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2月初，一個膽大心細(xì)，腦洞無限的妹子，通過幾個爆款短視頻，在網(wǎng)上迅速走紅，以黑馬的姿態(tài)殺入了短視頻的戰(zhàn)場，她就是“辦公室小野”。引人圍觀的創(chuàng)意如何量產(chǎn)？洋蔥視頻、辦公室小野聯(lián)合創(chuàng)始人 聶陽德先生，在“2017短視頻論壇”上分享了他的方法論。
聶陽德
洋蔥視頻、辦公室小野聯(lián)合創(chuàng)始人
大家好，我是洋蔥視頻的聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德，今天很榮幸能夠在這里跟大家分享我們的一點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)。2017年2月8號，我們家的辦公室小野通過新浪微博實(shí)現(xiàn)了一個全網(wǎng)刷屏，在很短的時間內(nèi)，我們自己的視頻播放量達(dá)到1000萬。所以今天跟大家簡單講一下，我們是如何運(yùn)營IP、怎么打造爆款的。
IP的策略：矩陣化、家族化
首先是IP的策劃，我們做的過程中其實(shí)不是單一的IP化，而是一開始想的就是IP矩陣化，然后再進(jìn)行家族化。
在目前這個紅海市場，一個IP如果想要突圍需要具備“四有”特點(diǎn)，“有趣、有用、有性格、有價值觀”。有趣是通過腦洞，有性格是通過人物形象使產(chǎn)品有較強(qiáng)的曝光度和辨識度。我們做的家族化是基于這個人群來打造的一個整體IP策略，每個IP是獨(dú)立的，但彼此之間都有聯(lián)系，相對來講流量體系就安全一些，IP出現(xiàn)疲勞期也會比較遲一點(diǎn)，你可以想象的空間會多一點(diǎn)。
我們想打造的就是以泥石流的方式來切入的創(chuàng)意短視頻IP家族，必須要不斷地進(jìn)行更新迭代，否則終究會被網(wǎng)絡(luò)上的這些觀眾拋棄，熱度維持三個月的產(chǎn)品就必須要迭代。所以相比以前的清流，泥石流就是迭代的精神，只有這樣子，你才會逼著自己不斷的往前跑，產(chǎn)品出來的結(jié)果才可能會在市場上面有更好的表現(xiàn)。
最近大家都有聽到降維打擊，比如小野現(xiàn)在是國際野，目前小野在海外的單一平臺粉絲超過200萬，在海外單一一條視頻播放量可以達(dá)到2000萬以上。為什么要做國際化的事情呢？因?yàn)橐呔S度，如果我們還只是一個美食類的創(chuàng)業(yè)短視頻，僅僅是在國內(nèi)玩，那么我們的商業(yè)價值、今后能走的路是可以想象的，天花板就非常低。
我們目前在海外有非常高的影響力，有大量的品牌商會來跟我們合作，那么國內(nèi)的品牌合作就是非常簡單的事情了。這是我們在做辦公室小野的時候的一個小小經(jīng)驗(yàn)，就是先把維度升高，然后再降維打擊，這樣可以讓你的商業(yè)價值更高一點(diǎn)。
內(nèi)容策略：一針捅破天
對于短視頻創(chuàng)業(yè)者，就要找到你自己的維度，想辦法找到和同行、競爭對手相比，自身的差異化，競爭優(yōu)勢、壁壘在哪，然后一針捅破天，把所有的優(yōu)勢集中到一點(diǎn)上突破，用一個差異化的東西找到一個突破點(diǎn)突圍出來，而不要一開始什么都想做。
比如說我們當(dāng)時做美食的時候，把所有的點(diǎn)都集中到了創(chuàng)意本身，用一個差異化的東西找到一個突破點(diǎn)突圍出來，這是比較適合那些內(nèi)容還沒有突圍出來的創(chuàng)業(yè)者。
運(yùn)營策略：3 + 3
我是媒體人出身，又做了電商運(yùn)營，比較喜歡講數(shù)據(jù)，接下來跟大家分享一下我們做內(nèi)容的時候是如何通過數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)爆發(fā)的。我們把一個新IP的打造分成三個步驟，這就是3+3的第一個3。
第一步是導(dǎo)入期，我們每個人做內(nèi)容都很有情懷，都認(rèn)為推出的第一個產(chǎn)品都應(yīng)該成為爆款，錯，那只是你自嗨。
前期應(yīng)該為產(chǎn)品做打磨，比如說我們會把微博當(dāng)做最重要的分發(fā)平臺，因?yàn)槲⒉┦欠浅Ｈ娴钠脚_，通過它的轉(zhuǎn)評贊、粉絲數(shù)的增長，可以比較全面的看出你這個視頻的爆發(fā)力、粉絲之間的黏性，以及話題性。所以導(dǎo)入期我們不做全平臺的分發(fā)，我們只做以微博為核心的5個以內(nèi)的平臺分發(fā)。
其次是純機(jī)器算法的頭條，包括美拍、AB站，因?yàn)檫@些平臺粉絲是特定的，比如說美拍是二三線女生，A站B站是二次元，這樣就能測出你的內(nèi)容對于這個族群來說是否有比較高的黏性。
經(jīng)過前三期的不斷打磨，在四五六這三期里面你要想辦法不惜一切代價做出爆款，雖然做爆款很可能收獲不好的口碑，但是時間寶貴，只有想辦法先紅起來再說。所以辦公室小野的飲水機(jī)火鍋是第三期產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)之前的產(chǎn)品方向是對的，四五六憋了三期爆炸，后面的火鍋和方便面都非常好，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏。
一旦出現(xiàn)爆款以后立馬要進(jìn)入深度運(yùn)營期，這時候要注意口碑的打造，并且要通過評論、內(nèi)容等提出自身價值觀。
后面的三是日常運(yùn)營中的三點(diǎn)。
1. 平臺方的關(guān)系
有錢可以花錢買資源，如果沒錢怎么辦？那么至少應(yīng)該懂得平臺方的規(guī)則，對于平臺的一些方法研究透徹，遵循人家的規(guī)則。
2. 差異化規(guī)則
我們在不同平臺做內(nèi)容分發(fā)的時候，標(biāo)題、標(biāo)簽、話題、簡介是完全不一樣的，為什么要這么做？因?yàn)槊總€平臺的用戶人群是不一樣的，要把平臺方給你的好工具用起來，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，更好的迎合平臺，真正融入到平臺里面，吸引到真正的粉絲。
3. 口碑運(yùn)營
這一塊兒我們花的心思比較多的，雖然說辦公室小野是不說話的，但是她必須通過她的方式回應(yīng)粉絲的訴求。要用你所有的行為、內(nèi)容，讓你的粉絲感覺到你的真誠。比如說我們家接的廣告挺多，這幾期內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容。但是我們接廣告之前都跟粉絲打了招呼，而且我們也承諾賺了錢大家一起嗨，我們也是這么做的。粉絲其實(shí)不反對你做廣告，只是他反對你明明接了還說沒接，然后接了沒有任何的表示。所以口碑運(yùn)營需要花比較多的心思，要通過你的內(nèi)容來做。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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