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（這篇是我春節(jié)前在“怪獸先森實戰(zhàn)營銷圈”社群的【營銷系統(tǒng)的底層邏輯】系列文章里寫的一篇，和顧客關(guān)系的內(nèi)容有關(guān)，特此分享給大家。）

很多人以為通過各種廣告、營銷方法等方式讓顧客購買了你的產(chǎn)品后，就覺得完成了營銷任務(wù)了。

如果你只想做一次性生意，這樣做并沒有錯，只要源源不斷有流量就行。

但如果你想做長久一點的生意或品牌，那就不能這樣。

我在標題說的“顧客買了你的產(chǎn)品，營銷才剛剛開始”，這里的“剛剛開始”并不是說前面的工作都不用做，而是強調(diào)我們要有一種新的意識——

顧客買了你的東西后，并不意味著你和這個顧客的關(guān)系就結(jié)束了，就不用對他營銷了。不是的，而應(yīng)該是前面的鋪墊后讓消費者最終買了你的產(chǎn)品，你接下來的營銷工作更為重要。

為什么這么說呢？主要原因有兩個：

一是商業(yè)環(huán)境的變化：現(xiàn)在要更重視售后的營銷維護

在過去沒有互聯(lián)網(wǎng)時，單向傳播的方式為主（如，電視報紙等傳播渠道，商家對消費者是單向的傳播，消費者卻難以反饋自己的感受回給商家），對這個售后的關(guān)系維護并不是很看重，更看重的是前面的預(yù)售與購買環(huán)節(jié)。

所以大家就會大量在投消費者流量最大的媒體平臺，比如報紙央視電視等。只要廣告夠大夠多，就不愁銷量。因為消費者在購買前本身很難去判斷一件產(chǎn)品好不好，只能通過廣告了。

但是的傳播方式和關(guān)系不一樣了，變化了。現(xiàn)在的消費者不但可以從電視等平臺知道你的品牌信息，還可以通過第三方的渠道去了解你的品牌與產(chǎn)品信息。

比如我通過大眾點評，通過淘寶評論，通過身邊朋友圈，通過專業(yè)的測評網(wǎng)站等等。這個時候，我們獲取商品信息的方式不再單一，信息也不再不對稱，相對來說信息更加齊全和透明了。

這個時候，我們消費者在做購買決策時，就不會單純只看廣告了，還會看已經(jīng)購買的人的評論信息。而且已經(jīng)購買的人的評價對我們的決策行為甚至更為重要。

所以，你如果只重視售前的廣告投放，卻不重視售后的營銷維護，那你就很危險了。哪怕是一些景區(qū)類只做一次生意的餐飲店，都慢慢地開始不太敢”宰客“了。

因為去這些景區(qū)旅游的消費者可以上大眾點評或第三方旅游攻略平臺去看這些商家的信息。如果你經(jīng)常宰客，不好意思，游客也能看到，也會直接影響消費者的決策行為。

二是新客的獲客成本比讓老客復(fù)購的成本大

所有的商業(yè)模式或生意都需要客戶流量來維持。不管是新客還是老客，只要能夠給你企業(yè)帶來價值的，相信你都不會拒絕。而在同樣價值前提下，哪個成本更低呢？

很多人以為新客的成本更低。事實上，經(jīng)過研究表明，平均新客的獲客成本比老客大5倍以上。

原因很簡單。老客戶之所以愿意多次在你這里消費，一定是了解你了和認可你的價值了，而他流失的原因可能是某一點讓他不爽了。如果你維護地好，可能不需要太多成本就可以挽回他。

比如餐廳吃飯，他不爽了，可能是某個服務(wù)員讓他不爽了。這個時候你稍微送他一盤菜就可以挽回他。還有可能，他還能給你多帶來幾個像他一樣的潛在顧客，還不用你給廣告費。

如果是新客，一來他對你的品牌不了解，你要花很多營銷成本來了解你；

二來從了解到最后的購買行為，這個過程會篩選大量的新客戶才有幾個人買你的產(chǎn)品，而且在買你產(chǎn)品的人當中可能還有一大部分的人是因為貪小便宜的，并不是認可你的品牌價值。

你說，最終篩選下的那個客戶，花了你的多少成本？

所以，顧客從關(guān)注、認可你的品牌價值到最后購買你品牌的產(chǎn)品，營銷并沒有結(jié)束，你還要持續(xù)去管理你的品牌價值——怪獸先森在這里講的品牌價值的管理，就是如何讓顧客買了之后，怎么增加他的重復(fù)購買，以及讓他幫我推薦更多人來購買，這就是管理價值的重要意義。

比如蘋果公司通過各種營銷方式讓你買了一部iphone手機，你可能用了之后覺得不錯，然后蘋果每年出的新款你都會搶著下單購買（復(fù)購），還有可能你也會在朋友圈宣傳或推薦給更多人來買（口碑推薦）。這就是價值管理的主要作用：復(fù)購和口碑推薦。最終都是促進你品牌的銷量增長。

好，接下來講講，如何管理好售后的品牌價值。這里我從兩個方面來分享：

一、顧客認知管理：如何通過各種營銷方式管理好品牌價值在顧客的心智中的認知印象，讓顧客對我們品牌產(chǎn)生持續(xù)的好感。

 

二、售后關(guān)系管理：如何在售后還能與顧客保持關(guān)系維護，讓顧客持續(xù)購買與推薦更多人來購買（口碑推薦）。

一、顧客認知管理

讓顧客對我們品牌產(chǎn)生持續(xù)的好感

品牌價值的管理，其實本質(zhì)就是管理顧客對我們品牌的認知。

啥意思？

我們從一個市場需求和機會到最后創(chuàng)建了自己的品牌，然后也得到了很多消費者的認可與購買。但想要讓品牌或你的門店持久一點，能夠被消費者持續(xù)購買，你最重要的就是要管理他們對你品牌的認知。

比如我在文章開頭說的蘋果公司，蘋果公司對消費者來說最大的價值就是給我們帶來了很多很酷，很有創(chuàng)新的科技產(chǎn)品。

但是如果蘋果公司在產(chǎn)品上不繼續(xù)保持這種創(chuàng)新的價值了，或在大眾認知的事件上做了違背這種認知的事，那么消費者就會失去對蘋果公司的這種創(chuàng)新性的價值認知，蘋果公司從而也失去了顧客。

這個其實也像一個人一樣，如果你在大家的認知里是一個很有自信和勇敢的人，但是如果你突然在很多事情的表現(xiàn)上很退卻、不自信等，那么大家對你的認知就會改變，也可能你在一些利益關(guān)系的人里就失去應(yīng)有的價值認可（當然家里人還是愛我們的）。

那么，與品牌相關(guān)有這么多事情，我們要管理品牌的哪些價值認知呢？

核心就是管理好可能成為我們品牌的”品牌資產(chǎn)“的東西，這是首要的。

品牌資產(chǎn)是什么？

下面可以看看官方解釋：

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

 

品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個方面內(nèi)容以外，還應(yīng)包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。

看完了官方定義是不是有點蒙圈？

怪獸先森總結(jié)一句，品牌資產(chǎn)通俗地說，就是顧客看到某個東西就能聯(lián)想到你的品牌的事物，或者只能代表你品牌的價值，都可以理解為品牌資產(chǎn)。

比如說西貝莜面村這個餐飲品牌，它的品牌資產(chǎn)是什么？我們可以看看消費者想到哪些事會聯(lián)想到西貝這個品牌。我這里按照自己的聯(lián)想列一下：

A.”西貝“這個品牌名

B.”I LOVE YOU（莜）”這個傳播口號與符號

C.“閉著眼睛店，道道都好吃”這句廣告語

D.情人節(jié)“親嘴打折節(jié)”這個活動

E.“紅色格子布”這個店內(nèi)視覺物料

 （以上圖片，未滿18歲的人請在在父母陪同下觀看）

等等。以上都是西貝這個品牌的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)在消費者心智中有品牌認知與聯(lián)想的事物。

總結(jié)就是：品牌名，品牌LOGO，品牌口號，品牌活動，品牌視覺或周邊等，都可以成為品牌資產(chǎn)的一部分，都會影響著顧客對品牌的認知。

而這些品牌資產(chǎn)都是可以被設(shè)計的。具體怎么管理這些被營銷設(shè)計和確立的品牌資產(chǎn)呢？

尤其是品牌名，一定在考慮長遠性，這是最重要的。法律層面上，你一定要注冊商標保護起來；市場傳播上要考慮怎么能降低傳播成本，讓品牌名易傳播，而不是取一些難懂難寫又難讀的名字。比如同樣是做英語培訓(xùn)平臺，新東方就是比“tutorabc”名字在中國好傳播。

做活動也是，最好要綁定一些有強大認知基礎(chǔ)和勢能的文化母體，能做成屬于自己品牌的固有認知，那就成了你的品牌資產(chǎn)了。比如西貝的親嘴打折節(jié)，就是綁定情人節(jié)這個節(jié)日，想讓別人一想到這個節(jié)日就能聯(lián)想到西貝，而且也和西貝的時尚國際化的戰(zhàn)略路線相關(guān)。

我問你一個問題，可口可樂最值錢的東西是什么？

供應(yīng)鏈？團隊？產(chǎn)品？配方？

其實都不是，最值錢的是”可口可樂“這四個字。這就是品牌資產(chǎn)最大的資產(chǎn)部分。

可口可樂的管理者說過，有人說，哪怕一場大火燒光了可口可樂全世界所有的工廠，可口可樂也不會從地球上消失，一樣可以東山再起，就是因為可口可樂這處名字所帶來的品牌價值與顧客對它的品牌價值認知還在。

是不是取一個好的名字或做了一場不錯的活動就能成為品牌資產(chǎn)？肯定不是。你還要對這個東西進行重復(fù)投資！

如果沒有每年大量的廣告費砸下去和各種工作，”可口可樂“這四個字就不可能這么值錢。（這也是為什么你會看到已經(jīng)很知名的品牌了，還要不斷在打廣告）

同樣，西貝如果沒有每年重復(fù)宣傳與堅持做親嘴節(jié)，也不會有現(xiàn)在的認知效果。

所以，確定了你的品牌資產(chǎn)，你就要堅持去重復(fù)投資它。簡單說，就是要在顧客看得見的地方重復(fù)出現(xiàn)。比如廣告、店內(nèi)場景和各種活動等，去影響或維護你的顧客對你品牌的價值認知。

二、售后關(guān)系管理

讓顧客持續(xù)購買與推薦更多人來購買

前面主要講了品牌價值在顧客的認知中的管理，但是這還不夠，最好你還要在顧客在買了你的產(chǎn)品后還能與他們維護關(guān)系。這樣你就可以持續(xù)得到用戶的反饋，也可以維護顧客的復(fù)購率與推薦率，實現(xiàn)更好的增長。

比如說，我買了小米手機，小米公司還能通過短信、米粉社區(qū)、微博等渠道來和我維護關(guān)系。

這個主要針對是已經(jīng)產(chǎn)生購買的顧客，關(guān)系的維護核心在于兩個方面：數(shù)據(jù)與互動。

數(shù)據(jù)是互動的基礎(chǔ)，沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的互動就相當于兩個人在尬聊。

大公司可以通過大數(shù)據(jù)或很多方式來收集用戶的數(shù)據(jù)，更好的維護顧客，比如抖音會根據(jù)你的數(shù)據(jù)來個性化推薦。

小公司或小門店同樣也可以收集你的目標客戶的數(shù)據(jù)來維護關(guān)系。比如加個顧客的微信，然后根據(jù)與他的接觸和行為觀察，對他進行標簽管理，這也是一種數(shù)據(jù)的收集與管理。

數(shù)據(jù)很多人都理解，現(xiàn)在數(shù)據(jù)越來越重要，我在公眾號【怪獸先森】也寫過不少。但我這里重點講講客戶關(guān)系維護的”互動“。

互動為什么是客戶關(guān)系管理的重要核心？

有些人應(yīng)該知道，小米的快速崛起和現(xiàn)在什么都賣，導(dǎo)致”定位派“的營銷人天天喊著”小米定位跑偏“。其實這是商業(yè)環(huán)境的變化的結(jié)果。因為在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶關(guān)系管理更加方便，出現(xiàn)了經(jīng)營用戶的圈粉方式**營顧客。

我通過用某一個價值點去影響認可我這個點的消費者，并占領(lǐng)用戶心智來獲利，這是一種品牌策略。

但是現(xiàn)在我也可以通過把一群人圈起來，經(jīng)營好這群人，然后把很多即使不相關(guān)的產(chǎn)品賣給這群人，同樣也能獲利。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶經(jīng)營的商業(yè)模式。而且這種模式也越來越多。大到小米這樣的品牌，小到我們身邊的微商。

現(xiàn)在做品牌，不管你是什么方式，你都要重視與顧客的互動，這樣才能更加維護與客戶的關(guān)系。而且現(xiàn)在客戶關(guān)系維護也更加方便。因為大量的工具出現(xiàn)，讓你和顧客的互動更便捷，比如 CRM工具等。關(guān)鍵在于顧客愿不愿意和你互動。

這里要從三個緯度來切入你和顧客的互動：

你的品牌活動，品牌故事等，都可以做為與顧客互動的內(nèi)容，讓顧客可以主動參與進來，而不是冷冰冰的在打廣告。

比如網(wǎng)易云音樂之前的地鐵評論廣告，引起了巨大的傳播。核心就是把顧客參與創(chuàng)造的評論拿來打廣告，很多人看了就會覺得這個品牌重視用戶的參與。

另外的直接互動，就是通過微信公眾號、社群、微博等方式，直接與顧客留言互動，這個海爾和杜蕾斯做得就非常好。尤其是杜蕾斯，會經(jīng)常在各大社交媒體與顧客在相關(guān)話題上進行討論。比如我經(jīng)常在知乎上經(jīng)?？吹蕉爬偎乖谇閻巯嚓P(guān)的話題上與很多人互動評論。這就是直接的互動。

有些品牌會給自己的會員進行發(fā)信息等，這個只能是信息的傳播，不算真正意義上的互動。互動是雙向的，可以互相討論，或共鳴。沒有雙向的互動只能是”發(fā)送信息“而已。

快消品類就是具體的使用產(chǎn)品了。但是你可以這些產(chǎn)品包裝上做一些特意的設(shè)計，讓產(chǎn)品本身帶有媒體屬性，產(chǎn)品自己會說話，與顧客互動。

比如最簡單的，瓶子上帶有二維碼，顧客掃一掃有驚喜或進入其他顧客喜歡的活動，這就是產(chǎn)品與顧客的一種互動。

對于一個門店來說，這里的產(chǎn)品不只是指菜品，還有你的菜單、服務(wù)員、門店場景等，你都可以理解為”產(chǎn)品“。

怎么讓來消費的顧客愿意與這些”產(chǎn)品“產(chǎn)生互動關(guān)系，這就需要行為設(shè)計上。

比如我在桌子上或墻上寫一些能夠觸動顧客的文案或其他物料呈現(xiàn)，顧客就會覺得這種店很有調(diào)性或人格化，感覺不只是冷冰冰的店，而是在和顧客內(nèi)心在對話。這個也能增強對品牌的好感度。

顧客與顧客之間能夠因同一品牌進行互動，關(guān)鍵是這個品牌傳達出清晰的價值觀，然后認可這個品牌價值觀的人相聚一起。

以前小米剛起來的時候，米粉與米粉之間的互動非常密切，共同形成了一個價值共同體，有相同的品牌價值信仰與認同。

現(xiàn)在很多品牌也經(jīng)常這樣。比如樊登讀書會、得到APP等知識服務(wù)平臺，他們的用戶經(jīng)常會聚集在一起做各種各樣的事。我在得到APP就認識了很多人，也進了他們組織的一些活動，這些人的關(guān)系非常容易靠近一起。主要原因就是因為大家都是基于同一價值觀而進來的。

所以，你的品牌如果能夠輸出某個群體價值觀，又能讓大家在此產(chǎn)生一些互動，你的品牌和顧客的關(guān)系就會維護得更牢固。因為精神文化是最高境界的客戶關(guān)系維護方式（前提你要能持續(xù)給顧客提供價值）。看看幾千年的宗教就知道了。

總結(jié)

總結(jié)一下，我在本文主要分享了：

1.如何管理顧客的認知：關(guān)鍵是品牌資產(chǎn)的設(shè)計與管理投資。

2.售后客戶的關(guān)系維護：關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的搭建與互動的動作。

從過去大眾化傳播時代（電視報刊為主）到現(xiàn)在的多元化傳播（社交媒體等），商業(yè)環(huán)境的變化，導(dǎo)致消費者獲取信息和消費行為的改變。

作為品牌和企業(yè)，我們也應(yīng)洞察背后的消費需求和行為的變化，雖然人性不會大變，但品牌營銷方法卻要與時俱進，你才能不被時代或消費者所拋棄。畢竟現(xiàn)在的商業(yè)迭代更快了。

尤其是這次疫情的爆發(fā)后，企業(yè)與品牌，更是要重新思考自己的發(fā)展策略。

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