作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
如果你看過《蘇菲的世界》這本書，你一定對書籍當中的三個問題印象深刻：在一些人的眼里，這似乎都是專屬于哲學界的哲學問題，但最近我發(fā)現(xiàn)這還成為一種廣告拍攝創(chuàng)意構(gòu)思。餓了么最近圍繞“素食主義”這個健康話題拍了支超萌廣告，邀請一顆小鮮肉當主角，講述食物認親故事，趣味解鎖《蘇菲的世界》的問題。如果在你小的時候，也曾經(jīng)思索：我從哪里來？我活著要干什么？那么當你看完這個《親媽鑒定指南》的廣告，一定也會產(chǎn)生感同身受的共鳴。 
深奧的哲學問題，餓了么又是如何拍出治愈系的畫風？趕緊戳視頻↓↓↓它是時下最潮的小鮮肉，看似風光的背后，其實小鮮肉也因為身世不明感到困惑，開始踏上尋媽媽之路。
問了母雞，母雞表示：我母雞呀。因為母雞的兒子是炸雞？再問牛脾氣阿姨，幾個巨無霸小子直面回擊，身材不配，認親再次沒門！又找上豬富貴小姐，豬小姐回應(yīng)“二師兄”身價節(jié)節(jié)攀升，又是一個來“碰瓷”的，小鮮肉又遭遇閉門羹。本以為羊太太是自己親媽，小鮮肉卻開始陷入了自我的沉思當中.....
就在感到困惑的時候，一個四季豆給小鮮肉做了體檢，小鮮肉終于搞清楚了自己的身世——自己是植物蛋白構(gòu)成的，而他的媽媽竟然是大豆植物。小鮮肉雖擁有肉的質(zhì)感，但是肉又不是肉，自然健康不油膩，所以就不難理解為啥小鮮肉會難以認出自己的親媽。看到這里恍然大悟，原來這個因為“是肉不是肉”，帶出的一段親媽鑒定故事，是為了傳達餓了么平臺美食也有神奇親媽的信息，進而為餓了么的線上活動“潮開任意門”活動收口流量。這次餓了么可謂用了不正經(jīng)的小鮮肉故事，帶著用戶見證食物的前世今生，做了一次有趣的營銷。
除了生動的尋親故事創(chuàng)意，廣告片給人印象深刻的另一個亮點就是品牌人格化，將品牌人格化元素融入到產(chǎn)品形象、劇情發(fā)展的環(huán)節(jié)，讓餓了么輸出的品牌內(nèi)容變得有血有肉，有效拉近消費者與品牌的距離。在這支廣告中，餓了么把一顆看似普通無奇的小鮮肉和其他食物，進行形象擬人化。借由生動的人格化形象，代替品牌完成溝通，進而與用戶展開情感化的互動。值得一提的是，“小鮮肉”在這里具有一語雙的內(nèi)涵，一方面既表達了這顆小鮮肉擁有“健康”的產(chǎn)品品質(zhì)形象；同時，這也指我們現(xiàn)實生活中所定義的小鮮肉人設(shè)，餓了么期望用熟悉的人設(shè)，喚醒我們對于廣告的場景代入感，提高品牌溝通的效率。
基于有情感、有個性、有脾氣的小鮮肉人格設(shè)定，配合其它戲精式的食物人設(shè)，以及逼真的食物表情演繹，餓了么成功將小鮮肉的尋親心理特征，表現(xiàn)得**盡致。
當然餓了么這一切出發(fā)點，還是洞察消費對于人造食物的認知。一直以來，提及人造科技美食，相信不少消費者都會聯(lián)想到冷冰冰、科技感的畫面，甚至可能會產(chǎn)生不適。怎么快速提升受眾對于“人造科技美食”的接受程度，讓冷冰冰的概念，重新與消費者形成強關(guān)聯(lián)，縮短品牌觸達消費者的路徑，成為這次品牌主的溝通難點。餓了么基于這樣的洞察，借由小鮮肉的人格化形象，制造小鮮肉與大豆植物親媽“里外不一、形象不一”的戲劇化矛盾場景。以反差式營銷手段，生動闡釋了小鮮肉作為“人造肉”，擁有“素食”內(nèi)核和具有“更健康”的特點。以此戳中減肥者痛點，植入品牌活動的主打概念——人造肉科技美食，順勢傳達了餓了么在幫助消費者保持食物質(zhì)感和美味的基礎(chǔ)上，推出減肥也可以吃的肉菜——未來健康肉，讓消費者吃得更加健康。
且得益于品牌人格化，餓了么將小鮮肉的食物符號化，將原本“吃得健康”老生常談的話題講出新意，避免了用“吃草”、“吃得健康”話術(shù)一本正經(jīng)地進行產(chǎn)品教育。
相對于平鋪直敘講述小鮮肉的食材構(gòu)成 ，這樣的“食物認親”操作，賦予了廣告故事鮮活的生命和真實的情感：讓受眾從看廣告的體驗，變成了與真實的人格對話，把原本無趣的傳播得更加通俗易懂、接地氣。
于餓了么而言，因為生動的食物形象加持，增加品牌的親和力形象，提升大眾對于廣告的好感度，進一步強化他們對于餓了么平臺“健康食物”的記憶點。這也讓我們看到，品牌主只有先把產(chǎn)品教育做到位，那么為品牌快速變現(xiàn)，并提高營銷的轉(zhuǎn)化效率也就不遠了。正如這支廣告，整體雖然以解析日常的健康食物知識為主，但因為有了喜聞樂見內(nèi)容呈現(xiàn)，得以為站內(nèi)的品牌活動“潮吃任意門”強勢引流，潛移默化向消費者安利素食主義的生活態(tài)度。
三流的營銷講段子，二流的營銷打廣告，一流的營銷講故事。故事營銷作為一種最普遍的廣告營銷方式，大家并不陌生。在廣告行業(yè)，我們經(jīng)常說1個好故事勝過100個好廣告。當然所謂的故事營銷，在我看來并非要過分追求劇情的創(chuàng)意新穎， 或者刻意地煽情以及催淚，而是要回歸真實的生活，以及尋找現(xiàn)實中大眾熟悉的典故或者故事。拿餓了么這個《親媽鑒定指南》為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，餓了么正是以我們所熟悉的問題——“媽媽我從哪里來?”為靈魂拷問，以哆啦A夢的任意門為場景切換的靈感，將一顆小鮮肉的尋親之旅打造成頗有童話畫風的故事。表面上看似是一次無厘頭的食物尋親之旅，其實也可以視為一場發(fā)人深省的哲學思考。在這個過程中，餓了么為品牌的故事融入了二次元、哲學等多元元素。作為集理性和感性于一體的廣告，創(chuàng)新的題材和豐富的劇情元素，為餓了么提供天然的溝通場景，豐富廣告劇情的情節(jié)發(fā)展，也給用戶創(chuàng)造多元化的觀看體驗。當然餓了么不僅僅是通過運用故事來演繹“品牌活動”，更是借助故事情節(jié)的故事性、感染性魅力來助力塑造品牌形象，讓大眾感受到餓了么平臺的溫度。
從品牌的理念角度來分析，餓了么這次用有溫度的故事營銷，實現(xiàn)用故事鏈接產(chǎn)品的做法，也契合了自身此前的升級slogan——“好而不貴，有滋有味！”提升了大眾對于餓了么的好感度，這也是這次餓了么廣告內(nèi)外兼修的成功之處。講好故事不僅是一項技術(shù)活，更是一場持久戰(zhàn)，餓了么未來是否會圍繞自身平臺定位，推出更多有趣的故事，讓我們拭目以待。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復「轉(zhuǎn)載」
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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