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做私域流量一定要聽騰訊的，這不僅僅是因?yàn)樗接蛄髁恳劳杏隍v訊之上，更重要的是，這個(gè)平臺(tái)云集了無(wú)數(shù)優(yōu)秀案例、數(shù)據(jù)，以及觀察和因此總結(jié)下來(lái)的方法論。

在11月20日上海零售私域峰會(huì)上，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理王墨首次拆解了智慧零售四力提升模型，包括產(chǎn)品技術(shù)力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、組織力。

從這四力出發(fā)，各個(gè)行業(yè)如何運(yùn)作私域流量幾乎就像俯瞰地圖一樣被展開。其中包含的不同方向和風(fēng)格、特點(diǎn)，也被詳細(xì)歸納了出來(lái)。

更重要的是，這個(gè)模型回答了這些關(guān)鍵：如何找到最適合自己的私域打法？又應(yīng)該如何布局自己的私域運(yùn)營(yíng)？這不僅是許多新企業(yè)進(jìn)入私域前的重要設(shè)問，也是許多企業(yè)沖入私域后，如何展開和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的大問題。

現(xiàn)在，就讓我們一起回到上海零售私域峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽王墨詳細(xì)展開智慧零售“四力”提升模型的拆解，及更多私域運(yùn)營(yíng)建議吧。更多嘉賓分享實(shí)錄也在抓緊整理ing，后續(xù)將陸續(xù)發(fā)布在見實(shí)公眾號(hào)中。如下，Enjoy:

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理 王墨

怎么樣幫千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)一起把私域這件事做好？

騰訊智慧零售最新梳理出一套“騰訊零售羅盤的四大核心力”，包括產(chǎn)品技術(shù)力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、組織力，可以幫助大家來(lái)厘清私域，找到適合自己的私域打法，制定對(duì)應(yīng)的私域策略。而這是所有私域的開始，非常重要。

我們先以“組織力”展開。

私域自運(yùn)營(yíng)生態(tài)需要有力的組織支撐，我們通過很多的頭部合作伙伴總結(jié)下來(lái)如下四個(gè)模式：

模式1：市場(chǎng)部主導(dǎo)

以市場(chǎng)部為主導(dǎo)的企業(yè)比較多，因?yàn)榇蠹易鏊接虼蠖喽际菑淖龉娞?hào)開始的，公眾號(hào)和市場(chǎng)天然具有非常好的結(jié)合。另外一端通過公域流量投放來(lái)做。因此，無(wú)論是在內(nèi)容方面和流量引入方面，市場(chǎng)部都非常擅長(zhǎng)。

如果選擇這種模式，企業(yè)考量的是什么？需要市場(chǎng)部要有很強(qiáng)的線上運(yùn)營(yíng)能力。凡是操盤過的同事都很了解，其中有非常多專業(yè)化的運(yùn)作。如果是市場(chǎng)部來(lái)統(tǒng)籌，需要有一個(gè)綜合能力。

這一點(diǎn)對(duì)于線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)模式來(lái)說，也是完全一樣。

模式2：線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)

線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)往往和終端門店流量渠道做全渠道數(shù)字化經(jīng)營(yíng)有很大關(guān)系。在門店觸點(diǎn)、導(dǎo)購(gòu)，甚至除了直營(yíng)體系以外的加盟企業(yè)，如何能夠融入進(jìn)來(lái)？從這個(gè)問題出發(fā)，線下團(tuán)隊(duì)做私域有非常大的優(yōu)勢(shì)。

我們看到很多企業(yè)為了能夠驅(qū)動(dòng)線下整體轉(zhuǎn)型，企業(yè)的一把手會(huì)把權(quán)利下放給線下的領(lǐng)導(dǎo)，但通常會(huì)碰到的情況是團(tuán)隊(duì)并沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致碰到一些阻礙，也很容易回到過往既有的傳統(tǒng)思路上，沒有一個(gè)很長(zhǎng)期的堅(jiān)持。

所以，如果要選擇這個(gè)模式，非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)整體私域流量打法的認(rèn)同、認(rèn)知，以及能力。

模式3：附屬于電商部

電商部門很強(qiáng)的一點(diǎn)，是線上整體的運(yùn)營(yíng)有非常多經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)?，無(wú)論是全渠道運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)，都離不開整體線上、線下一體化的能力。

電商部門線上的運(yùn)營(yíng)能力毋庸置疑，專業(yè)程度是幾種模式中非常高的。但尤其在比較規(guī)?；钠髽I(yè)里，可能碰到的難處是要做全渠道運(yùn)營(yíng)。

比如，線下領(lǐng)導(dǎo)會(huì)認(rèn)為如果把線下流量放到線上去，只是左手導(dǎo)右手，沒有任何好處，所以導(dǎo)致得不到相應(yīng)的支持。此外，內(nèi)容層面和外部流量引入方面，可能也會(huì)受到一些掣肘。

模式4：獨(dú)立團(tuán)隊(duì)

有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)一樣，都需要有很多跨部門團(tuán)隊(duì)一起來(lái)支撐企業(yè)的三個(gè)目標(biāo)：1）同一個(gè)愿景；2）同一個(gè)私域流量；3）全渠道運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，這四種模式對(duì)于每個(gè)企業(yè)不見得可一概而論，不一定適用于所有的企業(yè)。

我們經(jīng)常講私域流量運(yùn)營(yíng)，智慧零售是一個(gè)CEO工程，具體選擇哪一個(gè)模式，一定是企業(yè)整體負(fù)責(zé)人要去考慮的第一個(gè)問題。

整體團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的設(shè)置，匹配在組織上有非常重要的一點(diǎn)，怎么能夠給團(tuán)隊(duì)合適的激勵(lì)？

先提及一個(gè)大背景：很多企業(yè)有非常多會(huì)員的積累，積累會(huì)員的機(jī)會(huì)和方式有很多，有的企業(yè)有非常強(qiáng)的內(nèi)容，有的企業(yè)直接給用戶一些吸引。所以，零售企業(yè)在一線觸點(diǎn)上是不是能夠運(yùn)作好，與整體積累的設(shè)施有非常大關(guān)系。

在激勵(lì)體系內(nèi)，很多企業(yè)把小程序和線下激勵(lì)，做了非常充分的打通和一致性。

比如服裝、日化、美妝等一些品牌，都已經(jīng)把小程序和線下的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)做了深度的綁定。通常，這些品牌不在意客戶到底是線上來(lái)的，還是線下來(lái)的。在我們看來(lái)，企業(yè)有這樣的心態(tài)才能真正把私域運(yùn)作好。

格外需要重點(diǎn)指出的是，加盟品牌的企業(yè)對(duì)于線上的議題更加敏銳、敏感。過去，大家提到線上都是平臺(tái)化，做平臺(tái)化對(duì)于真正加盟的伙伴來(lái)說，往往并沒有看到太多直接的幫助。

因此，怎么能夠讓加盟伙伴真正參與進(jìn)來(lái)，在企業(yè)中占到大占比流量觸點(diǎn)的同時(shí)，能把私域運(yùn)作好？其實(shí)，以我們的觀察來(lái)看，整體的驅(qū)動(dòng)非常復(fù)雜，需要每個(gè)企業(yè)逐個(gè)去思考。

第二個(gè)力是“商品力”，重點(diǎn)考慮商品的寬度情況。也就是說，你希望用戶在私域看到什么，買到什么？

以服飾行業(yè)舉例。上面這張圖，列舉了行業(yè)內(nèi)眾多的頭部企業(yè)。

我們把在私域商品的SKU寬度和企業(yè)在平臺(tái)上SKU的寬度做對(duì)比，在橫向這條水平線以上的，都在私域內(nèi)比平臺(tái)上有更寬的SKU, 紫色的條代表品牌投入了很多的專屬商品。

也就是說，這些商品用戶只有在私域渠道中才能獲取。因此，相應(yīng)的就會(huì)衍生出新的運(yùn)營(yíng)玩法。比如，如果用戶為了獲得稀缺、限量商品，需要做更多的分享。

商品的兩個(gè)方面中商品的寬度和價(jià)格。除了SKU寬度以外，其實(shí)消費(fèi)者更加關(guān)注的還是價(jià)格。在美妝行業(yè)、日化行業(yè)，都是很多領(lǐng)先的企業(yè)，有國(guó)際大牌、國(guó)產(chǎn)本土、國(guó)產(chǎn)新銳。

以美妝渠道為例，我們把私域商品在11月中旬爆品的價(jià)格和平臺(tái)做一個(gè)對(duì)比，給到的建議是，在私域中，企業(yè)是不是可以在一些商品價(jià)格力度上考慮做一些區(qū)隔？

第三個(gè)力是“運(yùn)營(yíng)力”。運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常大而分散的話題。

每一個(gè)實(shí)際在運(yùn)營(yíng)的操盤者，都要考慮在私域運(yùn)營(yíng)的渠道分布是怎樣的，不同渠道的分布和行業(yè)內(nèi)來(lái)對(duì)比，是不是合理。

以鞋服行業(yè)為例，在今年年中的渠道結(jié)構(gòu)，微信生態(tài)內(nèi)有25%左右的貢獻(xiàn)是來(lái)自于公眾號(hào)。自今年疫情以來(lái)，有越來(lái)越多的企業(yè)，把線下資源進(jìn)行了充分的調(diào)動(dòng)，因此，微信聊天和掃碼為企業(yè)的私域貢獻(xiàn)了非常多額外流量的占比。

這個(gè)很重要，把中間部分拆開來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，非常多的交易以及溝通，不是發(fā)生在門店場(chǎng)景，有很多情況是用戶和導(dǎo)購(gòu)加了微信產(chǎn)生的。怎樣的門店場(chǎng)景下，突出最為明顯呢？

比如，我今天回了老家，或者今天在外地旅游，又或者我今天下班很晚門店關(guān)門了，這些場(chǎng)景真正能夠幫企業(yè)在狹隘的門店私域場(chǎng)景以外獲取更多和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這些都是提升品牌曝光和產(chǎn)生交易的機(jī)會(huì)。

因此，到底怎么樣能夠把每一個(gè)觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)好，是每一位運(yùn)營(yíng)操盤者要去考慮的。

除此之外，微信生態(tài)內(nèi)觸點(diǎn)最大的特點(diǎn)是多元化。

隨著用戶在私域內(nèi)的購(gòu)物性質(zhì)越來(lái)越強(qiáng)，以及品牌如果能夠有非常好的內(nèi)容加持的話，消費(fèi)者不僅僅是被動(dòng)的觸達(dá)，也會(huì)有非常主動(dòng)的搜索行為。以某鞋服行業(yè)內(nèi)某領(lǐng)先品牌為例，搜索對(duì)于整體私域貢獻(xiàn)率，2020年達(dá)到了20%。

第四個(gè)力是“產(chǎn)品技術(shù)力”。從實(shí)際操盤角度來(lái)說，大家不一定對(duì)于技術(shù)的細(xì)節(jié)有特別多的關(guān)注。但技術(shù)對(duì)私域的影響非常深遠(yuǎn)，其中有幾個(gè)核心點(diǎn)。

核心點(diǎn)一：基于產(chǎn)品基礎(chǔ)性能的三大測(cè)試——壓力、兼容性、安全。

性能最核心的定義是整體抗流量高峰的壓力和承載能力；兼容性是對(duì)于安卓、ios系統(tǒng)的各個(gè)手機(jī)機(jī)型是不是都能夠流暢打開，讓消費(fèi)者順暢走完交易的鏈路；安全性則包含防刷，比如企業(yè)做一個(gè)好的活動(dòng)，把好的商品放上來(lái)，會(huì)不會(huì)永遠(yuǎn)都只是羊毛黨先搶到福利？

我們會(huì)協(xié)助企業(yè)在產(chǎn)品上線之前，做一系列基礎(chǔ)性能測(cè)試。騰訊也已經(jīng)開放出We test提供相關(guān)的能力支持。

核心點(diǎn)二：信息架構(gòu)方面，比如小程序定位和用戶的交互是不是合理，因此，需要結(jié)合用戶場(chǎng)景、商品特點(diǎn)來(lái)做規(guī)劃。

核心點(diǎn)三：核心功能是不是健全，比如用戶授權(quán)、購(gòu)物車及訂單、直播、商品詳情、搜索／推薦、客服售后、會(huì)員服務(wù)等。

核心點(diǎn)四：可量化數(shù)據(jù)方面，把上面很多因素綜合在一起，整體的表現(xiàn)如何，比如轉(zhuǎn)化率、核心頁(yè)面退出率、停留時(shí)長(zhǎng)、訪問次數(shù)、留存情況等，這些均有騰訊有數(shù)提供免費(fèi)支持。此外，通過騰訊有數(shù)，我們開放騰訊的大數(shù)據(jù)和算法能力，幫助企業(yè)做好小程序內(nèi)的千人千面能力。 

以上這些問題，確實(shí)需要操盤者綜合起來(lái)考慮，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)抓手等都需綜合去看。

從這“四力”模型出發(fā)，大部分企業(yè)會(huì)了解到私域運(yùn)營(yíng)到底需要考慮和關(guān)注哪些方面，并從哪些地方開始起步，繼而明確適合自己的私域打法、私域策略。

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