3月19日，羅永浩說因為看了招商證券那份著名的調(diào)研報告，所以決定做電商直播了。4月1日，這場攛掇起中國電商直播界“爭奇斗艷”奇幻夜的羅永浩首播正式結(jié)束。數(shù)據(jù)顯示，在3個小時的直播中，觀看人數(shù)超過4800萬人，22件商品累計帶貨超1.1億元，音浪累計3600W+。
而隔壁的薇婭掛出了4500萬的火箭，辛巴的徒弟蛋蛋“揚言”向羅永浩發(fā)起挑戰(zhàn)，內(nèi)容、廣告、直播、互聯(lián)網(wǎng)幾個陣營的吃瓜群眾一晚上不停地徘徊于各大直播間，也是分外忙碌。早在羅永浩宣布進軍電商賣貨時，圍繞其展開的話題討論與營銷手法就從未停歇。而這場頗具營銷基因的嘗試更是將略顯平靜的直播界推向更多人的視野，無論是激發(fā)千萬直男的消費潛力，還是直播賣火箭、賣房，抑或是各家當家主播隔空PK，電商直播的形式與舞臺都在人群融合中邁出了一大步。相比羅永浩首播的始末與逸聞趣事，卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）更想將視角對準與貨品售賣相關的細節(jié)。試圖透過具體數(shù)據(jù)一窺這位被外界視為與李佳琦互補的一哥的潛力。
食品飲料與3C數(shù)碼占比過半，直播間面向“直男”卡思數(shù)據(jù)將4月1日羅永浩抖音首播帶貨數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，將22件在售商品依照特性對應至相應的品類，得到食品飲料、美妝個護、3C數(shù)碼、居家日用、家用電器、新奇特6個垂直類別。其中食品飲料與3C數(shù)碼的數(shù)量明顯較高，二者占比過半。從品類及占比分布來看，直播間主要面向男性用戶，這點與大眾的既定印象一致。且羅永浩抖音號的用戶畫像也證實了這點，數(shù)據(jù)顯示，80.95%的粉絲性別為男，年齡在18-35歲的用戶最為集中。
我們將22件在售商品的銷售件數(shù)與銷售額進行了統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示，銷售件數(shù)TOP5的商品分別是信良記麻辣小龍蝦、米家聲波電動牙刷、奈雪X羅永浩定制代金券、小米巨能寫中性筆、每日黑巧，其中排名首位的信良記小龍蝦售出17.2W件。從品類上來看，銷售件數(shù)較高的商品圍繞著大眾的日常生活需求展開，沒有特定的使用場景與適用人群。這說明，在直男社群中仍然是與基本需求相關的產(chǎn)品最好賣，沒有消費門檻。▲獲取完整Excel文檔，在公眾號內(nèi)回復“羅永浩”領取我們再來從銷售額的維度上進行觀察。這場帶貨直播GMV最高的5件商品依次為極米投影儀、信良記麻辣小龍蝦、石頭掃地機器人、飛利浦智能門鎖、小米10Pro。這時品類的特征就顯現(xiàn)出來了，集中在家用電器與3C數(shù)碼之間，此外，除小龍蝦外，其余4件商品的單價均在千元以上，其中小米10Pro的售價在4999-5999元，雖然僅售出1749件，無法與快消品相提并論，但總銷售額也仍然有874.3萬，較為可觀。【注】銷售額=銷量*單價，當單價有3檔價位時取中間值，當單價有2檔價位時取低值。
在許多經(jīng)驗豐富的操盤手看來，200元是在抖音、快手等內(nèi)容平臺上帶貨的警戒線。《抖音VS快手紅人電商研究報告》數(shù)據(jù)顯示，抖音30日內(nèi)上榜好物的價格中，200元以下的商品占比84.61%，200元可以視為抖音用戶沖動消費的“剎車線”。超過200元的商品意味著可能會不太好賣，用戶可能會開始回歸理性，經(jīng)過多渠道比價、再次衡量需求后才會最終做決定，在這個過程中很多用戶就流失掉了，無形中增加了售賣環(huán)節(jié)的難度。羅永浩來到抖音后的第一場直播顯然就對此進行了一個挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，50-100元與1000元+兩個區(qū)間是該場直播在售商品的主要檔位，其中食品飲料多集中在100元以下，100元以上的產(chǎn)品則開始向家用電器、3C數(shù)碼靠攏。
而最終我們看到的結(jié)果是，高售價的產(chǎn)品并非如想象中的賣不出去，千元以上產(chǎn)品的銷量如下。如高單價產(chǎn)品與主播擅長的領域相吻合，并且能夠為用戶爭取到合適的折扣，那么高單價產(chǎn)品同樣也有較大的想象空間。不過對于主播、MCN來說，利潤空間也同樣是一個關鍵因素，相比孤立地看待產(chǎn)品的售價，將產(chǎn)品定價結(jié)合類別、人群、利潤、分成空間，ROI等因素綜合來看顯然更為穩(wěn)妥。
議價能力對電商主播的重要性不言而喻。它決定著主播之于C端用戶、B端產(chǎn)業(yè)鏈的影響力，在一定程度上也是主播生命周期的體現(xiàn)。卡思數(shù)據(jù)以直播間播報的指導價、官網(wǎng)售價、淘寶/京東官方旗艦店售價作為原價，與直播間售賣價格進行了對比。數(shù)據(jù)顯示，該場直播的折扣力度在4.4折到原價之間不等，折扣在各品類及各價位之間分布均勻，無明顯特性。此外，小米/米家的產(chǎn)品多為原價售賣，但多配以贈品。顯然硬件等對技術、專利有較強的壁壘的產(chǎn)品，來自知名品牌的產(chǎn)品，以及高單價產(chǎn)品在議價環(huán)節(jié)并不如快消品順利。當然主播影響力及選品團隊的熟練程度也非常重要，不過如羅永浩所說，這場首播僅是一個開端，沒有想過剛一入場就達到那些天文數(shù)字的水平，“以后多向那些電商主播學習”。說完當著約100萬的粉絲面，羅永浩剃掉了自己胡子，表示進入一個新的紀元。
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卡思數(shù)據(jù)
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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