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一
所有做微信公號的運(yùn)營者，可能都有這種感覺：打開率正在下滑。
最近兩天，先是馮大輝，然后是三表，都發(fā)表了相同的觀點(diǎn)。
新榜找了幾千個號，做了一次不那么隨機(jī)抽樣的調(diào)查，大致也是這個結(jié)論。
打開率的下降，可能導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目估值的下降，更有可能形成內(nèi)容運(yùn)營者的挫敗感。
我至今記得，MSN很愚蠢地去掉了好友列表里的那個小黃星之后，直接導(dǎo)致MSN Space閱讀量巨幅縮水門可羅雀，最終關(guān)張了事。
這是一個所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都不得不重視的問題，但，鍋到底誰來背？
二
三表在他最近的一篇文章里，表達(dá)了對微信的不滿。
微信在提升打開率上，的確還是有些可以作為的。
我原來一直猜想，公號的閱讀，主要來路是朋友圈。但內(nèi)部人士告訴我，來自訂閱模塊依然比朋友圈高。
如果是這樣的話，訂閱模塊就未免太粗糙了一點(diǎn)。
當(dāng)下的訂閱模塊，號比文章重要。一字排開的，最容易讓人注意到的，是號，相對來說，文章本身用的字體（標(biāo)題）小很多。
如果未能經(jīng)常光顧，每一個號上，都有紅點(diǎn)，每一個標(biāo)題前，都有一個數(shù)字。有些數(shù)字會達(dá)到驚人的數(shù)百條。
這反而會形成用戶“自暴自棄”的心理。那么多，不看了。或者，點(diǎn)一下，把紅點(diǎn)和數(shù)字給點(diǎn)沒了算。
如果對當(dāng)年的RSS閱讀有印象的話，這些閱讀應(yīng)用，依然有可以借鑒的地方。
RSS閱讀也有強(qiáng)調(diào)博客訂閱源的地方，但更有強(qiáng)調(diào)文章列表的地方。說到底，用戶是來閱讀文章，而不是閱讀某個博客/號。
但RSS閱讀那些1000+的信息壓迫，是不足取的，宛如今天訂閱模塊里的**條——我一直以為，這個數(shù)字用戶壓根不需要知道。
訂閱模塊不妨搞一些abtest，尋找提升打開的可能路徑。
三
然而，微信公號有一個先天的問題。這個先天的問題，歸納起來一句話：
崛起于社交，糾結(jié)于社交。
社交鏈條的存在，使得文章的傳播（表面上的數(shù)字）得以極大促發(fā)（無論是點(diǎn)對點(diǎn)聊天還是朋友圈），但也使得文章的閱讀完成率（實(shí)際達(dá)成的完整傳播）堪憂。
有一天晚上，六神磊磊在一個群里發(fā)問：如果我在我的公號里發(fā)一萬字的小說，你們覺得有沒有人看？
我的回答是：技術(shù)上沒啥不可行的，但要全部看完，你的這篇小說得有多大的吸引力？
道理就在于，閱讀長文時，非常有可能會有人來和你聊天。如果要去應(yīng)答且事后還想看，做法就是收藏這篇東西或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈給自己一個錨。
閱讀被打斷次數(shù)多了，閱讀完成率肯定會下降。
故而，我經(jīng)常在一些分享場合說：長文沒人看，但傳播數(shù)字未必低。
人們在碎片時間的閱讀，推動了公號走短平快的路線。而大量內(nèi)容出現(xiàn)的短平快特征，反過來會使得人們越來越覺得讀公號并沒有什么真正的養(yǎng)分。
惡性循環(huán)就是這么出現(xiàn)的。
四
作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也不得不為今天這個鍋背上必要的責(zé)任。
粉絲增長困難下，現(xiàn)在養(yǎng)號已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
養(yǎng)號的做法，一般都是開設(shè)上百個微信公號，用內(nèi)容輸出獲取一定數(shù)量的粉絲，然后進(jìn)行流量互導(dǎo)，最終靠這些周邊壓根不知名也不需要知名的中小號，將主力號做大/維持粉絲量。
由于成規(guī)模地養(yǎng)號，微信查重機(jī)制又嚴(yán)，拼稿現(xiàn)象到處可見：利用百度、知乎、微博等工具，在不同的內(nèi)容源上截取內(nèi)容，重新組裝，形成一篇能躲過查重機(jī)制的所謂原創(chuàng)文章。
最近微信官方頒布了近期的公號處罰說明，在抄襲這一欄下，竟然處罰數(shù)字是零。我不得不為我們中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的原創(chuàng)性驚嘆！
為了獲得一定意義上的打開率，拼稿也一般都往熱點(diǎn)里湊。什么事件熱拼什么的。這就是我曾經(jīng)說過的“蹭熱點(diǎn)用搜索蹭熱點(diǎn)用搜索蹭熱點(diǎn)用搜索”的漲粉大法。
養(yǎng)號與拼稿，在一段時間內(nèi)可行，但時間長了，用戶總會覺得內(nèi)容似曾相識，且蹭熱點(diǎn)拼稿子的東西，到底沒有太大的養(yǎng)分，慢慢就產(chǎn)生了厭倦感。
當(dāng)粉絲不夠活躍的時候，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們加大了養(yǎng)號與拼稿的力度，用戶的厭倦感越來越強(qiáng)。而這種厭倦感，很悲哀的一件事是，無差別的，對整個公號厭倦了，無論你是真原創(chuàng)還是真拼稿。
最終的結(jié)果，極有可能是：劣幣驅(qū)逐良幣。
五
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，起步于公號，圖的是一個門檻低，起來快。
但我始終認(rèn)為，一個App是進(jìn)入創(chuàng)業(yè)一年半載后還想搞搞大的，必須考慮的。
我承認(rèn)，單從閱讀角度出發(fā)，公號在技術(shù)上完全可以取代App。哪怕你就是打算搞內(nèi)容電商，公號+微店，技術(shù)上沒什么不可行的。
但這里有個場景問題。
小菜場也是能賣LV包的，技術(shù)上有什么不可行嗎？不就是開個門店，擺個攤也可以賣啊。但總覺得畫風(fēng)不對，場景錯亂。
我很早就取消關(guān)注了六神磊磊、三表龍門陣之類的公號，我用的是即刻這樣的APP來閱讀。對于我這種比較另類的閱讀者來說，社交+閱讀的混雜，始終無法承受。
這就意味著，至少對于我這樣的讀者，六神/三表的內(nèi)容，在不在社交鏈條里，根本不重要。在我個人這個例子中，內(nèi)容創(chuàng)作者和閱讀者，已經(jīng)形成了一種強(qiáng)需求（雖然不至于到剛需的程度）。
我還每天打開一個叫毒物的App看看有什么新貨推薦，我有時候甚至?xí)裨顾麄兊膬?nèi)容太少了，不夠看。雖然我從來不知道他們家公眾號到底是什么。
大膽跨出去一步做自己的App吧——這話并不是要讓你完全拋棄公號。
是，我承認(rèn)，你會發(fā)現(xiàn)下載量和你的粉絲量壓根不匹配。咋幾十萬粉絲才弄了萬把下載？
事實(shí)上，你那幾十萬粉，已經(jīng)死了多少呢？
六
最后說一下并無太大企圖就是賺點(diǎn)廣告費(fèi)貼補(bǔ)家用的公號。
打開率下降，當(dāng)然會影響到商業(yè)價值的變現(xiàn)。但整個生態(tài)的惡化，也不是小小的一個號能改變的。
榜哥問過我：怎么辦？
我的回答：潮起潮落，沒啥怎么辦的。
這也是天奇創(chuàng)投一開始就不怎么愿意投資純以廣告營銷為單一商業(yè)模式的公號的原因之一。
我們還是愿意看看：您的App表現(xiàn)如何？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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