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今天聊一聊醫(yī)美行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)賽道正在成為線上營(yíng)銷(xiāo)重鎮(zhèn)。
2019年無(wú)疑是醫(yī)美行業(yè)大年，包括新氧、華熙生物在內(nèi)的行業(yè)代表性公司接連上市。與此同時(shí)，隨著“美”逐漸成為現(xiàn)代生活的剛需，醫(yī)美市場(chǎng)的規(guī)模也開(kāi)始快速增加。
中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)和檸檬愛(ài)美最近發(fā)布的《2020中國(guó)醫(yī)美用戶圖鑒》（下面簡(jiǎn)稱(chēng)圖鑒）就顯示，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模從2015年的648億元一路攀升至2019年的1739億元，而這個(gè)數(shù)值到2022年還將達(dá)到3094億元。
醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)增吸引了大批玩家進(jìn)駐，其中既包括平臺(tái)方、也包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入重新建立秩序的優(yōu)勝劣汰階段。從今年年中開(kāi)始，醫(yī)美機(jī)構(gòu)爆發(fā)關(guān)店潮，有媒體報(bào)道指出僅北京地區(qū)就已經(jīng)有14997家醫(yī)美機(jī)構(gòu)主動(dòng)注銷(xiāo)或被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
有評(píng)論者用“一半海水，一半火焰”形容當(dāng)下的醫(yī)美市場(chǎng)。一方面，看似觸手可及的市場(chǎng)機(jī)遇有著巨大的誘惑力；但另一方面，快速變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境也令醫(yī)美機(jī)構(gòu)們?nèi)缏谋”?。如果無(wú)法敏銳地了解行業(yè)趨勢(shì)，解決市場(chǎng)痛點(diǎn)，那就面臨著被市場(chǎng)無(wú)情淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
1
從獲客到成本，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的三大“坑”
要獲得更健康的發(fā)展，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要努力避掉各種運(yùn)營(yíng)坑。目前，大部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客來(lái)源越發(fā)依賴線上渠道，但這樣的結(jié)構(gòu)剛好成為它們眼下運(yùn)營(yíng)維艱的痛點(diǎn)。眼下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)時(shí)主要面臨著三種“坑”，包括流量獲取、觸點(diǎn)管理和成本管控：
其一，在流量獲取層面，流量紅利的衰竭使得獲取新客變得日益困難。流量紅利期已過(guò)的判斷基本已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)——根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)QuestMobile的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀活躍設(shè)備規(guī)模已經(jīng)觸頂11.4億；與此同時(shí)，用戶平均每日花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)長(zhǎng)增速也開(kāi)始放緩。這意味著所有玩家需要爭(zhēng)奪用戶已經(jīng)飽和的注意力，而這一趨勢(shì)在一二線城市體現(xiàn)得尤為明顯。
值得注意的是，這些地方剛好是目前醫(yī)美市場(chǎng)主要的客源地。除了流量大盤(pán)開(kāi)始觸及天花板以外，醫(yī)美市場(chǎng)本身的滲透率自2015年開(kāi)始也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了至少三倍的增長(zhǎng)。圍繞現(xiàn)有渠道的獲客難度開(kāi)始上升，如何解決新增到店客流的問(wèn)題開(kāi)始制約醫(yī)美機(jī)構(gòu)的發(fā)展；
其二，相較于其他消費(fèi)品，醫(yī)美消費(fèi)者本身極為復(fù)雜的決策流程也讓機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始變得低效。醫(yī)美行業(yè)本身的信息不對(duì)稱(chēng)使得消費(fèi)者決策的時(shí)間極為冗長(zhǎng)，他們需要查閱大量信息、咨詢專(zhuān)家和其他消費(fèi)者并對(duì)比不同的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，最終再做出決定。
根據(jù)《圖鑒》顯示，醫(yī)美目標(biāo)消費(fèi)者的平均決策周期超過(guò)一個(gè)月，在這個(gè)周期中會(huì)發(fā)出接近100次的搜索請(qǐng)求。極為特殊的消費(fèi)特征也意味著大量不確定性因素的干擾，其中任何一次簡(jiǎn)單的干擾都可能讓客戶中止消費(fèi)，這無(wú)疑提升了機(jī)構(gòu)對(duì)潛在客戶的運(yùn)營(yíng)難度；
其三，隨著流量成本的增加，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的預(yù)算管理也開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本的居高不下本就是行業(yè)長(zhǎng)期面臨的難題，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告主數(shù)量的增多，流量成本的普遍上升近一步增加了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān)。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)的單個(gè)獲客成本已經(jīng)增加到3000元至7000元的水平。隨著獲客成本的不斷上升，兩者之間原本健康的關(guān)系開(kāi)始惡化，進(jìn)而威脅到醫(yī)美機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展。
2
垂類(lèi)APP夠用嗎？
除了傳統(tǒng)的線下獲客渠道，醫(yī)美機(jī)構(gòu)一般還通過(guò)兩種主流線上渠道獲取線索進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。其中一類(lèi)是以電商平臺(tái)、生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)為主的“大流量-漏斗”運(yùn)營(yíng)模式，另一類(lèi)則是以垂直類(lèi)醫(yī)美App為代表的垂類(lèi)社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式。但隨著數(shù)字環(huán)境的復(fù)雜化，這兩種主流的線上渠道已經(jīng)顯得越來(lái)越不夠用。
以綜合電商平臺(tái)、生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，正在嘗試將觸角伸向規(guī)?？捎^的醫(yī)美市場(chǎng)。對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，這類(lèi)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)在于動(dòng)輒破億的龐大流量基礎(chǔ)。如果以漏斗模型來(lái)分解運(yùn)營(yíng)思路，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)平臺(tái)提供了不低的進(jìn)口流量。即便每個(gè)環(huán)節(jié)都有著不小的流失率，但龐大的基數(shù)也能對(duì)沖流失風(fēng)險(xiǎn)，最終篩選和引導(dǎo)不少目標(biāo)用戶到店消費(fèi)。
然而這種依靠大流量運(yùn)營(yíng)的模式正在面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，這些綜合平臺(tái)本身雖然有著可觀的活躍用戶，但也聚集了大量商品或服務(wù)分?jǐn)傆邢薜淖⒁饬Y源，如何從眾多店鋪中突圍考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)者的能力；其次，由于流量本身的不夠純凈，從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化間較大的流失率也會(huì)推升運(yùn)營(yíng)成本，降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的投資回報(bào)率；最后，對(duì)于醫(yī)美這類(lèi)消費(fèi)決策周期較長(zhǎng)的行業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者普遍重視社區(qū)氛圍并習(xí)慣于從中獲得消費(fèi)線索，但綜合平臺(tái)社區(qū)氛圍的缺失直接制約了轉(zhuǎn)化效果。
相較于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的醫(yī)美布局，垂直類(lèi)App則剛好處于天平的另一端。它們掌握的流量相對(duì)純粹，聚集著大量對(duì)醫(yī)美有實(shí)際需求的用戶。更為重要的是，這類(lèi)平臺(tái)普遍重視社區(qū)運(yùn)營(yíng)，不錯(cuò)的社區(qū)氛圍為消費(fèi)者的決策提供了大量的有效信息。舉例來(lái)說(shuō)，來(lái)自其他使用者的“真人展示”就能有效促成短鏈路的消費(fèi)決策，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)更有效率地形成轉(zhuǎn)化。正因如此，這類(lèi)平臺(tái)在過(guò)去幾年有著不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭；但眼下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在這類(lèi)渠道上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先，由于這部分垂類(lèi)App的流量本就有限，當(dāng)大量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛涌而至搶奪用戶后，“僧多粥少”的局面不可避免地導(dǎo)致機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化效率的下降。當(dāng)存量的爭(zhēng)奪日益激烈，增量的供給又無(wú)法跟上醫(yī)美機(jī)構(gòu)的需求時(shí)，渠道的價(jià)值就開(kāi)始衰減；其次，由于在這類(lèi)平臺(tái)上需要進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)，這就要求醫(yī)美機(jī)構(gòu)傾注大量的時(shí)間和精力，而社區(qū)運(yùn)營(yíng)的不可控性與成本均較大，“成本-效益”的思維模式也迫使醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始尋找更具效率和效果的全新渠道。
3
2020，醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)往何處去？
在醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的關(guān)鍵時(shí)期，傳統(tǒng)的解決方案已經(jīng)不足以完全滿足它們的需求，一些新的醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)思路與渠道必定會(huì)在2020年出現(xiàn)并大受歡迎：
首先，搜索和知識(shí)問(wèn)答類(lèi)流量將成為醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如前所述，醫(yī)美行業(yè)有著極強(qiáng)的信息不對(duì)稱(chēng)性，這種特性迫使消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策前需要收集大量信息。
根據(jù)當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者觸網(wǎng)習(xí)慣，搜索與知識(shí)問(wèn)答成為了信息收集的主要渠道。值得注意的是，搜索與知識(shí)問(wèn)答流量目前正呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)——根據(jù)《圖鑒》顯示，近八成求美者會(huì)選擇通過(guò)搜索平臺(tái)搜集醫(yī)美信息；與此同時(shí)，由于搜索請(qǐng)求一般在需求明確產(chǎn)生后發(fā)出，這種搜索平**有的特性決定了其在平臺(tái)級(jí)大流量基礎(chǔ)上仍能確保與垂類(lèi)App一樣的精準(zhǔn)度。
其次，DGC將成為重要的運(yùn)營(yíng)模式。DGC顧名思義便是“醫(yī)生生成信息”，這意味著醫(yī)美專(zhuān)家們站在運(yùn)營(yíng)前線為潛在的目標(biāo)消費(fèi)者提供各類(lèi)權(quán)威資訊。
在以往，醫(yī)美社區(qū)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容主要由PGC或UGC生成，這種“種草”的淺層帶貨模式屢試不爽。然而，隨著醫(yī)美行業(yè)日益正規(guī)化，消費(fèi)者的決策模式和知識(shí)體系也將逐步成熟，對(duì)信息質(zhì)量的高要求讓他們更期待獲得來(lái)自醫(yī)美專(zhuān)家的聲音。這時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)借助渠道發(fā)出權(quán)威醫(yī)師的聲音，乃至于直接建立醫(yī)師和消費(fèi)者間的互動(dòng)關(guān)系也就成為了新一年的必然選擇。
最后，精細(xì)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式將成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的必修課。線上廣告營(yíng)銷(xiāo)日益數(shù)字化的趨勢(shì)也將在醫(yī)美行業(yè)深化，借助于大數(shù)據(jù)輔助決策成為常態(tài)，這時(shí)選擇那些能夠提供多維度、全數(shù)據(jù)的平臺(tái)就顯得十分重要。
例如《圖鑒》就詳細(xì)描摹了中國(guó)醫(yī)美用戶的畫(huà)像，包括地域、年齡、收入分布等常見(jiàn)信息，也涵蓋了偏愛(ài)的菜品、口味、游戲和運(yùn)動(dòng)等其他信息。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉與綜合利用，能夠幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)更快地捕捉目標(biāo)用戶，從而有效尋找增量并提升轉(zhuǎn)化效率。
總而言之，2020年對(duì)醫(yī)美行業(yè)而言將是一個(gè)大破大立的“新局”。如何應(yīng)對(duì)醫(yī)美本身復(fù)雜的行業(yè)特性，以及外部環(huán)境變動(dòng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)關(guān)乎著每一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來(lái)的發(fā)展前景。
《周易·系辭》中曾留有名句“窮則變，變則通，通則久”，這句話也指導(dǎo)著眼下中國(guó)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)們。當(dāng)傳統(tǒng)的游戲經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不再適用時(shí)，提前為未來(lái)布局就成為了唯一的選擇。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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