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作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
美團(tuán)外賣最近的營銷可謂劍走偏鋒、不走尋常套路。
先是化身「袋鼠耳朵加工廠」，重新定義耳朵，用袋鼠的概念制造大家的“耳朵”。
一波未平一波又起，這兩天又搞事情，為這屆社畜定制了一支“一起周末吧”廣告，道出了上班族日常工作真相，還叫你周末要好好浪！
看完只想說：美團(tuán)外賣真的太懂我們了！
一起周末吧：鎖定三大工作場景，
解鎖用戶周末情緒
日常把生活過成段子是一種什么體驗(yàn)？美團(tuán)外賣把我們?nèi)粘Ｉ习鄳騽』男∈?，搬進(jìn)廣告片里，讓人看了哭笑不得：
加班篇
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周一周二周三周四加班餐，杯面、雞排、飯團(tuán)、關(guān)東煮湊合過。
誰知道一到周末，男主眼前驚現(xiàn)一桌豪華大餐。這就是真相：工作日是吃飽，周末是吃好。
打卡篇
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周一打卡被絆倒、周二打卡踢水桶、周三打卡滑到、周四打卡被老板撞到。每天打個(gè)卡而已，這個(gè)男主未免也太倒霉了？
突然故事來了神轉(zhuǎn)折，一到周末男主闖入了一家高端大氣的酒店。這就是“工作日考勤打卡風(fēng)風(fēng)火火，周末旅游打卡風(fēng)風(fēng)光光”。
溝通篇
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周一被遞文件，周二瘋狂被打電話，周三被同事指手畫腳，周四被客戶催不停......上班對接工作像打戰(zhàn)，感覺女主要被逼瘋了，可還得自我心理暗示：“我很好”
終于等到了周末，鮮花零食隨我召喚，工作日我圍著工作轉(zhuǎn)，周末是時(shí)候輪到世界圍著我轉(zhuǎn)。
美團(tuán)外賣以“全人群+全場景”為營銷溝通策略，塑造了三個(gè)典型的白領(lǐng)角色形象，發(fā)力三個(gè)工作場景，讓故事直擊人心。
整體以先冷后暖的拍攝畫風(fēng)變化，將美團(tuán)外賣的“超級周末日”概念不斷強(qiáng)化，加深受眾對于品牌節(jié)日的記憶點(diǎn)。
在這個(gè)過程中，短片還融入了不少亮點(diǎn)，比如三個(gè)故事都按照周一到周四的時(shí)間軸線推進(jìn)，這是為了增強(qiáng)受眾對于“一周怎么過那么慢”的代入感。
又比如在第一個(gè)故事中，男主關(guān)燈時(shí)，可以看到開關(guān)“123排”，似乎暗示了一個(gè)人凄慘加班的宿命；在第三個(gè)故事中，女主的桌面更是呈現(xiàn)“要冷靜”的電腦壁紙，不難想象女主每天都深陷自我安慰的旋渦中——“算了，不生氣了”。
與此同時(shí)，不同于我們常見的“一起過周末”、“周末一起過”等常用語作為口號，美團(tuán)外賣打造出創(chuàng)新slogan——“一起周末吧”，討巧地概念將名詞動(dòng)詞化。以名詞化的文案，營造可視化、可感知的周末愉快畫面感。
除了上線沙雕的短片，美團(tuán)外賣還聯(lián)合大張偉發(fā)聲，讓大張偉以說段子的形式，帶出周末大放價(jià)信息。短平快的節(jié)奏，瞬間又為美團(tuán)外賣的超級周末話題增加看點(diǎn)。
借由流量明星效應(yīng)，為用戶推薦省錢過周末的超級攻略，植入了美團(tuán)外賣集奶茶、甜品、美容美甲、唱歌等于一體的平臺優(yōu)勢，由此引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者周末上美團(tuán)外賣的行動(dòng)力，巧妙為品牌線上活動(dòng)引流。
以對比手法溝通
深化周末福利亮點(diǎn)
說到成年人的兩大難題，不僅是工作日每天累成狗，苦惱“今天吃什么”、“今晚要不要加班”，還要煩惱“周末去哪玩”等。
這次美團(tuán)外賣洞察上班族日夜不分、加班加點(diǎn)、節(jié)假日不休息等場景痛點(diǎn)，講述了三段神轉(zhuǎn)折的故事，將鏡頭聚焦到更加細(xì)微的溝通點(diǎn)，如加班晚餐隨便應(yīng)付、工作溝通應(yīng)接不暇、踩點(diǎn)打卡像打戰(zhàn)的情景。
結(jié)合玩梗式的文案，生動(dòng)呈現(xiàn)當(dāng)代社畜“晚餐不自由”、“時(shí)間不自由”的現(xiàn)實(shí)問題，以便將廣告訴求覆蓋至全場景人群。更好地吸引不同上班族對號入座，增強(qiáng)他們自我身份的代入感，引發(fā)受眾對于工作日諸多“不爽”、“不順”的情感共鳴。
緊接著，美團(tuán)外賣再巧妙帶出品牌的角色，為上班族開通周末綠色通道助力：大餐、旅游、鮮花樣樣都有。
美團(tuán)外賣一開始并沒有直接拋出營銷口號，而是以“吃好”、“玩好”、“過好”的溫馨提示，從側(cè)面提醒上班族周末不要湊合，就是要放松去“浪”。
在這個(gè)過程中，美團(tuán)外賣將“工作日”和“周末”的過法，放在一起進(jìn)行鮮明對比，賦予了周末這個(gè)場景光環(huán)效應(yīng)。這本質(zhì)是通過放大“周末”的重要性，將用戶和美團(tuán)外賣超級周末日有效鏈接起來。
細(xì)分周末場景深度對話
將吃喝玩樂游一網(wǎng)打盡
隨著外賣賽道上的競爭異常激烈，各大外賣平臺都在發(fā)力外賣主題營銷。與之帶來的是，單一的外賣服務(wù)、紅包福利等場景溝通已基本飽和。
這也意味著，品牌想要與競爭對手拉開距離，就要探索全新的差異化主題。除了主題之外，也要積極找尋細(xì)分的溝通場景，成外賣平臺營銷溝通突圍的新機(jī)會點(diǎn)。
這也是為什么美團(tuán)外賣打破單一的送外賣、送紅包內(nèi)容溝通，而是將把上班族一周的生活軌跡串聯(lián)起來，細(xì)分成了若干個(gè)小場景：刻意制造工作日與周末的話題區(qū)隔，更好地凸顯“周末大放價(jià)”的關(guān)鍵詞。
除此之外，美團(tuán)外賣配合推出“吃喝玩樂游，周末放價(jià)1元起”活動(dòng)，為用戶提供周末專屬的吃喝玩樂福利；以便降低用戶的選擇成本和消費(fèi)成本，讓用戶自然接收到“周末吃喝玩樂不用愁”。
品牌推出這樣的優(yōu)惠福利和溝通誠意，省心、貼心的形象可見一斑，也更好地支撐起“美團(tuán)超級周末日”的概念。
從服務(wù)品類細(xì)分到工作、周末場景的細(xì)分，我們不難看出美團(tuán)外賣正在改變營銷思維模式。通過不斷突破營銷的舒適區(qū)，尋找觸達(dá)用戶的更多溝通觸點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化美團(tuán)吃喝玩樂行一站式的全服務(wù)優(yōu)勢。
結(jié) 語
面對“外賣”這個(gè)老生常談的主題，美團(tuán)外賣無疑找到全新的“周末”新穎角度，將外賣主題的營銷玩出新高度，給這個(gè)話題增添更多的情感價(jià)值和儀式感。
可以預(yù)見的是，以“吃喝玩樂衣食住行”為核心題材，美團(tuán)外賣還會不斷挖掘更多用戶場景，助力品牌不斷靠近消費(fèi)者，覆蓋更多潛在用戶，讓美團(tuán)成為他們生活場景的一部分。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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