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今天聊一聊醫(yī)美行業(yè)，因為這個賽道正在成為線上營銷重鎮(zhèn)。
2019年無疑是醫(yī)美行業(yè)大年，包括新氧、華熙生物在內(nèi)的行業(yè)代表性公司接連上市。與此同時，隨著“美”逐漸成為現(xiàn)代生活的剛需，醫(yī)美市場的規(guī)模也開始快速增加。
中國整形美容協(xié)會和檸檬愛美最近發(fā)布的《2020中國醫(yī)美用戶圖鑒》（下面簡稱圖鑒）就顯示，中國的醫(yī)美市場規(guī)模從2015年的648億元一路攀升至2019年的1739億元，而這個數(shù)值到2022年還將達(dá)到3094億元。
醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U增吸引了大批玩家進駐，其中既包括平臺方、也包括醫(yī)療機構(gòu)。在經(jīng)過激烈的競爭之后，行業(yè)開始進入重新建立秩序的優(yōu)勝劣汰階段。從今年年中開始，醫(yī)美機構(gòu)爆發(fā)關(guān)店潮，有媒體報道指出僅北京地區(qū)就已經(jīng)有14997家醫(yī)美機構(gòu)主動注銷或被吊銷營業(yè)執(zhí)照。
有評論者用“一半海水，一半火焰”形容當(dāng)下的醫(yī)美市場。一方面，看似觸手可及的市場機遇有著巨大的誘惑力；但另一方面，快速變動的市場環(huán)境也令醫(yī)美機構(gòu)們?nèi)缏谋”Ｈ绻麩o法敏銳地了解行業(yè)趨勢，解決市場痛點，那就面臨著被市場無情淘汰的風(fēng)險。
1
從獲客到成本，醫(yī)美機構(gòu)的三大“坑”
要獲得更健康的發(fā)展，醫(yī)美機構(gòu)需要努力避掉各種運營坑。目前，大部分醫(yī)美機構(gòu)的獲客來源越發(fā)依賴線上渠道，但這樣的結(jié)構(gòu)剛好成為它們眼下運營維艱的痛點。眼下，醫(yī)美機構(gòu)在運營時主要面臨著三種“坑”，包括流量獲取、觸點管理和成本管控：
其一，在流量獲取層面，流量紅利的衰竭使得獲取新客變得日益困難。流量紅利期已過的判斷基本已經(jīng)成為行業(yè)共識——根據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)QuestMobile的報告數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀活躍設(shè)備規(guī)模已經(jīng)觸頂11.4億；與此同時，用戶平均每日花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時長增速也開始放緩。這意味著所有玩家需要爭奪用戶已經(jīng)飽和的注意力，而這一趨勢在一二線城市體現(xiàn)得尤為明顯。
值得注意的是，這些地方剛好是目前醫(yī)美市場主要的客源地。除了流量大盤開始觸及天花板以外，醫(yī)美市場本身的滲透率自2015年開始也已經(jīng)實現(xiàn)了至少三倍的增長。圍繞現(xiàn)有渠道的獲客難度開始上升，如何解決新增到店客流的問題開始制約醫(yī)美機構(gòu)的發(fā)展；
其二，相較于其他消費品，醫(yī)美消費者本身極為復(fù)雜的決策流程也讓機構(gòu)運營開始變得低效。醫(yī)美行業(yè)本身的信息不對稱使得消費者決策的時間極為冗長，他們需要查閱大量信息、咨詢專家和其他消費者并對比不同的醫(yī)美機構(gòu)，最終再做出決定。
根據(jù)《圖鑒》顯示，醫(yī)美目標(biāo)消費者的平均決策周期超過一個月，在這個周期中會發(fā)出接近100次的搜索請求。極為特殊的消費特征也意味著大量不確定性因素的干擾，其中任何一次簡單的干擾都可能讓客戶中止消費，這無疑提升了機構(gòu)對潛在客戶的運營難度；
其三，隨著流量成本的增加，醫(yī)美機構(gòu)的預(yù)算管理也開始出現(xiàn)嚴(yán)重的錯配風(fēng)險。醫(yī)美機構(gòu)獲客成本的居高不下本就是行業(yè)長期面臨的難題，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告主數(shù)量的增多，流量成本的普遍上升近一步增加了醫(yī)美機構(gòu)的負(fù)擔(dān)。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前醫(yī)美機構(gòu)的單個獲客成本已經(jīng)增加到3000元至7000元的水平。隨著獲客成本的不斷上升，兩者之間原本健康的關(guān)系開始惡化，進而威脅到醫(yī)美機構(gòu)的健康發(fā)展。
2
垂類APP夠用嗎？
除了傳統(tǒng)的線下獲客渠道，醫(yī)美機構(gòu)一般還通過兩種主流線上渠道獲取線索進而完成轉(zhuǎn)化。其中一類是以電商平臺、生活服務(wù)類平臺為主的“大流量-漏斗”運營模式，另一類則是以垂直類醫(yī)美App為代表的垂類社區(qū)運營模式。但隨著數(shù)字環(huán)境的復(fù)雜化，這兩種主流的線上渠道已經(jīng)顯得越來越不夠用。
以綜合電商平臺、生活服務(wù)類平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，正在嘗試將觸角伸向規(guī)?？捎^的醫(yī)美市場。對于醫(yī)美機構(gòu)而言，這類平臺的最大優(yōu)勢在于動輒破億的龐大流量基礎(chǔ)。如果以漏斗模型來分解運營思路，就會發(fā)現(xiàn)這類平臺提供了不低的進口流量。即便每個環(huán)節(jié)都有著不小的流失率，但龐大的基數(shù)也能對沖流失風(fēng)險，最終篩選和引導(dǎo)不少目標(biāo)用戶到店消費。
然而這種依靠大流量運營的模式正在面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，這些綜合平臺本身雖然有著可觀的活躍用戶，但也聚集了大量商品或服務(wù)分?jǐn)傆邢薜淖⒁饬Y源，如何從眾多店鋪中突圍考驗著運營者的能力；其次，由于流量本身的不夠純凈，從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化間較大的流失率也會推升運營成本，降低醫(yī)美機構(gòu)運營的投資回報率；最后，對于醫(yī)美這類消費決策周期較長的行業(yè)，目標(biāo)消費者普遍重視社區(qū)氛圍并習(xí)慣于從中獲得消費線索，但綜合平臺社區(qū)氛圍的缺失直接制約了轉(zhuǎn)化效果。
相較于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的醫(yī)美布局，垂直類App則剛好處于天平的另一端。它們掌握的流量相對純粹，聚集著大量對醫(yī)美有實際需求的用戶。更為重要的是，這類平臺普遍重視社區(qū)運營，不錯的社區(qū)氛圍為消費者的決策提供了大量的有效信息。舉例來說，來自其他使用者的“真人展示”就能有效促成短鏈路的消費決策，幫助醫(yī)美機構(gòu)更有效率地形成轉(zhuǎn)化。正因如此，這類平臺在過去幾年有著不錯的發(fā)展勢頭；但眼下，醫(yī)美機構(gòu)在這類渠道上進行運營也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先，由于這部分垂類App的流量本就有限，當(dāng)大量的醫(yī)美機構(gòu)紛涌而至搶奪用戶后，“僧多粥少”的局面不可避免地導(dǎo)致機構(gòu)轉(zhuǎn)化效率的下降。當(dāng)存量的爭奪日益激烈，增量的供給又無法跟上醫(yī)美機構(gòu)的需求時，渠道的價值就開始衰減；其次，由于在這類平臺上需要進行社區(qū)運營，這就要求醫(yī)美機構(gòu)傾注大量的時間和精力，而社區(qū)運營的不可控性與成本均較大，“成本-效益”的思維模式也迫使醫(yī)美機構(gòu)開始尋找更具效率和效果的全新渠道。
3
2020，醫(yī)美營銷往何處去？
在醫(yī)美機構(gòu)面臨挑戰(zhàn)與機遇并存的關(guān)鍵時期，傳統(tǒng)的解決方案已經(jīng)不足以完全滿足它們的需求，一些新的醫(yī)美營銷思路與渠道必定會在2020年出現(xiàn)并大受歡迎：
首先，搜索和知識問答類流量將成為醫(yī)美營銷新的增長點。如前所述，醫(yī)美行業(yè)有著極強的信息不對稱性，這種特性迫使消費者在做出消費決策前需要收集大量信息。
根據(jù)當(dāng)下的中國消費者觸網(wǎng)習(xí)慣，搜索與知識問答成為了信息收集的主要渠道。值得注意的是，搜索與知識問答流量目前正呈現(xiàn)快速上升的趨勢——根據(jù)《圖鑒》顯示，近八成求美者會選擇通過搜索平臺搜集醫(yī)美信息；與此同時，由于搜索請求一般在需求明確產(chǎn)生后發(fā)出，這種搜索平**有的特性決定了其在平臺級大流量基礎(chǔ)上仍能確保與垂類App一樣的精準(zhǔn)度。
其次，DGC將成為重要的運營模式。DGC顧名思義便是“醫(yī)生生成信息”，這意味著醫(yī)美專家們站在運營前線為潛在的目標(biāo)消費者提供各類權(quán)威資訊。
在以往，醫(yī)美社區(qū)的運營內(nèi)容主要由PGC或UGC生成，這種“種草”的淺層帶貨模式屢試不爽。然而，隨著醫(yī)美行業(yè)日益正規(guī)化，消費者的決策模式和知識體系也將逐步成熟，對信息質(zhì)量的高要求讓他們更期待獲得來自醫(yī)美專家的聲音。這時，醫(yī)美機構(gòu)借助渠道發(fā)出權(quán)威醫(yī)師的聲音，乃至于直接建立醫(yī)師和消費者間的互動關(guān)系也就成為了新一年的必然選擇。
最后，精細(xì)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動模式將成為醫(yī)美機構(gòu)運營的必修課。線上廣告營銷日益數(shù)字化的趨勢也將在醫(yī)美行業(yè)深化，借助于大數(shù)據(jù)輔助決策成為常態(tài)，這時選擇那些能夠提供多維度、全數(shù)據(jù)的平臺就顯得十分重要。
例如《圖鑒》就詳細(xì)描摹了中國醫(yī)美用戶的畫像，包括地域、年齡、收入分布等常見信息，也涵蓋了偏愛的菜品、口味、游戲和運動等其他信息。對這些數(shù)據(jù)進行交叉與綜合利用，能夠幫助醫(yī)美機構(gòu)更快地捕捉目標(biāo)用戶，從而有效尋找增量并提升轉(zhuǎn)化效率。
總而言之，2020年對醫(yī)美行業(yè)而言將是一個大破大立的“新局”。如何應(yīng)對醫(yī)美本身復(fù)雜的行業(yè)特性，以及外部環(huán)境變動的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)關(guān)乎著每一個醫(yī)美機構(gòu)未來的發(fā)展前景。
《周易·系辭》中曾留有名句“窮則變，變則通，通則久”，這句話也指導(dǎo)著眼下中國的醫(yī)美機構(gòu)們。當(dāng)傳統(tǒng)的游戲經(jīng)驗已經(jīng)不再適用時，提前為未來布局就成為了唯一的選擇。
新營銷時代的深度記錄者
曾獲金投賞商業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容獎
騰訊廣告 X 新榜年度商業(yè)洞察者新銳獎
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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