作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
吾日三省吾身：KPI完成了嗎？KPI完成了嗎？KPI完成了嗎？無(wú)理的甲方，苛刻的KPI，可以說(shuō)是廣告圈的常見(jiàn)現(xiàn)象。
聽(tīng)說(shuō)過(guò)廣告、銷售和新媒體有KPI，但你聽(tīng)說(shuō)過(guò)雞也有KPI嗎？
最近就有這么一群母雞剛剛復(fù)工，就要參與一場(chǎng)生蛋大賽，為了拯救人類的吃蛋需求，只好被迫營(yíng)業(yè)下蛋，這一次它們面臨著500萬(wàn)顆KPI的任務(wù)考驗(yàn)。
原來(lái)這波騷操作是出自聚劃算之手，為了給品牌的“雞蛋補(bǔ)貼日”活動(dòng)引流，聚劃算上線了一則雞王主題的二次元廣告，還發(fā)起#北京養(yǎng)雞場(chǎng)舉辦蛋王爭(zhēng)霸賽#話題，將一場(chǎng)雞蛋補(bǔ)貼日玩出鬼畜畫(huà)風(fēng)。
引爆“雞蛋補(bǔ)貼日”活動(dòng)關(guān)注如果你看膩了千篇一律的促銷打折視頻，那么聚劃算的這支廣告，相信一定會(huì)給你營(yíng)造全新的驚喜體驗(yàn)。全程高能爽不停，讓你看得根本停不下來(lái)。這個(gè)短片最大的亮點(diǎn)在于，以“讓雞蛋發(fā)揮最大價(jià)值”為線索，由此牽扯出一段段戲劇化的提案故事，現(xiàn)場(chǎng)堪比大型頭腦風(fēng)暴現(xiàn)場(chǎng)。面對(duì)雞王的靈魂拷問(wèn)，馬云（巴太郎）請(qǐng)出了強(qiáng)大的幫手助陣。“橙紅之星”淘寶，“隱者之藍(lán)”餓了么、“黃色魔法師”飛豬，“藍(lán)色戰(zhàn)車(chē)”優(yōu)酷，“紅色法皇”聚劃算，還有姍姍來(lái)遲的“燕崽子”釘釘........接下來(lái)他們的提案一個(gè)比一個(gè)奇葩：釘釘說(shuō)帶蛋去上課，以后北大清華全都有；飛豬考慮帶蛋全球環(huán)游，培養(yǎng)成資深的旅行家蛋，可是疫情不允許?。ǔ兼獙?shí)在做不到）淘寶建議把蛋殼制成藝術(shù)品，結(jié)果被雞王揍了一頓；餓了么提議交給米其林廚師，優(yōu)酷表示要不跟它出道當(dāng)愛(ài)豆......但都被雞王一一拒絕了。就在雞王一籌莫展的時(shí)候，阿里家最后的殺手锏出來(lái)了，聚聚說(shuō)出了宏大的計(jì)劃——讓天下人沒(méi)有難吃的蛋，用最低的價(jià)格吃上最好的蛋。終于這個(gè)計(jì)劃，說(shuō)到雞王的心坎上了。面對(duì)多達(dá)500萬(wàn)顆雞蛋的數(shù)量，聚劃算使出百億補(bǔ)貼神技能，助力這500萬(wàn)顆集營(yíng)養(yǎng)和夢(mèng)想于一體的蛋蛋。看到最后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這是聚劃算百億補(bǔ)貼項(xiàng)目的活動(dòng)——“雞蛋補(bǔ)貼日”，這個(gè)彩蛋可謂是讓人猝不及防。聚劃算把枯燥無(wú)趣的雞蛋補(bǔ)貼日宣傳，活生生拍成了一部燒腦動(dòng)漫劇，為阿里經(jīng)濟(jì)體成員設(shè)計(jì)了二次元?jiǎng)勇宋铩?/span>從人物形象到隱藏技能，每個(gè)動(dòng)漫人物都吻合了每個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體成員的特點(diǎn)；此外，廣告還把馬云塑造成“巴太郎”的形象，一眼看去就是一個(gè)智慧大神。基于這樣的設(shè)定，聚劃算講述一個(gè)阿里家成員為雞蛋價(jià)值出謀劃策的故事，自然引出這次的補(bǔ)貼活動(dòng)。除了逼真的二次元人物，以及夸張式的動(dòng)畫(huà)特效。在這個(gè)過(guò)程中，聚劃算還巧妙融入各種網(wǎng)絡(luò)梗：比如“學(xué)生上網(wǎng)課”、“馬云的形象”等，加入消費(fèi)者“與我相關(guān)”的元素，為這支廣告片增色不少，強(qiáng)化了雞蛋補(bǔ)貼日與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。此外，廣告最后的促銷信息露出同樣有趣，邀請(qǐng)消費(fèi)者上淘寶搜索“尋找彩蛋”，這樣的互動(dòng)既契合了活動(dòng)的雞蛋主題，又帶出聚劃算的折扣亮點(diǎn)。最終成功引爆大家的關(guān)注度，吸引受眾上雞蛋補(bǔ)貼日頁(yè)面消費(fèi)。可以說(shuō)，這樣的廣告實(shí)現(xiàn)了一次破次元壁的傳播，細(xì)節(jié)之處戳中大眾的笑點(diǎn)。讓大家在觀看動(dòng)漫的氛圍中，接受品牌的雞蛋活動(dòng)信息。高能的廣告植入方式，淡化了品牌營(yíng)銷的痕跡。以產(chǎn)品溯源強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)可配合線上的傳播，聚劃算還舉辦了一場(chǎng)蛋王爭(zhēng)霸賽，為他們拍了頗有宮斗大戲畫(huà)風(fēng)的花絮片，有效承接線上的品牌活動(dòng)熱度。透過(guò)短片可以看到，一只只母雞不僅會(huì)咯咯咯地叫，還會(huì)向其它母雞炫耀生蛋的自豪。足見(jiàn)母雞不僅擁有七情六欲，也懂得爭(zhēng)風(fēng)吃醋，還像人一樣享受著塑料姐妹情.....一方面，從產(chǎn)品營(yíng)銷角度分析，聚劃算以“三好雞”標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定、福利待遇等概念，從側(cè)面植入了聚劃算平臺(tái)挑選的雞蛋——顆顆都是精品，以此為產(chǎn)品品質(zhì)增添更多的說(shuō)服力，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)于雞蛋品質(zhì)的認(rèn)可，打從心底為雞蛋買(mǎi)單。聚劃算其實(shí)是以品質(zhì)安利為策略，帶著用戶“考察”母雞實(shí)地生長(zhǎng)環(huán)境，科普母雞生蛋的趣味知識(shí)。此舉就好比過(guò)去我們常見(jiàn)的品牌工廠活動(dòng)，活動(dòng)短片通過(guò)再現(xiàn)母雞真實(shí)的生活，拉近每個(gè)消費(fèi)者與雞蛋的距離。另一方面，聚劃算深諳“好逸惡勞”是人性的弱點(diǎn)，抓住了這個(gè)弱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。無(wú)論是給參賽的蛋王定制“聚光燈下的高光時(shí)刻”，還是為其推出“休假”、“按摩”、“加班費(fèi)補(bǔ)貼”的豪華式服務(wù)。聚劃算的出發(fā)點(diǎn)都是借助這場(chǎng)盛大的蛋王爭(zhēng)霸賽，一本正經(jīng)上演雞美們的工作畫(huà)面，戳中當(dāng)下社畜996的痛點(diǎn)，引發(fā)大眾對(duì)于“人不如雞”的情感共鳴，增強(qiáng)社畜們的場(chǎng)景代入感。不僅如此，為了延續(xù)“雞蛋補(bǔ)貼日”的傳播勢(shì)能，聚劃算還給蛋王比賽造詞——信誓蛋蛋。聚劃算以造詞營(yíng)銷的方式，持續(xù)增加品牌活動(dòng)的談資，也帶出了品牌會(huì)玩的一面，加強(qiáng)整體傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
看完聚劃算的騷操作，印象最深刻的就是其中的“母雞”形象，從線上廣告，到線下的直播活動(dòng)，聚劃算都不是讓“人”來(lái)打廣告，而是邀請(qǐng)一群母雞出來(lái)營(yíng)業(yè)。這是聚劃算基于廣告中的3B原則，利用動(dòng)物元素做營(yíng)銷，突破以往固有的溝通主角設(shè)定，借助人格化的產(chǎn)品形象跟消費(fèi)者溝通。以此讓大家放下廣告戒備，快速抓住消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，降低品牌的溝通成本。畢竟當(dāng)消費(fèi)者看多了人的表演，難免產(chǎn)生營(yíng)銷審美疲勞，所以品牌主需要用更有情感化方式跟用戶對(duì)話。聚劃算正是賦予母雞產(chǎn)品人格，將劇情主角設(shè)定為一只雞，讓母雞和雞蛋成為推動(dòng)故事發(fā)展的重要角色，解決故事里出現(xiàn)的問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單將其作為商業(yè)信息“露出”。這樣的廣告故事無(wú)疑更加深入人心，也更容易和用戶產(chǎn)生情感共鳴。廣告的本質(zhì)是商業(yè)信息的傳遞，任何廣告故事不能脫離產(chǎn)品而存在。一切的廣告都要回歸產(chǎn)品傳播、銷售產(chǎn)品本身。正如聚劃算這次就始終緊扣“雞蛋”話題，線上打造以母雞為主角的廣告，引爆大家對(duì)活動(dòng)的關(guān)注；線下舉辦蛋王爭(zhēng)霸賽，解鎖母雞的工作環(huán)境，溝通產(chǎn)品亮點(diǎn)。整體的創(chuàng)意落地，同時(shí)兼顧了真實(shí)感和喜劇感的產(chǎn)品形象輸出，為普通的雞蛋食材增加了煙火氣息，也讓聚劃算的形象更加溫暖接地氣。
最后想說(shuō)的是，2020年第一批雞已經(jīng)來(lái)?yè)審V告人飯碗了，就問(wèn)廣告人怕不怕？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)