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去年夏天，15個POS機悄然出現(xiàn)在上海陸家嘴地鐵站，引得眾人矚目。

有趣的是，只要你刷上1元錢（拿去做公益），POS機就會吐出一張小票，小票上不再是冷冰冰的數(shù)字，而是「大山里的小詩人」的詩作，一段段童真的詩作讓小票也變得充滿溫情。

此次營銷活動來自于中國銀聯(lián) x 天與空 x 中國**基金會共同打造的“詩歌pos機，讓山里的才華被看見”主題公益。

沒有往日催淚式或博同情式的公益刻板印象，這場campaign最讓人矚目的就是這群“大山里的小詩人”。

無論是“你瞧，樹枝在畫畫，星星和月亮是它筆頭上的光”這種充滿幻想的文字，還是“長大是一件很難的事，上一次和爸爸媽媽，告別的時候，我學(xué)會了忍住不哭，我就知道自己長大了”這種寫實的成長經(jīng)歷，不加修飾的語句字字彰顯他們對自然、對生活的觀察，最可貴還有孩子們對父母親的體諒和理解。

大山里+小詩人，兩個看似反差的詞語碰撞在一起，最動人的是孩子們創(chuàng)作的生命力。愛寫詩的孩子會發(fā)光，這也成為活動驅(qū)動的根本內(nèi)核。

近日，「大山里的小詩人」再次闖進大眾視野，繼POS機作為小詩人詩歌的傳播載體后，這次小詩人的文字再次出現(xiàn)在了農(nóng)夫山泉瓶身上。

“在晚上我們都要小心，因為每一次抬頭，都有一顆星星，掉進我們的眼睛?！?/span>

“很多人，喜歡把心事扔進河里，就成了石頭?！?/span>

重新翻讀這些質(zhì)樸的語言，依然擁有直擊靈魂的力量。

據(jù)悉，本次活動的發(fā)起方依然來自于中國銀聯(lián)，在延展傳播載體上，他們與農(nóng)夫山泉達成跨界公益合作，雙方共同從孩子那里收集了24首詩歌并獲得授權(quán)，因此「大山詩歌瓶」也有了24個不同的瓶身款式。

值得關(guān)注的是，每一款「大山詩歌瓶」瓶身上都有一個二維碼，消費者可以掃碼聽孩子們朗讀自己的詩，隨后也可以參與到銀聯(lián)云閃付的助力捐贈活動中。

也就是說，「大山里的小詩人」的系列公益活動也從單一的線下1元公益（以POS機為載體），也走向了線上。

線下+線上的系列組合套拳，中國銀聯(lián)以「大山里的詩人」為創(chuàng)意源點完成了一次公益的破壁。

那么問題來了，關(guān)于這次系列公益活動背后又有哪些難點及故事，最近我們也聯(lián)系到幕后的策劃團隊成員——中國銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理貢鐘瑞及代理商天與空創(chuàng)意合伙人黃海波，一起來聽他們聊聊幕后的故事。

梅花網(wǎng)X天與空

梅花網(wǎng)：“大山里的小詩人”最初的創(chuàng)意來源是什么？這次為什么想到把孩子們的詩印在瓶身上？

天與空黃海波：我們最初的構(gòu)想是推出“鼓勵POS機“，通過刷POS機可以聆聽一句溫暖鼓勵的話，但因為痛點不夠強所以我們后面調(diào)整了方向。

今年，我們希望能夠幫助大山里的可貴才華獲得更廣維度的聲量，農(nóng)夫山泉瓶身無疑是一個非常合適的選擇。它在我們的身邊隨處可見，如果裝上孩子們的詩，既能獲得更多公益力量，反過來也是對我們生活的詩意點綴。

梅花網(wǎng)：小詩人們的詩歌很真實，很讓人動容。那這些詩歌是怎么征集來的？最后印在瓶身上的24首詩，是如何篩選出來的？

天與空黃海波：收集詩歌比想像中困難，你沒法想像每個孩子分散在不同山區(qū)，路程遙遠，尤其碰上今年突如其來的疫情，那些與孩子接觸最近的最基層的老師、校長特別值得感謝，很多詩歌能夠被收集使用都離不開他們的奔波勞苦。

POS機吐出的詩來自四川，河南、云南，新疆等地的孩子。通過公益組織搜集到這些詩歌，再通過捐助山里孩子藝術(shù)素養(yǎng)課堂，陸續(xù)搜集更多孩子的詩歌，讓更多人看到大山里孩子的才華，形成一個良性的循環(huán)。通常收到的都是老師用手機拍的孩子寫在本子上的詩歌照片，帶著孩子們稚嫩的筆跡，非常打動人。

（孩子們最初的手稿）

考慮到農(nóng)夫山泉天然水一套24瓶，我們從八百多首詩里層層篩選出了24首。有童心、歸期、野望等角度，由中國銀聯(lián)，農(nóng)夫山泉，天與空共同推薦篩選，讓這些可貴的詩歌盡可能出現(xiàn)在大家的面前。尤其今年經(jīng)歷了對抗疫情的艱難時刻，我們特別入選了幾首關(guān)于醫(yī)生的詩歌，讓詩歌瓶的內(nèi)容更加豐富。

梅花網(wǎng)：這次活動從創(chuàng)意到落地，前后花了多久的時間？

天與空黃海波：從5月15日正式比稿到8月29日執(zhí)行，差不多108天（不包括前面準(zhǔn)備提案的時間）。同時期間，關(guān)于「銀聯(lián)詩歌POS機2.0」的好幾個項目一起在籌備。

這次事件也有比較特殊的一點：涉及到的合作方非常多。除中國銀聯(lián)外，和央視新聞合作了公益直播，和農(nóng)夫山泉合作了“詩歌瓶”，和張家界旅游局合作了“詩歌長河”大地藝術(shù)裝置，和制作團隊共同籌備了好幾條片子……平均到每個命題上的時間其實是非常趕的。

7月8日去杭州農(nóng)夫山泉“詩歌瓶”第一次會議，7月12日第一次飛張家界“詩歌長河”勘景和跟景區(qū)方面溝通，8月13日去北京第一次央視新聞公益直播會議，8月29日前后張家界搭建、拍攝、直播，是最忙的兩個月。

中國銀聯(lián)X央視新聞直播

梅花網(wǎng)：其中您認為最大的難點是什么？為什么？

天與空黃海波：執(zhí)行項目的困難，對于廣告人來說，從來都是關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，講幾件這次記憶深刻的：

同時需要推進的項目很多，團隊的小伙伴都是身兼數(shù)職位，創(chuàng)意兼任了阿康，阿康做起了行政，負責(zé)拍攝腳本的做起了后勤，每個人都拿出了使命必達的沖勁，讓很多人在放棄邊緣熬了下來；

執(zhí)行推進中另一個大挑戰(zhàn)就是自然環(huán)境與天氣等不可控變數(shù)，比如受山體的影響，詩歌長河如何保持真實瀑布的自然垂感就讓調(diào)試團隊苦不堪言；受風(fēng)的影響，我們的航拍機墜入山林，拍攝中斷緊急搜尋；直播前一天，懸掛的詩歌長河突然斷了，連夜加急制作并更換，確保再被狂風(fēng)扯斷，直播時一直有人在底部拉著固定；突然下起暴雨，拍攝團隊第一個念頭是終于有霧了，可以取到一些很好的景???????

很多情緒在執(zhí)行中是來不及體會的，都是結(jié)束之后，大家從高壓中緩過來，才發(fā)現(xiàn)原來我們在那么緊的時間，做了那么多不可能完成的事情，沒有放棄，互相扶持著闖過關(guān)，現(xiàn)在回憶起來才是滿滿的熱血和感動。

梅花網(wǎng)：這次視頻物料里，詩歌小主人本人出鏡，很自然+生動，里面有種原生力的東西，在最初的視頻創(chuàng)意中，你們是如何構(gòu)想的？

天與空黃海波：來自大山里的詩歌，本身就是動人的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。最初的構(gòu)想與最終的呈現(xiàn)是一致的，就是堅決不賣慘，不賣窮，而是還原山里孩子本來的模樣，還原他們寫在臉上的快樂和捂在手里的緊張。采用豎屏以人為主的形式，也是希望拍攝他們面對鏡頭像語音聊天一樣的真實感。

梅花網(wǎng)：現(xiàn)在國內(nèi)不乏各類公益活動，但很難既保證傳播力，又能確保實效性。天與空是怎么做的？ “大山里的小詩人”系列公益活動能獲得品效合一背后，關(guān)鍵鑰匙的是什么？

天與空黃海波：用富有創(chuàng)意而非說教的方式推動公益，是天與空一貫擅長的。從壹基金的“今天不說話”，愛心衣櫥“賣火柴的小女孩”，到安利公益基金會的“白飯行動” “頭頂食物”“假裝吃大餐”，再到良品鋪子在敦煌“一天就消失的大地藝術(shù)”，無不以事件性獲得傳播力，又切實地實現(xiàn)公益心。

創(chuàng)意是把不相干的元素放在一起。銀聯(lián)詩歌POS機，就是把“詩歌”和“POS機”巧妙地融合在了一起，打動了很多很多人。一個好的公益想**有自己的生命力，我們稱之為萬有引力。除了吸引普通人的關(guān)注，還能吸引很多有資源的機構(gòu)合作。

梅花網(wǎng)：這次活動可說是去年銀聯(lián)“詩歌pos機”活動的續(xù)集，那么您認為兩次活動的相通之處在哪里？相對于去年來說，這次活動有沒有不同地方，或者說升級的地方？

天與空黃海波：詩歌POS機的核心創(chuàng)意一直都在：支付一元錢，收獲一張印有孩子們詩歌的POS單。公益初心和主題也是一以貫之的：“讓山里孩子的才華被看見”。

這種公益互動形式，不僅被推廣到全國，還被搬到了線上，方便更多人參與。我們的活動從中國銀聯(lián)發(fā)起，6站巡展，到現(xiàn)在我們做事件、做直播、做跨界合作，邀請更多的合作伙伴加入進來一起搞事情，聯(lián)合大的平臺，機構(gòu)，品牌擴大影響力，比如央視新聞、中國**基金會、農(nóng)夫山泉、銀聯(lián)的各個分公司等等，未來還會有更多熱衷公益的合作伙伴加入進來的。

今年，我們更聚焦在詩歌本身上了。不是每個人都能寫詩，但幾乎所有人都心懷詩意。比如“詩歌長河”就是在張家界垂下一條瀑“布”，上面寫滿從古至今的詩，從詩經(jīng)楚辭一直到孩子們。在傳承中去看這些小詩人，讓這個公益不僅幫助孩子，也激發(fā)我們每個人的文化自信。從瀑布中流淌到瓶子里，成為“詩歌瓶”，也讓詩意能夠走進日常，更貼近生活。

目前【中國銀聯(lián)X農(nóng)夫山泉】活動效果如何？是否達到天與空和甲方的預(yù)期？

天與空黃海波：讓山里孩子的詩歌已經(jīng)有上億次的被看見的機會，這本身是一種成功。不管從品牌曝光度還是美譽度，都有進一步的提升。通過這次公益活動的實施，已經(jīng)陸續(xù)收到各方的邀請與合作，詩歌pos機公益IP之路將走的更為順暢。

梅花網(wǎng)X中國銀聯(lián)

梅花網(wǎng)：這次你們給到天與空 brief要求是什么？能不能簡單介紹下最初的構(gòu)想？

中國銀聯(lián)貢總：銀聯(lián)詩歌POS機公益行動從去年推出，經(jīng)過半年時間的運營已經(jīng)成為中國銀聯(lián)在公益方面的一個IP。

今年碰需求的時候，我們提出了我們的幾個思考：一是“獨木不成林”。一個有意義的公益活動應(yīng)該有更多的伙伴一起來做；

二是尋找我們的“根”，要在這個持續(xù)的公益項目中去展示我們的文化自信。我們聚焦在留守兒童的詩歌和文化素養(yǎng)教育上，是源自中華文化，這是我們的文化根本，這一點希望能夠傳遞；

第三個是堅守和放大我們的“初心”，在2020脫貧攻堅年，如何通過這個項目，去助力高質(zhì)量打贏脫貧攻堅戰(zhàn)以及精神扶貧，怎么讓更多的人看到孩子的才華，這是我們在今年對項目的期許。

梅花網(wǎng)：聊聊和農(nóng)夫山泉的合作吧，雙方合作契機是什么？對于銀聯(lián)而言，為什么選擇和農(nóng)夫山泉合作？這波campaign的目的是什么？

中國銀聯(lián)貢總：從去年以來，就有很多優(yōu)秀的品牌都表示出和銀聯(lián)詩歌POS機合作的濃厚興趣，我們在持續(xù)的接洽和溝通。今年我們和農(nóng)夫山泉的合作為我們未來基于公益的品牌互動提供了非常有價值的參考。

一是在品牌契合度方面，銀聯(lián)詩歌POS機的詩自大山里的孩子。農(nóng)夫山泉是“大山里的泉水”，這是我們雙方品牌精神上的契合之處。一個是才華的搬運工，一個是大自然的搬運工，所以大家一拍即合；

二是在互補性上，銀聯(lián)作為一個金融的品牌對于很多用戶來說印象有些模糊，農(nóng)夫山泉的天然水對用戶來說很具體，當(dāng)我們通過“銀聯(lián)詩歌POS機”和“詩歌瓶”這樣的活動把兩個品牌連接起來，讓公益項目可以滲透到消費者的生活，讓更多人在日常生活中也能看見山里孩子的才華；

三是在效果上實現(xiàn)了1+1>2，銀聯(lián)多年來打造的“付出必有回報”的品牌價值觀和農(nóng)夫山泉本身豐富的與消費者互動的經(jīng)驗通過這次合作也實現(xiàn)了放大。農(nóng)夫山泉2017年聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出“樂評瓶”，2018年推出的“故宮瓶”，均獲得了不錯的反響。這次的“詩歌瓶”，將大山里孩子們的心聲，通過詩歌瓶的形式傳達給大家。

農(nóng)夫山泉故宮瓶

梅花網(wǎng)：從去年“詩歌POS機”開始，就有了“大山里的小詩人”的創(chuàng)意了，當(dāng)時在收到天與空的創(chuàng)意時，你們是什么感受？為什么會最終敲定這個idea？

中國銀聯(lián)貢總：“銀聯(lián)詩歌POS機”這個創(chuàng)意是經(jīng)歷了我們和天與空雙方的共創(chuàng)和持續(xù)打磨的。我們認為一個好的公益活動創(chuàng)意離不開幾個要素：場景+品牌+產(chǎn)品+用戶的共情。創(chuàng)意提出的本身殺過很多輪，改過很多輪。最后選中“銀聯(lián)詩歌POS機”的形式，我們覺得初步達到了上述的目標(biāo)，在執(zhí)行的過程中再去持續(xù)打磨。

這個項目的公益屬性是符合銀聯(lián)品牌的責(zé)任感，而POS機也是廣大用戶在支付行為中有深刻印象的一個符號。大山里孩子們的詩，通過POS機打印出來，讓尋常的事情變得不一樣，變得有意義。

梅花網(wǎng)：圍繞“詩歌POS機”創(chuàng)意，銀聯(lián)就一直有相關(guān)的推廣，原因是什么？另外銀聯(lián)熱衷于公益活動的原因是什么？對于品牌的意義是什么？

中國銀聯(lián)貢總：首先是中國銀聯(lián)“支付為民”的公益使命和社會責(zé)任感。幫助大山里的小詩人，是我們的公益初心。銀聯(lián)多年來一直致力于普惠民生的工作，我們的使命就是讓所有人都享受到支付便利。我們的社會責(zé)任也體現(xiàn)在每一個大的時間節(jié)點上，在今年全國一心抗擊疫情的期間，我們捐贈1500萬元與社會各界共同“戰(zhàn)疫”，回到這個項目上，這個項目與我們社會責(zé)任的初心是一致的，所以我們決定持續(xù)把“銀聯(lián)詩歌POS機”打造成銀聯(lián)的一張公益名片。

其次可以從銀聯(lián)企業(yè)和品牌的特性說起，對多數(shù)消費者而言，對于銀聯(lián)的認知還有些模糊，銀聯(lián)做了很多金融基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工作，但大家的感知不夠明確。

詩歌POS機公益項目中，我們在項目中與受眾進行了很好的溝通，其一，因為我們持續(xù)努力地在讓山區(qū)孩子的詩歌和才華被看更多人看見，其二，對于消費者來說，我們也通過公益行動與消費者產(chǎn)生銜接，帶動他/她的情感，因為每個人在成長過程中總會因為做出選擇而放棄一些曾經(jīng)的夢想，我的才華如何被看到或當(dāng)我的才華不被看到的時候，我如何去幫助這些有共同經(jīng)歷的人，這對受眾而言，在參與的過程中都是一個共鳴和思考的經(jīng)歷。這個項目也會幫助我們加強和生態(tài)伙伴等的業(yè)務(wù)連接。

這次活動可說是去年銀聯(lián)“詩歌POS機”活動的續(xù)集，那么您認為兩次活動的相通之處在哪里？相對于去年來說，這次活動有沒有不同地方，或者說升級的地方？

中國銀聯(lián)貢總：我們是在打造一個公益IP，這個IP會持續(xù)做下去成為銀聯(lián)的一張公益名片。相通之處就是“讓山里孩子的才華被看見”，去幫助偏遠地區(qū)的兒童，這是最重要的內(nèi)核。那么在形式上，詩歌POS機線下裝置，會一直都在，支付一元錢收獲一張印有孩子們詩歌的POS單的公益互動形式，會推廣到全國。

說到所謂“升級”的部分，一是內(nèi)涵的升級，今年把活動的內(nèi)涵從“孩子的詩歌”到“文化自信”去做轉(zhuǎn)化，山里孩子們用漢字寫下的詩歌，本身就承載了中華文化的基因；

二是場域的升級，我們把“詩歌POS機”搬到了線上，在中國內(nèi)地、香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國的云閃付用戶不再受到空間的限制，7×24小時可以在線上去幫著這些孩子；

三是合作的升級，我們邀請更多的合作伙伴加入進來一起把項目的公益效應(yīng)擴大，聯(lián)合大的平臺，機構(gòu)，比如央視新聞、中國**基金會、農(nóng)夫山泉、銀聯(lián)的各個分公司等等，未來還會有更多熱衷公益的合作伙伴加入進來。

梅花網(wǎng)：目前【中國銀聯(lián)X農(nóng)夫山泉】活動效果如何？是否達到你們的預(yù)期？

中國銀聯(lián)貢總：目前詩歌瓶有上億的數(shù)量，也就是讓山里孩子的才華有上億次被看見的機會。而且不僅買到水的人喝下了詩意，還有相當(dāng)一部分人通過網(wǎng)絡(luò)傳播看到了這個創(chuàng)意，收獲了普遍的好評，對于銀聯(lián)和農(nóng)夫雙方也都是很好的品牌曝光機會及品牌好感度的再提升。

我們很高興看到詩歌POS機和詩歌瓶在社會上引起了廣泛的關(guān)注，在微博平臺，#中國銀聯(lián)詩歌POS機#和#讓山里孩子的才華被看見#的話題閱讀量已經(jīng)突破5.3億，討論超過26.7萬。

梅花網(wǎng)：接下來，銀聯(lián)是否還會圍繞“大山里小詩人”做活動，能否透露些未來的方向？

中國銀聯(lián)：把詩歌POS機打造成銀聯(lián)的公益IP名片是我們一直的努力方向，我們希望“銀聯(lián)詩歌POS機”可以成為一個公益的平臺。在未來，歡迎更多的品牌、IP、合作伙伴，秉持公益的初心，和我們一道，聯(lián)合擴大活動的影響力，讓更多人看到山里孩子的才華。