很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，完美日記推出了新品——探險家十二色眼影萌寵系列，李佳琦寵物Never位列其中，以后者作為包裝模特的08小狗盤還特意添加了骨頭亮片元素，和印有狗爪圖案的眼影色塊。
李佳琦在直播中介紹道，小狗盤的12種配色是由他和設(shè)計師合作搭配完成，同時由Never出鏡拍攝和設(shè)計素材的所有費用，將捐給北京愛它動物保護公益基金會。完美日記方面也表示，將抽取部分時段及部分銷售渠道的小狗盤收益，捐贈給相關(guān)公益組織。粉絲們也很買賬，2月26日零點，小狗盤在李佳琦直播間，不到1分鐘，10萬庫存瞬間售罄，“所有女孩”們寵溺地將Never稱之為女明星。
2019年初，李佳琦因“oh my god”“買它、買它、買它”等洗腦話術(shù)而出圈爆火，大眾討論著新時代下的“電視購物”，內(nèi)容、零售及互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)則競相入局電商直播。一年過去了，圍繞李佳琦的話題熱度不僅沒有退潮，反而有繼續(xù)向外蔓延的勢頭。
小狗盤的推出仿佛是一個標(biāo)記，在這個節(jié)點上，“電商+內(nèi)容”邏輯正式跑通，主播IP化、直播內(nèi)容化也有了具象化的佐證。這或許是主播品牌化以及主播平臺化的開端，而品牌、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品與主播間的合作模式也將經(jīng)歷變革。但在此之前，時值李佳琦爆紅1年后，我們需要再次反觀他的特點及優(yōu)勢，找到除時代機遇外，那些能夠被借鑒的閃光點。
01 | 小狗盤熱賣
粉絲為何認(rèn)貨也認(rèn)人？
遭到李佳琦粉絲“哄搶”的小狗盤，恰恰證明了電商直播≠電視購物?？鋸埖恼Z言、亢奮的情緒、洗腦的話術(shù)，以及倒計時及低價營造下的緊迫感即便能讓數(shù)據(jù)“好看”、粉絲駐足，但也沒辦法迫使他們?yōu)橹鞑サ难苌焚I單。
促成粉絲或者說是平臺用戶消費決策的，是他們對主播的辨識度和喜愛程度。A和B對用戶說同樣的一句話，得到的反饋顯然不一樣，這是電視購物的導(dǎo)購無法做到的，很多小狗盤的消費需求其實是始于李佳琦粉絲對其寵物犬的喜愛。
電商直播的還解決了一些這個時代的消費煩惱，比如消除了圖文的信息差，提高了商品的展示效能。加速了購物體驗尚未被完全線上化的困擾，特別是在技術(shù)相對滯后的下沉市場。此外還有促進搜索式購物向體驗式購物的跨越。
李佳琦寵物犬間的人情往來，與小助理的互懟日常，偶爾出鏡的媽媽都是李佳琦直播間的特色之一。主播的性格、談吐、專業(yè)度、消費觀、直播間陳設(shè)，與除去售賣行為外所有的動作，便是我們所說的“內(nèi)容”。
可以用“陪伴式專業(yè)導(dǎo)購”來概括李佳琦直播間給用戶的消費體驗。李佳琦常在直播間說這樣一句話，“帶孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安頓好，該洗澡的快去給我洗澡，但，洗澡的時候一定要把我放在旁邊聽，因為我說的每一句話都非常重要?！本拖袷墙忝瞄g的分享與聊天，雙方基于“好物推薦”達(dá)成一種陪伴的關(guān)系。
消費者對陪伴感的需求似乎在近來一段時間內(nèi)接連上漲。疫情“鎖住”了線下消費場景，人們不得不在線上平衡日常生活。網(wǎng)購已達(dá)12年，位于二線城的趙筱萱最近“蹲”李佳琦直播間的頻率變高了，她坦言主要因為兩點：一是便宜，現(xiàn)在已經(jīng)沒法正價買商了；二是知道了一些新的產(chǎn)品，李佳琦讓她感覺到生活還在井然有序的進行著。事實上，像李佳琦、薇婭等頭部電商主播這段時間的播放量也有一定增長。
趙筱萱是典型的淘寶直播的主流受眾之一，女，二線城市，29歲。她告訴卡思數(shù)據(jù)，起初經(jīng)常在熱搜上看到李佳琦，抱著“我倒要看看”的想法點開了李佳琦的直播間，倒沒一發(fā)不可收拾，但也覺得耳目一新?！碍h(huán)境比較精致，沒有聲音刺拉拉，強光刺眼，背景在倉庫的情況，然后他是在家直播，有家庭的氣氛，狗打來打去，比較有戲，也會跟小助理互動，并且有時候叫他媽下來試口紅什么的。給人一種他本身就活在那個地方，只是打開攝像頭把它展示出來了而已的感覺?！?/p>
內(nèi)容成為連接主播與粉絲粘合劑，其中也有只想獲取內(nèi)容，消費目的不強烈的粉絲存在。李佳琦每晚直播前會在微博上發(fā)布直播鏈接，一些粉絲愿意在微博觀看淘寶鏈接的直播，這部分粉絲相比消費需求更看重內(nèi)容需求。
02 | 洗腦標(biāo)語后還有“人設(shè)”
在路人的眼中，李佳琦的形象或許是由這些關(guān)鍵詞組成的：OMG、買它、所有女生、來嘍、小助理、魔鬼，甚至糊鍋等事件。
人設(shè)是所有內(nèi)容行業(yè)的從業(yè)人員再熟悉不過的詞語，但對于一個每天都要跟觀眾實時對話數(shù)小時的主播來說，維持一個包裝過的身份不是易事。經(jīng)過提煉的標(biāo)簽可以幫助大眾快速了解一個事物，不過也意味著會撇去諸多細(xì)節(jié)。
在觀看了100場+李佳琦的淘寶直播后，發(fā)現(xiàn)相比表象上的“情緒化”售賣，李佳琦還有更多的鮮明、立體的特點。比如卡思數(shù)據(jù)觀察到，李佳琦常在商品介紹中摻入評測、干貨等專業(yè)向的內(nèi)容，KOL屬性較為鮮明。最有代表性的便是早期點名女明星的口紅色號，凸顯其在口紅、色調(diào)、搭配、風(fēng)格上的專業(yè)性。如果忽略直播間的抽獎環(huán)節(jié)，那么李佳琦春節(jié)后直播一款商品的平均用時則為8.3分鐘。
而當(dāng)遇到與專業(yè)相斥的情景，李佳琦也會一改溫和姿態(tài)，直言相懟。
試色CHANEL山茶花口紅時，隨著試色的進行逐漸失望，李佳琦直言品牌缺乏創(chuàng)新，最后僅推薦了一支色號。
試用產(chǎn)品時，小助理在一旁補充官方介紹，李佳琦說“不要跟我講這些東西”。
在售賣平價彩妝時，有粉絲評論稱其遠(yuǎn)不及大牌。李佳琦無奈反饋道不要唯大牌論，并說道：大牌產(chǎn)品體驗不好時，大家通常會說是自己的問題，而平價的東西體驗不好時，卻認(rèn)為都是產(chǎn)品的問題，要先擺正自己的心態(tài)。
公允與辛辣直言是一個意見領(lǐng)袖的基本素質(zhì)，標(biāo)簽之外的李佳琦似乎脾氣更“激進”了一些，不過在粉絲看來卻是深得人心。直播間里的李佳琦與小助理形成了一種互補的模式——前者仗義執(zhí)言后者顧全大局，粉絲也都深諳其中的緣由，每當(dāng)李佳琦又“管不住嘴”時，粉絲便在評論區(qū)吃瓜，“小助理越是打圓場，佳琦越要說”“小助理怕死了哈哈哈”。
兩者組成一個穩(wěn)固且接地氣的模式，這個模式代表了雙方的利益，分別是消費者的品牌方。李佳琦直播間承接住了一部分信任缺失而產(chǎn)生的需求，以薇婭、李佳琦、牛肉哥、辛巴等紅人電商的成功均與用戶信任不無關(guān)系。關(guān)于中心化電商平臺缺乏人際信任的疑慮，直播電商是為一種解決方案。品牌建設(shè)理念、教育用戶、攻入市場的周期太長，中間需要一個助推器，而這個人最好是坐在直播間的垂類主播。
進一步來說，李佳琦的魔鬼之處在于深刻懂得營銷的內(nèi)涵——與美好東西發(fā)生關(guān)系?！昂瞄W，五克拉的嘴巴穿”“很有知識的女生，神仙色”。文案出彩的靈魂在于懂得用戶需求?！八徽f什么，你就會往自己身上靠，保濕、美白、抗老的東西都適合我，好的東西都適合我?！币晃恢跤脩羧绱私忉屪约喝滩蛔≡诶罴宴辈ラg剁手的原因。
如果說2019年李佳琦的爆火在于“時代紅利+個人努力”，那么2020年的李佳琦在零售行業(yè)開始變革，“貨找人”模式即將分走蛋糕的挑戰(zhàn)下，又需要怎樣的進化出怎樣的能力以建立壁壘？期待這份答卷的模樣。
（*趙筱萱 為化名）
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)