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本文3680字，預計閱讀13分鐘
最近讀了3份來自不同機構(gòu)關于直播電商的報告，總體來說還是蠻有收獲的。
因出品直播電商報告的機構(gòu)太多，原計劃要在年**報告的我們，覺得做此事的意義已不那么大，且大報告一直存在的弊病是好不容易得出的觀點，在飛速發(fā)展的行業(yè)里很快便會“站不住腳”，遂決定將讀過的報告里沒有但我仍覺有價值的部分，以數(shù)據(jù)研究型文章的形式，定期分享給到大家。
這其實是第二篇，更早的一篇可點擊《分析抖音直播間最能賣貨的100個主播，發(fā)現(xiàn)1個爆火公式和3個好建議》查看。
首先要跟大家厘清楚一個概念是：這里研究的7天銷售額TOP100的主播，指的是在7月1日-7月7日期間，連續(xù)7天里，每日銷售額排名前100的主播，也就是說，我們統(tǒng)計的不去重主播數(shù)量共計有700人，去重處理后，上榜的主播數(shù)量為396人。
注：數(shù)據(jù)來源于卡思數(shù)據(jù)，不代表平臺觀點，因主播存在臨時改價和采集打點周期等問題，有可能實際交易數(shù)據(jù)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在誤差。
話不多說，一起來看數(shù)據(jù)下的研究結(jié)論。
1、從所統(tǒng)計的700個（不去重）主播的上榜次數(shù)看，我們發(fā)現(xiàn)：有248位主播7日僅上榜1次（占比62.63%），重復上榜2次和3次的主播占比分別是21.46%和5.05%，而重復上榜7次及以上的僅占比1.77%。
這也從側(cè)面能看出：抖音直播電商大盤變量仍很大，想要嘗鮮登上銷售額TOP100日榜的難度似乎不那么大，但若想連續(xù)上榜難度并不小。當然，這與中心化流量平臺，直播間流量缺乏穩(wěn)定有關，也與抖音一直存在的社交粘性和社交濃度低有關。
2、從統(tǒng)計到的700個（不去重）主播的帶貨主品類來看：以：女裝、美妝個護類占比最高，兩大類別占比近半（46%），日用百貨、珠包配飾、水果/生鮮排名主播帶貨的第2梯隊。
但相比于之前的數(shù)據(jù)研究，我們能明顯感覺到的變化是：各個領域都出現(xiàn)了比較成熟的偏頭部帶貨主播，尤其是珠包配飾、箱包、家居/家紡類的成熟主播增速較快，另外，主打高端、精品女裝的主播增幅也較大，這都帶來了抖音直播客單價的上升。
但值得一提的是：3C數(shù)碼、家用電器、母嬰兒童等領域，仍缺乏專業(yè)性強的頂流主播，有相關主播資源的機構(gòu)可通過“付費買公域”的形式積極入場，當然，同步也得做好內(nèi)容上儲備。
3、從700個（不去重）主播的粉絲量來看：卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以0-10萬粉絲的KOC型主播占比最高。為了能夠更好地了解這些主播的粉絲概況，我們特地對上榜的700位主播進行了去重，去重后的396名主播的粉絲量也以0-10萬粉絲占比最多。
與此同是，我們還把各粉絲量級去重和不去重的主播進行了比值分析，比值越小，說明重復上榜的次數(shù)越多，帶貨能力越穩(wěn)定，能夠看出的是：粉絲量300-1000萬的主播表現(xiàn)最好，其次是粉絲量1000萬+的和100-300萬的主播。
這里要提醒下，因為1000萬+超級主播中存在很多明星、名人賬號（如：陳赫、羅永浩等），周開播頻次往往在1次以內(nèi)，所以會帶來比值上的增大，現(xiàn)階段，自帶流量且舍得付費買流量的明星、名人帶貨能力還是不容小覷的，但對于明星首秀這個事情，大家要保持謹慎，很可能你只是參與是一場事件營銷。
而粉絲量0-10萬的主播因基礎粉絲量欠穩(wěn)定，往往需要通過購買DOU+、Feeds流等形式來助燃直播間的人氣，因此，帶貨能力最為動蕩和不穩(wěn)。如品牌想合作主播帶貨，仍建議選擇粉絲量保底10w的主播。
4、再來看一下700個（不去重）主播的單場銷售額：以單場帶貨30-50萬（元）占比最高，其次是15-30萬和50-100萬區(qū)間。總體來看，要實現(xiàn)單場銷量破100萬仍是比較困難的事，700個（不去重）主播只有16.43%實現(xiàn)過此目標，但這也是概率事件，并不意味著這些主播每場銷售額能破100萬。
這里可以跟大家分享個數(shù)字：如果你的目標是進入到日銷售額TOP100，那你的保底銷售額應該在20萬以上。低于這個值，就沒必要去想自己進沒進TOP100了。
5、看完了銷售額，我們再看看700個（不去重）主播的單場銷量分布：以1000-5000單占比最多，其次是5000-1萬單和1萬-3萬單的區(qū)間占比最多。只有5.29%的主播能沖擊單場銷量3萬單的目標。
6、最后，回到大家關心的客單價上，在700個（不去重）主播的客單價分布上看：以50-100元的商品占比更高（實際上又以50-80元占比最多，占比71.5%），其次是100-200元。
與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)，500元以上的高客單價明顯增多，這主要是來自于珠寶配飾、箱包、鞋靴以及高端女裝的貢獻，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)二手奢侈品電商活躍的情況，以@胖虎二手奢侈品、@安潔利奢侈品鑒定護理最為典型，他們均設置有系列矩陣號，且?guī)ж泴嵙Σ凰祝淮送?，@子安、@星線好物嚴選、@輕奢女王珊珊等，則貢獻了更多箱包、配飾、精品女裝帶貨的高客單價。
因文章篇幅有限，在下一期不定何時完成的專欄里，我會重點給大家解析下這些優(yōu)質(zhì)主播（含品牌藍V和中小商家）進場做直播的幾種玩法。
7、看完銷量、銷售額、客單價等銷售數(shù)據(jù)，我們最后再來看看電商主播直播間里的人氣。
從總觀看人數(shù)來看，以0-10萬和10-30萬的總觀看人數(shù)占比最高，累計觀看人數(shù)超100萬的直播間僅占比4.57%；而從在線人數(shù)峰值看，這700個（不去重）主播的均在線人數(shù)也多分布在1000-3000人區(qū)間，其次是5000-10000人區(qū)間。
從這個數(shù)據(jù)上看，讓我們對于日活躍用戶超4億的抖音直播間可以說是充滿了期待，峰值人數(shù)這么低的直播間能登上日銷量TOP100，那么，不妨去想象流量更大的直播間的銷售爆發(fā)力。
在分析完700個（不去重）主播的帶貨數(shù)據(jù)和人氣數(shù)據(jù)后，我們再重點分析下累計7天里，銷售額排名前100的去重主播的銷售額數(shù)據(jù)。
首先，從7日累計銷售額看，以100-200w的占比最高，其次：200-300w和500-1000w均有分布。如果將這個時間拉長3倍，我們可以預測的是：抖音上TOP100主播30日的最低銷售額應該在500萬以上。如果你已經(jīng)穩(wěn)定達到這個數(shù)值，那么恭喜你，已經(jīng)進入到了真正的TOP100賣貨/帶貨序列。
其次，從粉絲量看，相比于700個不去重主播粉絲量集中在0-10萬粉區(qū)間，累計銷售額TOP100的主播粉絲量多集中于100-300萬區(qū)間。
分析發(fā)現(xiàn)：這個量級的主播，相比于超頭部主播（粉絲量1000萬+），開播頻次相對常態(tài)和穩(wěn)定，多會保持一周里開播2次及以上的節(jié)奏。
與此同時，相比于低粉賬號，他們擁有更為龐大的粉絲基數(shù)和內(nèi)容創(chuàng)作基因，相比于純靠投放和私域引流所帶來人氣的直播間，也存在天然的用戶基礎和成熟的引流路徑。
以@單身爸爸家的海鮮為例，這個賬號基本上保持了天天開播、且直播時長12小時以上的狀態(tài)；從這個賬號30日視頻發(fā)布看，日均發(fā)布視頻7.63條，以引流、預熱直播間的視頻為主，重點突出源頭海鮮新鮮，低價、干凈等特征。
相比于抖音上粉絲量已經(jīng)過了500萬的主打生鮮售賣的賬號，@單身爸爸家的海鮮銷售額之所以更高，主要原因在于，開播頻次的穩(wěn)定，用戶無在何時，從何種途徑進入到直播間，都能看到主播在直播，這無疑提升了種草到轉(zhuǎn)化的概率，也為銷售額的穩(wěn)定奠定了基礎。
此外，這個店鋪高銷還有一個原因在于爆款單品的銷量貢獻，以售賣了近7萬單的扇**為例，為了能夠以“爆”制“爆”，@單身爸爸家的海鮮共計圍繞扇**原創(chuàng)了不少于50支視頻，涉及：扇貝的捕撈、加工、烹飪、開箱評測、發(fā)貨現(xiàn)場實錄等全內(nèi)容，讓大家更能真實可感到產(chǎn)品品質(zhì)，從而無顧慮轉(zhuǎn)化下單。
最后，我們來看下TOP100主播的帶貨品類，以美妝個護和女裝占比更高，其次是珠寶配飾和箱包等。前兩者符合抖音用戶整體畫像（女性類占比更高），也與電商直播大盤里的高銷商品相吻合，剛需，且最適合直播帶貨；
后兩者則更來自于客單價更高的單品，即便是銷量不高，但銷售額應該是看得見的，以@胖虎奢侈品鑒定中心為例，其成交客戶價4848元，但這已然是奢侈品電商里比較低的客單了。
雖然說，從當下來看，無論是銷量還是銷售額，抖音與快手主播現(xiàn)階段仍存在差距，但可見的是：在流量欠缺穩(wěn)定且算法不斷被迭代的抖音直播間，未來抖、快頭部主播帶貨能力上也會存在較大差距。
但這恰恰是抖音可愛之處，也是抖音樂于看見的景象。
相比于快手穩(wěn)定的頭部帶貨格局，抖音看起來充滿了機遇。在這里，我還想給大家分享兩個數(shù)據(jù)上的發(fā)現(xiàn)：
一，藍V在直播帶貨領域已經(jīng)有表現(xiàn)不錯的案例，無論是直播頻次還是銷售額上都有提升。
以7月1日銷售額排名前100的賬號來看，我們發(fā)現(xiàn)，藍V商家居然占據(jù)了45席，以女裝占比絕大多席位，以線下商家轉(zhuǎn)型線上（代表如：@浪特貿(mào)易、@海寧大鍋服裝）和直播帶貨（代表如：星線好物嚴選）類主播為主，淘寶類網(wǎng)紅店鋪占比明顯（較上期分享）縮小。
——這實際上可以印證出兩個訊息：
一方面，抖音發(fā)起的“企業(yè)直播月”活動，給予商家流量、政策等全方位資源扶植，確有拉動商家直播熱情，但以中小商家為主，品牌商家，較活躍的有：華為、卡姿蘭和部分電商企業(yè)（如：唯品會、寺庫等）等；
另一方面，抖音與淘寶的競合趨勢，有影響到淘內(nèi)藍V商家（以服飾網(wǎng)紅店為主）的直播熱情，在并不明朗的政策影響下，是否要在抖音上強運營，成為了選擇難題。
二，來自MCN的機構(gòu)類的賬號整體銷售貢獻一般，并沒有與掌握著供應鏈的藍V商家一樣，呈明顯突圍之勢。
相對而言，蘇州大禹、新動傳媒、表現(xiàn)更優(yōu)。曾有專家分析過，8成以上的機構(gòu)賬號并不適合直播賣貨，似乎一語成讖。
如果你想盡快看到抖音上玩得好的低粉主播怎么做到直播大賣的，記得給我留個言。也許不久的將來，我會好好研究，然后為你們找到其中的規(guī)律！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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