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導(dǎo)論丨行研，是策略解題的入場券
洞見源自了解，行研是策略人的必修課，同時也是產(chǎn)生洞見的突破點(diǎn)。
行研是基本功，也是基本法。如果把行研比作一道題的話，我將用黃金圈的法則，即Why（為什么做）How（如何做）What（做什么）的邏輯進(jìn)行闡述。
主要分為三大部分，先來個大目錄鎮(zhèn)樓
1. 寫方案的殺手锏
方案在于解決問題，問題從行業(yè)的基本面去找，商業(yè)的sense除了本身的天賦之外，還有對行業(yè)的基本性認(rèn)知。
如果連對行業(yè)都不夠了解，做出的方案就處于無源之水、無本之木的狀態(tài)，更缺乏了和客戶處于同一層次的思考維度。
2. 進(jìn)甲方的敲門磚
甲方歸根結(jié)底，是生意的邏輯，而生意的本質(zhì)在于為消費(fèi)者提供價值，價值的由來，是一個行業(yè)的整體體系。
甲方的JD一般都會寫有XXX行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，就能理解甲方對行業(yè)了解的重要性了。
3. 投資人的入場券
花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人和花一輩子都看不清的人,注定是截然不同的命運(yùn)，這是《教父》里面的經(jīng)典臺詞。
這句話可以說是很好概括了行研對于投資的重要性，不要對不熟悉的行業(yè)進(jìn)入投資，因?yàn)檎菓{著你的一拍腦袋，才會變成別人的韭菜。
1. 空杯心態(tài)
空杯首先是一種態(tài)度，是帶著敬畏去研究，是拋出成見去看待。而不是先入為主，故步自封。
滿杯心態(tài)，有時會讓你的知識和經(jīng)驗(yàn)阻礙你的進(jìn)步，不要用自己的思維慣性，隨意給行研做定性。
2. 黃金圈法則
黃金圈法則的邏輯是先想好為何出發(fā)，然后再開始動手，做到有的放矢。而不是一開始就蠻干，從問題出發(fā)才不會忘記為何出發(fā)。
3. 讓信息變成知識
明白信息和知識的區(qū)別，知識是消化處理過的信息，單純的信息是大雜燴，并非真正的知識。
1. 大環(huán)境好不好
（1）政治因素（P）：國家政策是否支持，是否有公共設(shè)施，相關(guān)法律和法規(guī)是否限制，如電子煙、房地產(chǎn)、新能源車。
（2）經(jīng)濟(jì)因素（E）：經(jīng)濟(jì)是否發(fā)展，生活水平是否提高，如奢侈品。
（3）社會因素（S）：人們的思想觀念是否改變，如醫(yī)美。
（4）技術(shù)因素（T）：在技術(shù)層面是否能支撐行業(yè)的發(fā)展，如5G。
2. 生命周期
行業(yè)所處的的周期就是行業(yè)生命線，了解目前行業(yè)處于哪個階段，是處在上升期還是瓶頸期？
市場生命周期對于行業(yè)分析非常重要，不同階段有著不同的市場特點(diǎn)，而且不同的市場都會形成自己獨(dú)特的生命周期。
（1）引入期：需要解決用戶認(rèn)知的問題，重點(diǎn)在于傳播，這時處于市場開荒的階段，成本高，預(yù)期回報(bào)也高，需要有一定的資本才能開啟以及維持。
（2）成長期：需要解決快速變現(xiàn)的問題，以對沖引入期花費(fèi)的市場教育成本。此時，競爭者爭相入局，需要布局自身核心競爭力體系。
（3）成熟期：需要解決品牌力的問題，以品牌力對抗紅海市場，在爭奪存量的市場中穩(wěn)固地位。
（4）衰退期：需要解決第二曲線增長的問題，或者讓產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延長生命周期，或者開啟另一個生命的周期的可能。
3. 盈利模式
盈利模式就是這個行業(yè)靠什么收費(fèi)，這是一個行業(yè)最重要的部分。如滴滴商業(yè)模式的邏輯是將乘客從A地送到B地的邏輯。
在這個過程中你是選擇單人還是拼車、順風(fēng)車，還是快車、豪華車就是用戶體驗(yàn)以及價格梯度的問題了。
4. 準(zhǔn)入門檻高不高
行業(yè)的準(zhǔn)入門檻高，則會增加行業(yè)入局的壁壘。
5. 發(fā)展歷程
發(fā)展歷程和變遷，過往經(jīng)歷了什么蛻變，未來又將會面臨什么改變。
6. 上下游供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如何，供應(yīng)商的數(shù)量和分布又如何？
8. 銷售渠道
這個行業(yè)在銷售層面，具體跟消費(fèi)者接觸的渠道是什么？
9. 分為多少級類目
這個整體可以分為多少個子類目，各個子類目之間的關(guān)系是什么？
10. 相關(guān)行業(yè)
這個行業(yè)本身和什么行業(yè)有相關(guān)關(guān)系，以及可能與什么行業(yè)形成競爭關(guān)系。
1. 本質(zhì)（人群、場景、問題、解決方案）
這個行業(yè)存在的合理性是什么？存在的合理性是因?yàn)榻鉀Q了一個或多個核心問題？
產(chǎn)品核心四要素是人群、場景、問題、解決方案。即什么人，在什么場景下，遇到什么問題，需要什么解決方案。
2. 功能
這里的功能即RTB，也就是選擇你的理由是什么？理由分為理性利益和感性利益。
理性利益，指的是廣告訴求中定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)客觀陳述產(chǎn)品的功能利益。如老板吸油煙機(jī)的大吸力。
感性利益，指的是在廣告中融入一定的情感因素，通過賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴，從而影響消費(fèi)者的決策。如蘋果對于產(chǎn)品的執(zhí)著精神。
3. 產(chǎn)品需求
產(chǎn)品是否剛需，體驗(yàn)如何，消費(fèi)頻次如何，未來是否可能存在被取代的情況。
4. 產(chǎn)品技術(shù)
這個行業(yè)的核心技術(shù)是什么？這個直接決定了進(jìn)入了這個行業(yè)的門檻。
5. 產(chǎn)品形態(tài)
產(chǎn)品是實(shí)物還是虛擬？
6. 替代品/互補(bǔ)品
在直接本行業(yè)產(chǎn)品之外，是否存在滿足消費(fèi)者同一需求的替代品，從而形成一定的競爭關(guān)系。同時，是否存在共同滿足消費(fèi)者需求的互補(bǔ)品。
從價格的層面，一種商品價格上升，另一種商品價格也上升，說明是互補(bǔ)商品；一種商品價格上升，而另一種商品的價格下降，說明是替代商品。
1. 主體屬性
toB還是toC，即產(chǎn)品銷售的群體是面對企業(yè)還是消費(fèi)者。
2. 人群畫像
年齡、性別、城市、職業(yè)、收入水平、人生階段。
3. 購買動機(jī)
每個人購買產(chǎn)品都有自己的購買動機(jī)，動機(jī)分為理性的產(chǎn)品層面和感性的情感層面。
4. 觸媒行為
這群人在什么時間，什么地點(diǎn)，接觸什么媒介，不管是線上還是線下。
5. 購買渠道
在什么渠道購買，以及購買的鏈路如何？
6. 存量與增量
增量是跑馬圈地，存量是群雄逐鹿。
比如智能手機(jī)初期，每個人都有機(jī)會被滲透一臺手機(jī)，當(dāng)每個人都基本有一臺智能手機(jī)的時候，這里就變成換手機(jī)的博弈了。
再比如淘寶/天貓目前正處于相對性的流量存量市場，也遇到了一定的天花板，所以一方面在站內(nèi)的提升黏性和收割，另一方面更在意站外的引流跳轉(zhuǎn)。
1. 市場規(guī)模
市場規(guī)模反應(yīng)了消費(fèi)者的需求夠不夠大，也就是這塊蛋糕夠不夠大，是否應(yīng)入局。而行業(yè)規(guī)模=銷量*單價*復(fù)購次數(shù)。
不管是企業(yè)家還是投資人，都非常關(guān)注市場規(guī)模的問題，這個直接決定了企業(yè)可以獲得多大的收入，可以容得下多少公司。
2. 市場增長率
近幾年增長如何？是否處于復(fù)合增長，還是不斷下降？是否已到天花板？
市場增長率的大小，反映了天花板高低的問題。不同的行業(yè)空間，不僅關(guān)于整個行業(yè)的高度，也關(guān)系到公司的高度，同時也決定了你人生的高度。
所以不管是投資還是工作，我們一定要選擇天花板高的行業(yè)，不同的行業(yè)空間，決定了公司未來能達(dá)到的高度，也決定了你人生的高度。
3. 價格段
不同價格段同樣決定了一個行業(yè)的競爭狀態(tài)。
4. 利潤率
這個行業(yè)的利潤率是否能覆蓋成本，總的邏輯是薄利多銷，或者厚利少銷，甚至厚利多銷。
5. 競爭玩家
分析競爭玩家是為了搞懂這個行業(yè)的競爭格局，這塊市場蛋糕，是如何被切割的，也就是看這個行業(yè)的集中程度。
行業(yè)的競爭狀態(tài)主要分為四種：
（1）馬太效應(yīng)的一家獨(dú)大，如出行的滴滴，社交的騰訊；（2）雙寡頭或多寡頭趨于平衡的較量，如南抖北快的短視頻；淘寶/騰訊、京東、拼多多的電商；（3）百家爭鳴各領(lǐng)風(fēng)騷，如教育培訓(xùn)，新東方占比不到2%，由于教育行業(yè)的特殊性，無法邊際效益遞減，也就無法做到贏家通吃；（4）是否還有其他行業(yè)影響競爭，短視頻的競爭對手不止于短視頻本身，還有與其爭奪用戶時間的各種APP。
行業(yè)分析的本質(zhì)在于找到利潤在哪，這個利潤不是單方面的因素，而是一系列規(guī)模、增長、利潤空間之間的交叉分析。
行業(yè)研究最根本的目的在于，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，應(yīng)對挑戰(zhàn)，找到核心要解決的問題，根據(jù)自身的情況采取策略，解決用戶痛點(diǎn)。
這里說明，對于一個行業(yè)需要經(jīng)年累月的研究，一周的時間只是了解一個皮毛，但這個皮毛卻是營銷人首先必須要拿到的入場券。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)