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第四季度的教育培訓(xùn)行業(yè)移動(dòng)廣告投放呈現(xiàn)哪些市場(chǎng)規(guī)律？整體廣告投放套路，不同細(xì)分行業(yè)廣告創(chuàng)意主要有哪些？App Growing 以追蹤到的教育培訓(xùn)相關(guān)的廣告情報(bào)為依據(jù)，輸出《2019年第四季度教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放分析》報(bào)告，解讀教育培訓(xùn)行業(yè)投放的營(yíng)銷(xiāo)密碼。
01 教育行業(yè)整體投放情況如何，哪些平臺(tái)及廣告位效果好？
1-1 Q4教育行業(yè)廣告數(shù)占比位列TOP3
根據(jù)App Growing在2019年10月至12月期間追蹤到的教育行業(yè)廣告情報(bào)顯示，教育行業(yè)的廣告數(shù)占比僅次于服飾鞋包及文化娛樂(lè)行業(yè)，位列第三，可見(jiàn)教育行業(yè)在移動(dòng)廣告?zhèn)鹊耐斗帕Χ却蟆?/span>
1-2 近7成教育廣告成為“一日素材”，圖片形式廣告受歡迎
統(tǒng)計(jì)Q4教育培訓(xùn)行業(yè)單條廣告的累計(jì)投放天數(shù)，其中有66.7%的廣告投放天數(shù)為1天，投放天數(shù)大于5天的廣告占比僅7.62%，廣告素材生命周期較低。
圖片素材形式廣告占比最高，達(dá)63.14%，豎版視頻及橫版視頻總占比近2成，可見(jiàn)教育行業(yè)廣告主也開(kāi)始熱衷視頻形式的廣告，把握短視頻流量紅利。
1-3 教育行業(yè)廣告主青睞的TOP10平臺(tái)
基于Q4期間各平臺(tái)投放的教育行業(yè)廣告數(shù)統(tǒng)計(jì)出教育廣告主青睞的TOP10平臺(tái)如下，Bilibili必選、快手、微博粉絲通平臺(tái)等入榜。
1-4 各主流平臺(tái)圖片及視頻廣告位受歡迎
統(tǒng)計(jì)各流量平臺(tái)教育行業(yè)的不同廣告位數(shù)據(jù)如下，圖片及視頻為各平臺(tái)重點(diǎn)廣告位。如需了解更多不同平臺(tái)的廣告位相關(guān)數(shù)據(jù)，可登陸App Growing官網(wǎng)查詢(xún)。
02 教育各細(xì)分行業(yè)投放情況如何，頭部品牌有哪些投放策略？
2-1 2019年教育各細(xì)分行業(yè)廣告數(shù)占比變化趨勢(shì)
根據(jù)教育培訓(xùn)各細(xì)分行業(yè)的廣告數(shù)占比變化顯示，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試依然是教育行業(yè)的推廣重點(diǎn)。學(xué)歷考試報(bào)考時(shí)間為每年3月及9月，因此在1-2月及7-8月期間廣告投放數(shù)有較為明顯的上升，鄰近報(bào)考截時(shí)間及年末，廣告主則收縮投放力度。而K12教育在6-7月份廣告數(shù)有明顯上升，可見(jiàn)假期前夕為各種培訓(xùn)班的黃金廣告時(shí)期。
2-2 學(xué)歷考試，職業(yè)技能培訓(xùn)為重點(diǎn)廣告主
在教育培訓(xùn)行業(yè)相關(guān)的廣告中，學(xué)歷教育和職業(yè)技能培訓(xùn)占比最多，廣告數(shù)總占比接近超60%，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力依然為大眾群體的剛需。
2-3 頭部流量平臺(tái)學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)占比均高
對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)各頭部平臺(tái)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告、搜狗星耀、阿里匯川均以學(xué)歷考試為主，廣告數(shù)占比均超過(guò)45%；百度信息流及百度百青藤以職業(yè)技能培訓(xùn)為主，廣告數(shù)均超35%；巨量引擎平臺(tái)以語(yǔ)言培訓(xùn)及興趣輔導(dǎo)為主。
2-4 Q4頭部教育品牌廣告主盤(pán)點(diǎn)，主推成人教育及K12教育
在教育行業(yè)Q4投放的廣告中，以品牌活動(dòng)（即落地頁(yè)以引導(dǎo)填寫(xiě)表單為推廣目的）為推廣目的的廣告占比最多，達(dá)65.2%，進(jìn)一步整理出Q4頭部廣告主投放概覽如下。
頭部廣告主主投學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)及K12教育等，均較青睞騰訊廣告、巨量引擎兩大平臺(tái)。主推成人課程的廣告主圖片及視頻廣告形式比例較為相當(dāng)，而主推K12課程的廣告主圖片及視頻廣告形式比例接近2:8，推測(cè)視頻廣告較為生動(dòng)形象，易打動(dòng)孩子及家長(zhǎng)。
2-5 《英語(yǔ)流利說(shuō)》、《伴魚(yú)繪本》、《寶寶巴士?jī)焊琛窂?qiáng)勢(shì)搶量
在教育行業(yè)Q4投放的廣告中，有2.7%的廣告以應(yīng)用下載為推廣目的。基于App Growing算法估算不同教育類(lèi)App的廣告投放金額，整理出Q4月份累計(jì)廣告投放金額排行榜TOP10應(yīng)用如下。
《英語(yǔ)流利說(shuō)》、《伴魚(yú)繪本》、《寶寶巴士?jī)焊琛?/strong>強(qiáng)勢(shì)搶量，分列前三，語(yǔ)言類(lèi)、少兒學(xué)習(xí)類(lèi)、作業(yè)輔導(dǎo)類(lèi)App為頭部教育類(lèi)App重點(diǎn)投放品類(lèi)。
03 黃金投放期應(yīng)如何提升轉(zhuǎn)化？
寒假就快到啦，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析我們已知假期前夕為營(yíng)銷(xiāo)黃金期，除了在廣告文案上蹭各種關(guān)鍵詞，如托福/雅思寒假班，寒假速成班，寒假XX訓(xùn)練班，寒假數(shù)學(xué)難點(diǎn)集訓(xùn)班，寒假特惠，孩子寒假?zèng)]人管，寒假特訓(xùn)課，寒假班招生等等，落地頁(yè)這個(gè)至關(guān)重要的引流頁(yè)面要怎么設(shè)計(jì)才有更高的轉(zhuǎn)化率呢？
3-1 圖片技巧
教育行業(yè)的落地頁(yè)圖片經(jīng)常采用的場(chǎng)景如下：
1）學(xué)校全景/內(nèi)部環(huán)境
直觀展示用戶(hù)最關(guān)心的環(huán)境，打消顧慮，提升用戶(hù)信任感，增強(qiáng)用戶(hù)了解意愿。常見(jiàn)于落地頁(yè)首圖或環(huán)境介紹模塊。
2）教學(xué)場(chǎng)景&作品展示
展示教學(xué)場(chǎng)景及學(xué)員優(yōu)秀作品展示，營(yíng)造輕松愉快的學(xué)習(xí)氛圍，打動(dòng)用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)課程的期待感。常見(jiàn)于課程介紹模塊，學(xué)員作品建議采用多圖拼接展示。
3）師生互動(dòng)場(chǎng)景
詳細(xì)介紹自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)親和力，易打動(dòng)家長(zhǎng)群體，常見(jiàn)于課程介紹或優(yōu)勢(shì)介紹模塊。建議采用“圖片+文字”搭配展示，更具說(shuō)服力。
3-2 文案技巧
文案在落地頁(yè)中不可或缺，好的文案更能成功吸引用戶(hù)下單，而在教育行業(yè)中有哪些類(lèi)型的文案能更快地吸引用戶(hù)眼球呢？
1）免費(fèi)領(lǐng)取/免費(fèi)試聽(tīng)+名額限制
強(qiáng)調(diào)課程價(jià)值或試聽(tīng)名額限制，增強(qiáng)用戶(hù)緊迫感，吸引用戶(hù)填寫(xiě)表單。
2）提醒通知
以各類(lèi)熱點(diǎn)、相關(guān)通知提醒用戶(hù)，展示報(bào)考時(shí)間、政策、流程等相關(guān)資訊，提升專(zhuān)業(yè)度，增強(qiáng)用戶(hù)緊迫感。常見(jiàn)于學(xué)歷考試、成人培訓(xùn)行業(yè)等落地頁(yè)。
3）報(bào)名即送
詳細(xì)列出各類(lèi)贈(zèng)送學(xué)習(xí)資料，展示專(zhuān)業(yè)性，刺激用戶(hù)填寫(xiě)報(bào)名信息。
3-3 轉(zhuǎn)化組件技巧
1）表單收集
運(yùn)用查詢(xún)、測(cè)試、估算等功能吸引用戶(hù)，增強(qiáng)填表單意愿，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
2）頁(yè)面跳轉(zhuǎn)
將豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)及專(zhuān)業(yè)且多樣化課程置于跳轉(zhuǎn)按鈕前吸引用戶(hù)，刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
3）電話(huà)撥打
利用真實(shí)上課場(chǎng)景增強(qiáng)用戶(hù)代入感并在下方提供咨詢(xún)電話(huà)，吸引用戶(hù)撥打咨詢(xún)。
3-4 重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)廣告文案熱詞
*以上相關(guān)廣告素材來(lái)源于 App Growing 廣告情報(bào)追蹤，僅為研究分析所用，相關(guān)素材版權(quán)歸原著者所有。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)