送”成為時下餐飲業(yè)配送模式的背景下，奈雪選擇“自提”模式，在一定程度上消除了消費者對于健康隱患的顧慮，體現了奈雪貼心的一面。
為什么奈雪要突然賣起巨型的桶裝奶茶， 只是單純地來一波創(chuàng)新產品嗎？在我看來奈雪的考慮，并非僅僅如此，總結起來不外乎這兩點原因。在疫情期間，由于很多人不敢出門，就連每周喝上一杯奶茶，都變成一件很奢侈的事情。比如有的人在線上隔空喊話太太太太想喝奶茶，還并表示疫情結束要想一次性喝個夠，還有的曬出自制奶茶圖片，報復性消費心態(tài)可見一斑。所謂的報復性消費，說的就是當人們的消費需求被壓抑一段時間后，大家的消費欲望會爆發(fā)，進而出現明顯的消費反彈，這也是消費者發(fā)泄情緒的方式。從目前微博上的網友呼聲中，我們也能感受到報復性消費的蛛絲馬跡。#你多少天沒喝過奶茶了#、#疫情結束最想吃什么#、#我實在太想喝奶茶#等，關于喝奶茶的多個社交話題均引發(fā)熱議，形成現象級的傳播。足以見得，不少年輕人對于奶茶堪稱是思念成魔。
此外，根據MORE大數據工作室聯合餓了么，發(fā)布的研究數據顯示，成都地帶復工之后，成都人即開啟“報復式喝奶茶”模式。在2月24日—3月1日期間， 僅這一周的時間，成都奶茶外賣銷量就達到1.9萬杯，其中選擇加料的奶茶突破了4000單。
不難看出，當下奶茶控的報復性消費，已經對“奶茶加料”下手了。可以預見的是，疫情結束之后，奶茶門店必然掀起一場報復性消費。再結合奈雪推出的桶裝奶茶分析，由于奶茶的容量特大，恰恰契合時下大家對于“喝個夠”“喝過癮”的需求。從視覺到體積感知方面，都大大滿足了吃貨的報復心理。“世間萬物皆可珍珠奶茶”，用來形容珍珠奶茶最適合不過。從奶茶耳環(huán)、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶飯到珍珠奶茶美甲，你會發(fā)現珍珠奶茶身影無處不在，奶茶存在的價值，早已超越一杯飲料功能本身。各種關于奶茶的話題加持，不斷賦予“珍珠奶茶”網紅體質，讓奶茶逐漸變成強大傳播力的社交貨幣：既是精神亢奮的調節(jié)劑，也是一種值得炫耀的社交內容。因此自帶話題度的奶茶，堪稱是奶茶控茶余飯后的重要談資，具有一定的傳播勢能。
對于品牌本身來說，“奶茶”自然也是營銷自帶流量的話題梗。毫不夸張的說，“蹭奶茶必火”、“碰奶茶必火”也成為品牌的共識，能夠讓品牌營銷實現事半功倍的效果。網友的反饋效果也說明了這一點，自奈雪的霸氣桶裝奶茶上線以后，就引起了眾多網友的熱議，有的表示可以放在飲水機上，還有的感慨飲水機出奶茶夢想終于實現。
如果從創(chuàng)意的視角來解讀奈雪的神操作，我們會發(fā)現它的設計也符合創(chuàng)意原則。美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說過，創(chuàng)意的本質就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現。舊元素可以讓人產生熟悉感，而新組合讓人會有陌生感，新舊組合就有機會產生創(chuàng)意的火花。奈雪這次就是基于這樣的原則，給奶茶創(chuàng)意做加法。
一方面借助桶裝水的熟悉元素，喚醒受眾對于日常喝水的場景聯想，拉近用戶與新品的距離，提升好感度。這樣的做法也是基于熟悉效應，人們對熟悉事物容易產生天然的偏好。另一方面，打造“桶裝水桶+珍珠奶茶”的搭配新組合，在大眾的腦海中建立一種認知反差：讓每個人重新認知桶裝水瓶的功能，原來飲水桶除了裝水，還可以裝奶茶；奶茶不止有杯型，還能有桶裝版，從而碰撞出創(chuàng)意的化學效應。總而言之，霸氣桶裝奶茶賦予普通奶茶產品新鮮感，給消費者制造全新的體驗，激發(fā)了大眾對于“奶茶還可以這樣裝、這樣喝”的話題討論，自然也反哺了奈雪的品牌傳播。[1]騰訊網，《從外賣訂單增速看成都復蘇速度，“報復性消費”或從奶茶開始》，2020年3月6日原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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