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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
4月24日晚，當(dāng)格力電器掌門人董明珠在抖音直播首秀時，有網(wǎng)友關(guān)注到她身邊的主持人，“這不是小小莎嗎？”
圖源：抖音小店達(dá)人榜
這對35歲的孫莎琪來說，并不容易。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)出身的“小小莎老師”，是以怎樣的心態(tài)面對疫情中的轉(zhuǎn)型？高客單價帶貨成功的背后，什么是她的決勝點？從內(nèi)容IP轉(zhuǎn)型到帶貨IP，KOL實現(xiàn)多元變現(xiàn)的核心要點是什么？
30歲，辭去大學(xué)教職：
“我的人生給了別人勇氣”
從循規(guī)蹈矩的居家妹，到旅游狂人“小小莎老師”，一切發(fā)生在孫莎琪30歲的那年。
孫莎琪原本是個只認(rèn)書本的普通學(xué)霸，一口氣讀書到碩士，生性怕高、怕水、怕危險，20歲以前甚至沒有坐過飛機，成為上山涉水的旅行者是她少女時代最不可想象的事情。
畢業(yè)后，孫莎琪回家鄉(xiāng)當(dāng)大學(xué)老師。教學(xué)崗時間寬裕，她漸漸膽子大起來，迷戀上四處旅行的新鮮感。
2014 年寒假，她和小姐妹自己買了婚紗，一同飛到柬埔寨玩旅拍，美其名曰“自助旅游婚紗照”。
姐妹二人手拿大包小包、提著大白裙擺上街，“搖搖晃晃，大搖大擺”，窘迫中難掩向往幸福的美麗。事后，她寫在旅行日記里的既有柬埔寨古建筑的風(fēng)情，也有被當(dāng)?shù)厝丝印巴獾厝伺恼找召M”、被摩托小哥追拍等等啼笑皆非的劇情。
這篇記錄登上了所發(fā)表的游記網(wǎng)站首頁，漲了好幾千粉絲。這令她發(fā)現(xiàn)，人們不僅需要省錢的旅行攻略，也需要旅途中的趣味故事和拍照指南。她意識到自己可以成為網(wǎng)紅。
從自己曾留美一年的優(yōu)勢出發(fā)，不久后，她在微博上做起了“帶著英語去旅行”的教學(xué)直播，一做就是一年，積累了數(shù)十萬粉絲。
開始有人在街上認(rèn)出她：“你是那個教旅游英語的小姐姐！”孫莎琪知道，自己開始被市場記住了。
在確認(rèn)自己旅行愛好的變現(xiàn)能力足以支撐生活后，30歲的她選擇了離職，辭去他人眼中安逸的教崗，全職打造旅行IP“小小莎老師”。
在“小小莎老師”的作品中，她延續(xù)了自己早期游記創(chuàng)作上的特點，形式上采取多圖少字，常以自己最近的真實心情或經(jīng)歷為切入點，伴隨大量精修旅行圖片和消費技巧，突出美麗、豁達(dá)、勵志的個人特質(zhì)。
3年的時間，足跡遍布40個國家的“小小莎老師”成長為中國旅游領(lǐng)域的頭部KOL，頭條系粉絲631萬，微博粉絲273萬。
[“小小莎老師”曾分享過2019年行程計劃]
與相同垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者相比，“小小莎老師”有其獨道的吸粉特質(zhì)。
在點贊超過200萬的頭條創(chuàng)作者宣傳片“頭條分之一”中，孫莎琪總結(jié)出自己流量上成功的原因：時尚精致的人設(shè)。自己的經(jīng)歷滿足了現(xiàn)代都市女性的某種生活愿景：“告訴大家理想生活的另一種可能?！?/p>
“大家覺得我有事業(yè)、有愛情，還能自由地去探索生活，這是真實的理想實現(xiàn)了?！睂O莎琪說，“他們喜歡我的人生，能夠代入我的人生就感覺也有了一種勇氣?！?/p>
經(jīng)營頭條：
“我的人設(shè)就是我自己”
事實上，在“小小莎老師”的漲粉歷程中，運營主陣地的選擇也占據(jù)著重要因素。
2018年后，“小小莎老師”進(jìn)行了團(tuán)隊擴展，開始將運營重心轉(zhuǎn)移到頭條號。
其時往后，頭條流量開始爆發(fā)，憑借精準(zhǔn)的智能算法推薦機制，越符合用戶真實喜好的內(nèi)容越容易破圈漲粉。這一點對新創(chuàng)作者是利好。新榜在年初聯(lián)合今日頭條發(fā)布的《2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報告》中指出，2019年有6.8萬位新注冊創(chuàng)作者在創(chuàng)作首月就產(chǎn)出10w+文章。
“小小莎老師”很快成為頭條號上的垂類頭部，“慢慢發(fā)現(xiàn)月榜經(jīng)常排第一，意識到自己做得還不錯”。
他們還總結(jié)了四年來運營上的重點思路：
1. 把握用戶畫像，定位內(nèi)容偏好：男粉多，喜愛真實、接地氣
廣告人楊不壞曾形容頭條號的流量不同于一線城市群體所鑄就的“大眾輿論”：“有更多普通人關(guān)心的話題，對真實的普通人產(chǎn)生真實的影響力”。
“小小莎老師”對此也有同感，表示與其他平臺內(nèi)容表現(xiàn)不同的是，賬號在頭條號上所發(fā)布的如私生活、情感等民生向內(nèi)容，用戶反饋最為突出；男粉占比較多，創(chuàng)業(yè)、購房等互動效果更佳。
近7個月以來，熱點/民生向內(nèi)容數(shù)據(jù)最為突出
“不一定是越精美的內(nèi)容越受歡迎?！眻F(tuán)隊介紹說，運營時會把最日常的內(nèi)容獨家發(fā)布在頭條號上，“可能圖都沒有修，大家也會有很多的互動和很好的反饋?！?/p>
這意味著，真實的、家常的、相對精簡的內(nèi)容最受頭條號用戶的青睞。
“小小莎老師”也會根據(jù)粉絲的反饋進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，逐漸形成高端、勵志的印象。“觀眾一早就為你選好了人設(shè)。我的人設(shè)同時也就是我自己?！?/strong>孫莎琪說。
2. 利用平臺多元渠道，拓展KOL影響力
據(jù)團(tuán)隊對同類型頭條優(yōu)質(zhì)作者進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)不少人保持著每天4~6更的高頻輸出?！懊總€月頭條號的榜單，我們會去觀察其他頭部旅游類作者，你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情：有很多作者依靠發(fā)的頻率很高，也能進(jìn)榜?！备弋a(chǎn)時，團(tuán)隊一天更新2~3條內(nèi)容。
為了保障高頻輸出，并盡可能覆蓋更多的受眾，內(nèi)容多樣化運營成為了團(tuán)隊的運營重點。
新榜的《新媒體人生存狀態(tài)調(diào)查》中顯示，2019年以來，新媒體創(chuàng)作者圖文生產(chǎn)上仍占主流（總量中逾八成），短視頻內(nèi)容的比例由2018年的37.8%提升至2019年的45.9%，其他內(nèi)容形式也在上升，可供創(chuàng)作者選擇的內(nèi)容體裁正逐漸豐富。
“我們的整體運營思路是全渠道運營，我們有微頭條，有頭條文章，也有小視頻，也有西瓜視頻，整體形成一個比較強大的合力。”孫莎琪對此補充道，“頭條平臺上內(nèi)容形式的多樣化給了我們多面孵化KOL的空間，KOL在流量好的時候應(yīng)該做多元的發(fā)展和投資。”
3. 營銷變現(xiàn)：人設(shè)打通品牌
迄今，“小小莎老師”已經(jīng)合作過240+國內(nèi)外的一線品牌。
在頭條發(fā)布的「頭條號圖文內(nèi)容營銷價值排行榜」中，展現(xiàn)了每個月各領(lǐng)域內(nèi)容高質(zhì)量、高流量、高粉絲粘性的Top50頭條號。3月份，“小小莎老師”占據(jù)生活榜單第25位。
據(jù)頭條號方面透露，“小小莎老師”2019年和知名品牌達(dá)成總計二十余次內(nèi)容合作，商業(yè)能力在平臺KOL中排在前列，在2019生機大會被評選為“十大最受品牌喜愛的創(chuàng)作者“。
旅游類博主的品牌合作多為生活方式類，主要圍繞差旅場景展現(xiàn)需求?！靶⌒∩蠋煛蓖ǔＲ宰陨斫?jīng)歷為切入點，引出產(chǎn)品的消費場景，以人設(shè)帶動品牌。
團(tuán)隊認(rèn)為，IP不斷被品牌主認(rèn)可的原因在于人設(shè)突出，包括高顏值美女、環(huán)球旅游博主、酒店試睡員、語言學(xué)碩士等人設(shè)標(biāo)簽?zāi)軌蜓杆倭钇放浦髯鞒鍪欠穹袭a(chǎn)品調(diào)性的判斷，“品牌會記住你”。
第二次轉(zhuǎn)型：
成熟IP進(jìn)擊帶貨新風(fēng)口
疫情隔離時期，文旅內(nèi)容創(chuàng)作者可謂遭遇釜底抽薪。而對于“小小莎老師”來說，IP的生命力受到考驗，并不是第一次。
早在2018年前后，團(tuán)隊嘗試過非品牌型廣告的變現(xiàn)，包括開設(shè)淘寶店、自創(chuàng)高跟鞋品牌等。
“當(dāng)IP有了生命力之后，可以做的事情非常多，能夠跟新品牌去共建品牌，也可以跟老品牌去深度綁定，讓老品牌煥發(fā)新的活力?！眻F(tuán)隊介紹說。
2019年作為“電商直播元年”，高達(dá)4400億的直播電商總規(guī)模令大批KOL對這個新風(fēng)口躍躍欲試。同年，今日頭條創(chuàng)作者非平臺激勵收入占比由2018年的30%上漲至60%。通過電商等方式進(jìn)行自主變現(xiàn)，成為了創(chuàng)作者的首要收入方式。
今年三月，宅家的孫莎琪決定把自己的另一個愛好——購物，變成支撐團(tuán)隊的新海岸。
根據(jù)新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺“新抖”，“小小莎老師”的短視頻帶貨中共1087個產(chǎn)品，多以中高端用品為主。
根據(jù)抖音流傳的“69法則”，通常來講，帶貨爆款多在69元以下，低單價、高折扣是直播博主的銷售關(guān)鍵。然而，“小小莎老師”的帶貨策略則主打高客單價品類，直播單品最高銷量為冠軍美版t恤（8000件），至今總GMV3356萬。
我們觀察到，“小小莎老師”的抖音號上女性粉絲居多，占比59.27%，多在24-30歲，具有較強的購買潛力。
“我們叫‘三好直播間’，就是好東西、好品牌、好價格。有一個粉絲，直播中買了我們4個包，兩個LV，兩個愛馬仕，價值10萬以上人民幣。因為我們的粉絲就是這樣的用戶，并且信任我們?！睂O莎琪認(rèn)為，團(tuán)隊已成功在低價大賣場式的直播電商銷售環(huán)境中，找到了屬于自己和自己粉絲畫像的定位。
她指出，作為旅游KOL，IP人格化特質(zhì)突出，加上人設(shè)本身的真實性，是高客單價直播帶貨的秘訣：“如果你不真實，你選出來的這些東西了，你也賣不動，因為你自己根本不是這些品牌的用戶，你怎么讓別人能夠相信你去下單？”
直播帶貨相關(guān)作品下，“加油”、“老師”、“喜歡”成為評論熱詞，點贊最高的評論充滿了對勵志者的鼓勵和肯定：“大雨停在深夜，終將黎明?！?/p>
此前曾有質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為直播雖然帶來了一時的商業(yè)收入，但長遠(yuǎn)看來或?qū)P調(diào)性產(chǎn)生影響；也有人質(zhì)疑旅游博主的轉(zhuǎn)化能否持久。
“小小莎老師”團(tuán)隊對此保持樂觀：“我們作為內(nèi)容型的公司，像是一個橋梁，不能是光讓用戶看個樂呵，有了效果轉(zhuǎn)化對兩端都有好處。本質(zhì)上是品效合一，也是KOL生命力的體現(xiàn)。”
特殊時期，成熟IP面臨考驗，“小小莎老師”通過對自身潛力的橫向挖掘，在頭條系內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)里面完成了自我迭代和成長，既證明了IP的流量真實性，也為文旅博主的營銷價值進(jìn)行了一次正名：有聲量，也有銷量。這其中，“小小莎老師”具有深諳平臺規(guī)則、IP生長于斯的天然優(yōu)勢，這也為她玩轉(zhuǎn)頭條系流量提供了陣地上風(fēng)。
堅守主陣地體系，依托平臺特質(zhì)發(fā)展成熟的IP城池，或許才是創(chuàng)作者成功多元變現(xiàn)方式的核心競爭力所在。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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