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在過去很多次線下分享的場合，我都提到過這一點(diǎn)：單就公號（或者什么其它內(nèi)容渠道上的號）本身，其實(shí)質(zhì)是一個傳統(tǒng)媒體行當(dāng)，并不是什么新媒體，沒有什么新鮮的東西。
問題在這里，光玩弄文本，非要爭個新舊，意義不大。關(guān)鍵是，如果我們承認(rèn)它是傳統(tǒng)媒體，我們就要了解傳統(tǒng)媒體的規(guī)律，從而能更平心靜氣地看待公號這個東西。
本文的主要探討，就在于兩點(diǎn)：1. 為什么說公號是傳統(tǒng)媒體；2. 如何來理解這個傳統(tǒng)媒體。
一
作為一個商業(yè)組織，傳統(tǒng)媒體就是由三部分組成的：內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和商業(yè)變現(xiàn)。
對于傳統(tǒng)媒體而言，生產(chǎn)方式就是今天耳熟能詳?shù)腜GC：一個機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，頻繁地生產(chǎn)內(nèi)容，滿足一大批受眾。
商業(yè)變現(xiàn)方式，一般來說是廣告或公關(guān)之類的營銷收入。計(jì)價方式通常是按發(fā)行量（紙媒）或收視/聽率（電視/廣播）來計(jì)算。另外還有一部分收入被稱為“發(fā)行收入”，比如一本雜志賣10塊錢。
無論是生產(chǎn)，還是變現(xiàn)，今天眾多的公號，和傳統(tǒng)媒體幾乎沒有任何區(qū)別：PGC、按量（訪問/粉絲）賣流量、可能會利用公號導(dǎo)流搗鼓點(diǎn)內(nèi)容收費(fèi)。
不過，傳播倒是有些變化。
二
今天的傳播方式和過去非常不同。
在移動互聯(lián)網(wǎng)里，有兩個非常流行的傳播：算法分發(fā)，以及，社交分發(fā)。前者常見于以今日頭條為代表的內(nèi)容客戶端，后者則以微博和微信朋友圈為主。
無論是哪種分發(fā)方式，傳播被掌握在渠道手中，而不是內(nèi)容生產(chǎn)方。
這與傳統(tǒng)媒體世界里的媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播合一的特點(diǎn)非常不相同，但很悲哀，這種不同并不是好消息。
各種平臺上的號，唯一可以部分掌握自己傳播可能的，是微信公號。因?yàn)樗挠啈簦ǚ劢z）特點(diǎn)很明顯。
訂戶經(jīng)由推送而不是社交分發(fā)（朋友圈）打開公號內(nèi)容，這一行為，可以視為公號自身的有效傳播力。
當(dāng)下這種行為，即打開率，普遍意義上的日益下滑，這代表著公號自己僅存的一點(diǎn)傳播力，也在日益下滑。
過去能夠控制傳播渠道的傳統(tǒng)媒體們，生產(chǎn)與傳播合一，廣告收入當(dāng)然也基本全部歸屬媒體。
而今天，傳播主要由渠道/平臺掌握，這意味著，廣告收入大部分被渠道/平臺獲取。這一點(diǎn)，我想今日頭條和廣點(diǎn)通，都不會否認(rèn)。
三
這里有一個非常令人沮喪的結(jié)論。
如果僅僅以營銷收入為主要變現(xiàn)模型，大批的號，其實(shí)是跛腳的媒體。
而且這些跛腳的媒體數(shù)量，極其驚人。
中國所謂的傳統(tǒng)媒體數(shù)量大致是這樣的：報紙約2000種，雜志約1萬種。電視大概有5千個頻道，廣播大概是3千個頻率。傳統(tǒng)媒體陣營里數(shù)量最龐大的雜志，2014年的時候都沒有突破一萬種。（以上數(shù)據(jù)不包括以書代刊的，也不包括書號刊號皆無的所謂非法出版物）
即便是這樣的情況，中國傳統(tǒng)媒體并沒有讓人感覺到數(shù)量太少了，有可能感覺正相反。但是，數(shù)字媒體世界都是用驚人的計(jì)量單位，比如網(wǎng)站有3-4百萬個，博客有一億個，微博有六億賬號之類。 微信公號的官方公布是1400萬個，但江湖中一般都認(rèn)定有2000萬個。即便9成“死亡”率，也有上百萬個內(nèi)容源。
當(dāng)我們覺得一個城市有那么幾張報紙都嫌多的時候，商業(yè)角度講，公號是不是也太多了呢？
數(shù)以百萬千萬計(jì)的公號運(yùn)營者，在爭奪人們社交溝通之余，那點(diǎn)碎片注意力。
當(dāng)單個公號的內(nèi)容，對其用戶的粘度不高的時候，表現(xiàn)下滑，是非常自然而然就發(fā)生的事。
四
05年的時候，我和一個朋友一起創(chuàng)業(yè)做了一個網(wǎng)站。
彼時網(wǎng)摘這種應(yīng)用類型非常盛行，我們利用網(wǎng)摘的方式，從當(dāng)時的流量大站比如新浪比如博客中國，導(dǎo)入了大量的流量。幾個月之后，我們的網(wǎng)站全球alexa排名進(jìn)入前一萬。利用網(wǎng)頁上的google adsense廣告，我們一個月也能進(jìn)賬上千美元廣告費(fèi)。
這個網(wǎng)站其實(shí)并沒有什么內(nèi)容生產(chǎn)力，按照今天的說法，就是一個營銷號，內(nèi)容格調(diào)不高，且整體網(wǎng)站并沒有什么太強(qiáng)的垂直聚焦。網(wǎng)站對流量大站的依賴非常高，一旦某個鏈接沒有得到流量大站的好位置，訪問就非?？蓱z。
我后來意識到，首頁到達(dá)比太低，這種流量，就是垃圾流量。
一個日訪問100萬的網(wǎng)站，首頁訪問1萬其它訪問99萬，和首頁訪問99萬其它訪問1萬，價值完全不可同日而語。
一個公號的打開率下滑，即便閱讀量依然可以，但非常類似首頁訪問占比太低。
直截了當(dāng)一點(diǎn)說：用戶并沒有什么需求，粘度堪憂。
五
在收入這個議題上，傳統(tǒng)媒體有兩個值得我們注意的特點(diǎn)：
其一，單個媒體的收入是有天花板的，或者叫，體量有限。一個笑話是，如果一張報紙今年賺了一個億，明年想利潤翻番怎么辦？再辦一張報紙。
這就是為什么很多媒體，都是以集團(tuán)性質(zhì)出現(xiàn)的原因之一。為了擴(kuò)張收入，媒體公司很容易會想再辦一個媒體。
其二，內(nèi)容投入成本上升和媒體營收上升，并不見得一定有因果關(guān)系。到了一定的階段，內(nèi)容投入成本提升對營收上升的幫助會很有限。
而更需要警惕的是，結(jié)合第一點(diǎn)，一旦到達(dá)天花板，內(nèi)容投入成本提升，將無法再提升營收。
所以，以營銷收入為主要來源的各種號們，要非常注意控制成本。
公號饅頭說的運(yùn)營者饅頭大師，在還沒有投入他的歷史寫作之前，曾寫過一篇題為《自媒體的蛻殼之困》的文章。
有鑒于饅頭大師作為某著名自媒體人背后的男人，自己后來也做了屢創(chuàng)十萬加的自媒體以及多年的傳統(tǒng)媒體人身份，這篇文章非常值得一看。
六
在新榜上周五發(fā)出的我撰寫的那篇文章中（《魏武揮：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做App，是時候了》點(diǎn)擊可查看），我提到了有點(diǎn)野心的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該考慮App。
公號這件衣服，其實(shí)是一件傳統(tǒng)媒體的衣服，而且還是在關(guān)鍵地方缺了老大一塊布料的。
按照我在08年給出的一個簡短定義：受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式，公號并不能承載“新媒體”的使命。因?yàn)楣柕幕有云鋵?shí)很差。
整個公號平臺算一個新媒體，因?yàn)閷τ谄脚_來說，大量的公號是用戶創(chuàng)建的。近年來崛起的知乎，老牌的豆瓣，都是新媒體。
業(yè)內(nèi)對豆瓣的評價大致是“一個慢公司”，并在移動互聯(lián)網(wǎng)初起時有些戰(zhàn)術(shù)錯誤。但同時我們也應(yīng)該看到，豆瓣至今有其頑強(qiáng)的生命力。
甚至更古老的BBS，都是新媒體范疇。很多BBS衰落了。而BBS的衰落，是BBS這種樣式，并不是互動的衰落。我們依然會看到，有一些在茁壯成長，比如“鐵血社區(qū)”。
我還提到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)崛起于社交，糾結(jié)于社交。
微信對普通人最“剛”的需求是通訊（社交），而不是閱讀。從目前來看，人們并沒有替代微信去通訊社交的工具，但要替代閱讀，選擇未必少。
加強(qiáng)自有項(xiàng)目的互動性，本身會和社交工具的頻繁通訊，形成一定意義上的沖突。
七
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的深水期已經(jīng)到來，粘度成為一個項(xiàng)目極其關(guān)鍵的考驗(yàn)指標(biāo)。
用提升內(nèi)容品質(zhì)的方式，來解決用戶粘度，這個方法我個人并不覺得有多靠譜，甚至有些大而無當(dāng)。
因?yàn)樗^內(nèi)容品質(zhì)，其好壞，是用戶主觀認(rèn)定的。一篇財(cái)經(jīng)文章講深了，各種術(shù)語、指標(biāo)眼花繚亂，品質(zhì)是不錯，但用戶怕是....看不懂。
他們可能幫你在社交圈里轉(zhuǎn)發(fā)以顯示自己的品位，但其實(shí)他們并沒有閱讀完成率。當(dāng)大部分的內(nèi)容都沒有閱讀完成的時候，這些用戶其實(shí)粘度同樣很低。
UGC能形成一定意義上的用戶互動網(wǎng)絡(luò)，由此而起的粘度，比單純的我寫你看，高得多。
App是為這個目標(biāo)而去的。
八
我當(dāng)年與人合伙創(chuàng)業(yè)的那個網(wǎng)站，后來還活了好幾年，雖然我自己已轉(zhuǎn)投另外一個公司，半年后赴港念書。
依靠從其它站點(diǎn)導(dǎo)入的流量，并加載DSP的廣告，這個一個人（我那位朋友）的網(wǎng)站，似乎還有些不錯的收入。
再后來，微信崛起。我這位朋友做了一個讀書類的公號，粉絲有百萬之巨。
說這個故事的原因在于，潮起潮落，也沒什么好擔(dān)心的。
做人，不見得非要有極大的野心。
九
最后，來兩個案例。
在新榜那篇文章里，我提到的毒物App（這是一個相當(dāng)男性化的導(dǎo)購App），根據(jù)prioridata.com的監(jiān)測，iOS生態(tài)中，從15年12月至今，總裝機(jī)130萬，當(dāng)下每天能吸引新裝機(jī)量2000左右，應(yīng)該是自然增長。
IT桔子的監(jiān)測顯示，毒物在2016年3月有一輪星河互聯(lián)給到的天使輪融資，規(guī)模在幾百萬人民幣，估值不詳。
很難講毒物在App推廣上能花多么巨大的投入。要說APP難APP貴，是實(shí)情。但你要說難出天際貴到離譜，怕也是不成立。
另外一個案例是毒舌電影。
同樣是IT桔子的信息，毒舌則獲投更多一點(diǎn)。2015年10月，獲投幾百萬天使輪，16年7月，獲投千萬規(guī)模的A輪，領(lǐng)投方是貝塔斯曼，估值3個億。
毒舌在6月份的iOS裝機(jī)（同樣是prioridata.com的監(jiān)測）達(dá)到6萬，比5月份增長50%。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圈里的人都知道一樁眾所周知的事件。
毒舌做App的時間不長，今年1月到7月，總計(jì)的iOS裝機(jī)量是：26萬。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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