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今年的618，儼然一副明星直播的盛宴，300+明星登錄淘寶直播平臺；快手電商官宣代言人張雨綺；在抖音擁有6800萬粉絲的陳赫更是開啟了規(guī)律性的直播帶貨。明星直播帶貨有多熱自不必我多說了吧。
但在人們將注意力都集中于明星帶貨的同時，殊不知，另有一群嗅覺明銳、網感卓絕、擁有極強粉絲號召力、有大量品牌合作經驗的賬號，同樣在直播帶貨領域快馬加鞭的前進中，他們就是短視頻內容創(chuàng)作紅人。
在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的抖音粉絲量最高的100位內容賬號中（不包括政務號、媒體號和明星），發(fā)現(xiàn)開過直播的占比64%，其中有57.81%有直播帶貨的行為，周直播頻率在2.29次。這其中不乏深耕短視頻內容許久的創(chuàng)作大號，從泛娛樂到細分垂類，大家都開始嘗試在直播帶貨領域布局。
直播帶貨為何這么香
從上面提到的數(shù)據(jù)來看，目前有超6成的超頭部紅人在抖音開啟了直播，其中又有近半數(shù)在試水直播帶貨或已經規(guī)律化開啟帶貨，這些在短視頻內容端已成氣候的超頭部大號為何對直播帶貨如此趨之若鶩呢？卡思數(shù)據(jù)分析有以下四點原因。
1、平臺政策扶持
自19年起，抖音開始著重發(fā)力直播帶貨，高價引入羅永浩，為抖音直播帶貨擴大聲量；推出一系列流量扶持政策并不斷優(yōu)化商業(yè)產品賦能直播，持續(xù)加碼直播帶貨賽道。
2、內容紅人有粉絲基礎，起點高
通過在短視頻內容賽道的長期耕耘，紅人在抖音上已建立了一套自己的小型生態(tài)網，在這里他/她擁有固定的人設IP、垂直話語權、死忠用戶及商業(yè)辨識度，這一切都為其轉型直播帶貨提供了條件。
且有海量短視頻內容做積淀，減少了人設運營的壓力；有大量粉絲助力，減少了初期引流的壓力；有短視頻內容推廣的經歷，減輕了與品牌洽談、選品定價的壓力；這些都能幫助紅人初入局直播帶貨能較平穩(wěn)起步。
3、廣告主削減品牌預算，更為強調效果轉化
在抖音商業(yè)化的最初期，紅人最主要的變現(xiàn)手段仍以廣告為主，制作創(chuàng)意類視頻來提升產品的口碑，建立用戶的信任。隨著2019年來抖音商品櫥窗上線，掛購物車“種草+帶貨”成為了廣泛選擇，當時最火熱的紅人@多余和毛毛姐，報價60w+都能排期到一個半月后，但這種短視頻種草電商在直播的沖擊下逐漸顯示出疲態(tài)，尤其是對于價高的商品而言，種草只能是“敲門磚”，轉化還得靠直播來助攻。
隨著2020年初疫情這個超大黑天鵝事件的爆發(fā)，清庫存、強轉化成了各大品牌方的首要選擇，品宣端的需求減弱，品效端的需求增加，從短視頻種草到直播賣貨，成為了順理成章需要推進的事。
4、紅人種草廣告收入縮減，必須探尋新的變現(xiàn)路徑
對于內容創(chuàng)作者來說，“用愛發(fā)電”固然高潔，但賬號變現(xiàn)仍是不能回避的一個問題。而直播的高回饋是各大賬號紛紛入局直播的一大重要原因。
羅永浩首場直播銷售額超1.1億元；陳赫抖音首秀4小時8122.9萬；百萬粉絲的朱瓜瓜單場賣貨3000萬，這些銷售奇跡無一不刺激著原本就躍躍欲試的短視頻內容玩家，轉型直播成為必選項。
不管是在平臺的一系列利好政策下，還是各色過億戰(zhàn)報的刺激下，目前這個時期的直播帶貨對于短視頻內容紅人來說就叫“誰不去直播，誰就是傻子”。
四大轉型注意事項
大多數(shù)初入局直播帶貨的短視頻內容紅人可能會想，“憑我?guī)装偃f的粉絲基礎，就算只來10%，沒人買一件9.9的產品，銷量過百萬肯定不是問題，說不定還能沖刺千萬”。但現(xiàn)實總是不落俗套的骨感許多。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測，某粉絲量1500w+的泛娛樂劇情賬號，在抖音直播開播5小時，銷售額僅過30萬。這并非個例，許多內容紅人轉型后都不同程度的感受到了水土不服，沉淀在賬號內的粉絲無法被激活，公域的流量又無法引入，靠刷臉拉來的品牌客戶因銷量不盡人意無法繼續(xù)推進合作，種種難題擺在眼前，到底怎樣才能完成短視頻內容到直播帶貨的成功轉型呢？
不要割裂短視頻和直播，保持賬號整體風格的統(tǒng)一性，深度激活粉絲
很多MCN在做短視頻和直播內容時，分管的是兩個不同的團隊，短視頻偏內容和運營，直播則是交給電商團隊。這兩者之間的融洽一定要有一個風格定調者，可以是話語權高的紅人本人，也可以是賬號運營團隊，一定要保證該賬號不管是短視頻還是直播對外出口的風格導向是一致的。
在直播過程中，主播能給人更現(xiàn)實的感覺，更趨向真人及日常生活，實時互動也更能拉近與用戶的距離，顯得更親近。但這種零距離的觀感實則對短視頻內容來說有點趨向“毀滅性打擊”。
紅人作為短視頻內容中的演繹者，如果短視頻與直播的人設差別太大，很容易給用戶“出戲”的感覺，即欺騙感，如果紅人表現(xiàn)的真實不做作那還能被打上真性情的標簽，但如果是脾氣暴躁全程臭臉、不了解產品帶貨過程不專業(yè)等，就是大型人設翻車現(xiàn)場。
還有一點，目前很多賬號短視頻與直播嚴重脫節(jié)，可以說是各做各的，短視頻承擔起的主要還是賬號人設建立和粉絲沉淀的工作，并不能將粉絲引流到直播間，所以需要讓短視頻內容與直播深度鏈接，如直播前發(fā)布預熱視頻或種草直播間商品的內容，都能大大提升粉絲對直播的認知及期待度，說不定還會定鬧鐘蹲守開播呢。
注意粉絲興趣與帶貨品類的匹配度
這些成熟的短視頻內容賬號在起步做直播帶貨時有一定的優(yōu)勢，用戶對他們的推薦相對更有信賴感、不必從頭做起，贏在了起跑線。但原有的成績一定程度也限制了直播帶貨的發(fā)展。
例如，你帶貨的品類最好與短視頻內容屬性大致吻合，這一點特別要求垂類賬號，如：寵物類賬號，粉絲中沉淀的大多是喜歡小動物、或家里有小動物的用戶。這時候寵物類食品就是帶貨首選，如賬號@金毛蛋黃，他帶的商品就是**、貓砂等商品，一個多小時的直播能帶來近20萬的銷售額。如果本身的垂類過于狹窄，也可退而求其次選擇一些更廣泛的食品飲料等大眾型產品。
而如果直接選擇售賣與內容完全不搭邊的品類，反饋大多很難如意。如另一寵物賬號@金毛～路虎?，他在直播中賣女士運動鞋，最好的一場銷量2小時賣出1.7萬銷售額，這種與賬號本身內容垂類截然不同的帶貨品類對于粉絲來說是很難剁手的。
直播帶貨最基礎的選品、推薦、售后全覆蓋，保證賬號口碑
挺進一個新的內容賽道，不只是架起一部手機，打開補光燈吆喝賣貨就可。從選品到熟悉產品賣貨、再到售后服務，一整條鏈路的打通才能保證直播帶貨的平穩(wěn)推進。
如果你還是保持著內容種草時期著重傭金不重品質、將售后甩鍋品牌方等帶貨思維，運營也全部假手他人，用戶在你直播間沒有優(yōu)質的購物體驗，會使得你在短視頻內容上辛苦建立起來的公信力和口碑土崩瓦解。
傷粉，也純屬意料之中。
重視平臺直播公域流量的引流，才能真正吃下直播帶貨這塊蛋糕
你認為自己的賬號有百萬甚至千萬粉絲，只要運營好這些固有流量就可以高枕無憂了嘛？其實，只靠固有粉絲是無法激活直播流量的，直播間“養(yǎng)號”勢在必行。
完成抖音官方新手任務、了解直播間內隱藏的流量渠道，都對抖音直播公域流量獲取非常重要，之前卡思數(shù)據(jù)發(fā)布過相關流量獲取教程，感興趣的可以跳轉閱讀。【傳送門：《為什么別人直播間流量猛如虎，你卻弱成狗丨深度》】
短視頻內容和直播帶貨
是否可以兼得？
卡思數(shù)據(jù)在對粉絲量TOP100中直播帶貨的賬號的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，擁有精眾粉絲的垂直賬號或天生就有強電商屬性的賬號，帶貨能力更強，泛娛樂類賬號整體帶貨能力偏弱。
垂類賬號帶貨能力整體偏高的原因在于：首先，短視頻內容幫助賬號沉淀到了精準的垂類興趣粉絲，且他們對賬號在該垂類的公信力是有認可的，因此進入直播間后，很容易被種草轉化。
如美妝賬號@道上都叫我赤木剛憲，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，近30日直播銷售額1781萬，主營的商品有美妝個護、食品飲料、服飾鞋包，可以說是轉型直播帶貨很成功的內容紅人了。
但觀察她的短視頻內容可以發(fā)現(xiàn)：近期內容質量明顯下降，開始低頻發(fā)布美妝垂類種草內容，大量替換成了直播預熱類內容。可以說在直播高轉化的驅使下，她在抖音的運營重心已全部轉移到了直播帶貨上。
雖說在前文小編有強調過短視頻預熱的重要性。但這種“專注”于帶貨的風險極大，所以，仍建議赤木將更多的時間放回到優(yōu)質種草/測評內容的創(chuàng)作中來，以平衡粉絲對于內容的期待。
還有一類賬號，他雖然是劇情類內容，但是帶貨屬性明顯，從他發(fā)布的第一支視頻你就能看出來，他的內容驅動主要是為轉化，這類賬號的粉絲對帶貨內容的包容度很高，也多數(shù)愿意通過直播選購商品。
如紅人@毛光光，在他的視頻中并沒有搭建一個像樣的美妝專柜出來，但在他的人物塑造下，整個柜臺場景的氛圍就自然浮現(xiàn)在視頻中了，這個場景本身就具備販售屬性，因此，他的人物反串劇情能結合商品推廣被用戶接納。
在轉型直播帶貨后，他在5月29日和6月11日，分別進行了一葉子和珀萊雅的帶貨專場，銷售額在1300w+和600w+，帶貨效果很有保證。
開啟直播后，他的視頻更新頻次依舊保持日更，內容質量穩(wěn)定。因為他并沒有開啟高頻直播，所以目前看來，他在短視頻內容和直播帶貨上平衡的較好，有望雙向并進發(fā)展。
▲@毛光光直播預熱視頻
反觀泛娛樂類賬號，雖然粉絲體量驚人，但實則帶貨能力不盡人意。他們大多不具備帶貨屬性且沒有建立垂直品類的公信力。除非掌握了供應鏈，能拿到全網最低價；或者極具人格魅力，全程**帶貨，方能帶動起粉絲購買力。不然，只靠粉絲對內容的喜愛，在“報復性存錢”的當下，是很難撬動消費者錢包的。
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在文章的最后，我們還需要看清一個事實：那就是從5月起，抖音一直在通過流量、政策等扶植官抖直播，而據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音認證藍V的數(shù)量已經突破了300萬個。
當300萬個企業(yè)號殺入直播戰(zhàn)場，勢必會搶奪帶貨類KOL/KOC的直播流量。相較于主播帶貨，這些企業(yè)賬號不僅掌握供應鏈，還會甘心為抖音直播支付巨額的流量費用。
因此，對于大部分直播帶貨的KOL來說，直播流量或許會在一定程度上下滑。而對于內容型KOL來說，最寶貴的終歸是粉絲，高粘度的粉絲才是KOL價值的體現(xiàn)。直播帶貨可以成為KOL的一種非常態(tài)的變現(xiàn)手段，但不能讓電商直播成為KOL的內容骨干。
不然，只會加速燃燒KOL的生命周期，從1年到半年，到最后的3個月、1個月……
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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