作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
前一段時間，iPhone12開售之后，藍色iPhone12因為配色太丑被“群嘲”，綠色iPhone12也因為美到意外被吹爆。
藍色iPhone12"翻車"和綠色iPhone12出圈的背后，恰恰說明了“買手機也要先看臉”的現實，折射出顏色之于品牌營銷的重要性。不過，品牌的顏色營銷并不只是體現在產品設計上，越來越多的品牌喜歡拿顏色說事。比如前幾個月，餓了么推出了自己的新品牌色，由原來的深藍色變成淺藍色。
眼看現在的營銷越來越“好色”，品牌怎么做才能成為優(yōu)秀的“好色”之徒？
相關研究表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內色彩感覺時間占比80%，而形體感覺時間占20%；2分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后各占一半。在一定程度上，這個研究說明了色彩是吸引消費者注意力的關鍵，更是影響消費者選購商品的第一要素。翻開喜茶的菜單你就會發(fā)現，喜茶的果茶家族覆蓋多肉葡萄、芝芝桃桃、芝芝莓莓、芝芝芒芒、椰椰奶凍，可以說產品承包了赤橙黃綠青紫等顏色。
茶飲品牌之所以推出“高顏值”的茶飲，一方面是滿足消費者多元化的口感需求；另一方面，由于不少飲品都設計分層效果，也就增加產品外觀的感染力。當消費者手捧一杯喜茶，看到分層飲品極具觀賞性的外觀，也會忍不住拍照分享社交平臺，這就是顏色營銷的魅力。
所以說，在顏色上占有視覺優(yōu)勢的產品，更能激發(fā)消費者的購買和分享欲望。
所謂的“視覺錘”，指可用于品牌識別的視覺非語言信息。視覺就是一把錘子，能夠把品牌元素錘進消費者腦海里。按照這個解釋，我們可以這樣去理解“顏色”的視覺錘效應，品牌的主色代表了品牌的標識和定位，長期傳播可以提升品牌的辨識度。而擁有強視覺識別性的品牌，越能在同質化的顏色中脫穎而出。比如可口可樂的“紅”，麥當勞的“黃”，前者的紅色就是傳遞品牌的熱情、活力；再看麥當勞的“黃色”，由于黃色讓人看了心情愉悅，可以刺激消費者的食欲。
對于初創(chuàng)品牌而言，應該使用與行業(yè)主要競爭對手相反的顏色，更容易形成差異化特征構建競爭優(yōu)勢。不同的顏色都有著自己獨特的寓意，搶占某一個特點的顏色符號，可以培養(yǎng)消費者穩(wěn)固的消費習慣，把顏色打造成消費者心智中的符號。比如，支付寶去年換色后，就爆出一個段子“藍上加藍”。藍色是科技的象征，因此藍色的配色很符合科技、互聯網等與技術相關的行業(yè)。支付寶就是借助更深邃、更加飽和的藍色，強化自身數字科技感的形象，更好地支撐起“數字生活開放平臺”的新身份。
“你喜歡的顏色，暴露了你的性格和心理?！边@話說的一點都不假，我們常用顏色來形容性格特征。所以顏色不僅是個純粹的美學概念，還是一種個性的概念，讓有著不同個性與情緒的消費者，在顏色密碼中都能找到自己的專屬表達。比如黃色代表元氣，黑色代表高冷，粉色代表少女心......這也為品牌營銷提供更多契機。以RIO銳澳雞尾酒為例，根據不同產品風味，如黃金奇異果、白葡萄風味、香草冰淇淋，打造了一組顏色各異的海報，將不同顏色與不同生活場景建立強關聯。這樣的顏色營銷，不僅展現不同顏色風味的口感特點；也憑借個性化顏色搭配，更好地凸顯“一個人喝的酒”的概念，刺激不同的年輕人對號入座。
顏色是溢價力
法國色彩大師朗科羅先生曾說過，“在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計，可以給產品帶來15%~30%的附加值?！?/strong>在一定程度上，這句話也指出了色彩本就是一種生產力。近幾年蘋果都在手機新配色上做文章，從一開始只有一黑一白兩個配色，到后來的土豪金、玫瑰金、亮黑色、藍色、綠色等。蘋果之所以變得越來越“好色”，就是試圖在顏色營銷上下功夫。買過iphone手機的人都知道不同機身的顏色，有時候價格略有差別。所以蘋果每推出一種新色系手機，往往都是小眾顏色。這讓蘋果多了一個顏色宣傳點，賦予新色系手機更高的產品溢價力和產品附加值。
這也就意味著，蘋果可以適當提高某一款新色系手機的價格，增加銷售額。比如之前iphone系列手機，土豪金和玫瑰金色系的價格，往往要比黑色系、白色系的同代蘋果手機高一點。所以那些有著稀缺顏色的產品，比普通的同款產品，有著更多溢價能力。對于“悅己”的消費者來說，他們也往往愿意為好看/稀缺的顏色買單。
對于一些靠“顏色”說話的品牌來說，顏色營銷還是一種帶貨的必要方式。MINI就曾經以「顏色是一首詩」為主題，推出 MINI 的車體寫真。這本“寫真集”文案就將車身的顏色與太陽、海水等做關聯，賦予不同的Mini汽車顏色更多的意義，制造顏色的向往感。這就是通過講好車型顏色的故事，增加 MINI 不同車身顏色的個性，從而加深消費者對于品牌配色的優(yōu)勢記憶。再拿多樂士為例，顏色是消費者選擇油漆的首選決定因素。多樂士的母公司阿克蘇諾貝爾旗下的全球美學中心，每年都會發(fā)布新一年的色彩趨勢。品牌就是以顏色營銷方式，引領消費者的色彩消費選擇。其次，只要留意多樂士的營銷動作，我還發(fā)現多樂士喜歡用有顏色的海報溝通：根據不同顏色向消費者傳遞多彩生活的意義，安利用色彩裝扮家，植入品牌“刷出多彩”的概念。
那么，品牌到底該怎樣“好色”，才能把營銷做“出色”？在這里提供幾點思路供參考。對于品牌來說，成為某個顏色的第一，同樣是進入消費者心智的捷徑。就好像人們只能記住世界上第一個登月的人是阿姆斯特朗，誰會記得第二個登月的是誰? 我們所熟知的品牌顏色都是各領域的第一，比如星巴克的“綠”、京東的“紅”、美團的“黃”，這些品牌無疑把品牌色演變成一種專屬色，成功將品牌顏色占領用戶心智。
所以說，當你推出一個新品類品牌的時候，可以通過占位不同尋常的顏色，并保持統一性、持續(xù)性傳播，為這個品牌的未來創(chuàng)造潛在的視覺錘。相反如果要在既有品牌色產品上，延伸出不同的顏色包裝，反而會對現有的品牌視覺效應造成沖擊，稀釋這個品類的認知度。比如騰訊就聯合Pantone公司為騰訊定制專屬品牌色，發(fā)布了“騰訊藍””，給予品牌色一個“名正言順”的顏色稱號。
還有此前美團換顏色，就順勢推出了系列黃色周邊，以衍生周邊打造IP類視覺包裝設計，將“美團黃”顏色IP化，加強他們對品牌色的形象認知。 
品牌還可以為圍繞顏色講一個故事，賦予品牌色品牌之外的人文意義。就像之前京東借勢新年拍了部《紅的寄托》短片，圍繞新年系列“紅色”物品，比如耳機、紅繩等傳遞紅的寓意，由紅是“風華”、紅是“牽掛”、紅是“踏實”等，引申到京東紅是“信賴”，讓人對京東紅產生好感。
所以從故事營銷的角度切入，講好顏色的故事同時，也可以帶出品牌的故事。
結 語
總而言之，顏色不僅是一種品牌屬性，還是一種品牌符號。從營銷的角度來看，顏色還有著顯著的作用。所以品牌適當的“好色”，說不定可以為品牌收獲不俗的回報。原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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