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這篇文章要說(shuō)的是：為什么越來(lái)越多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在慢慢向電商平臺(tái)傾斜？
體現(xiàn)為如下：
以前在電商上的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，可能只是在逢雙11、618這種大促的時(shí)候，公司會(huì)給電商部門(mén)一筆預(yù)算去花。
但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)一年投入在電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算越來(lái)越多，小到品牌日常的常規(guī)內(nèi)容、媒介投放，大到品牌年度重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
在電商平臺(tái)花營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的企業(yè)部門(mén)，也從原本只是電商部，滲透到現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌市場(chǎng)部，甚至是產(chǎn)品R&D部。
就連很多高高在上的重奢品牌，也紛紛開(kāi)始在電商平臺(tái)上開(kāi)店，并持續(xù)投入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算去做電商營(yíng)銷(xiāo)推廣。
......
上述這些體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算向電商傾斜的現(xiàn)象，對(duì)于長(zhǎng)期浸淫在國(guó)內(nèi)電商生態(tài)的人，并不陌生，很多操盤(pán)者也正在這樣照做。
但是，“隨大流”的經(jīng)歷之余，大家是否想過(guò)為什么會(huì)這樣？?jī)H僅是因?yàn)楸硐裆系碾娚糖勒急绕放其N(xiāo)售份額越來(lái)越大嘛？
這是我寫(xiě)這篇文章的第一個(gè)動(dòng)機(jī)：
希望大家隨大流的同時(shí)，不要一味被推著走，而是真正去了解，從環(huán)境來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算為什么會(huì)向電商傾斜？從而判斷，自己的品牌是否有必要完全這樣做？什么時(shí)候這樣做，才能發(fā)揮最大的效能？
而對(duì)于那些在企業(yè)內(nèi)部高層還不了解電商生態(tài)的實(shí)際操盤(pán)者，特別是在那些完全還由國(guó)外總部一手掌控的外企，就沒(méi)那么幸運(yùn)了。
他們也許自己已經(jīng)意識(shí)到品牌預(yù)算向電商傾斜的重要性了，但是他們首先面臨最大的難題是：如何向這些老外高層，說(shuō)明為什么要這樣做？為什么要從傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)部那里搶過(guò)來(lái)預(yù)算，投入到電商？
這是我寫(xiě)這篇文章的第二個(gè)動(dòng)機(jī)：
希望可以幫助那些需要說(shuō)服外企總部高層將預(yù)算向電商傾斜的人，簡(jiǎn)明扼要地提煉出這樣做的價(jià)值在哪。
傳統(tǒng)認(rèn)知中，營(yíng)銷(xiāo)很難自證其價(jià)值，至少效果不是“顯性”的，因?yàn)楦杏X(jué)企業(yè)的市場(chǎng)部總是在花錢(qián)而不“產(chǎn)糧”。
本質(zhì)其實(shí)是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中，“品-效-銷(xiāo)”是割離的。
以前的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)時(shí)代不用說(shuō)，就是到后來(lái)的數(shù)字媒體時(shí)代，其實(shí)也還是割離的，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)生態(tài)是真正跑通了完整的消費(fèi)者鏈路閉環(huán)的。
比如最典型的例子是以前的淘寶/天貓作為電商交易平臺(tái)，占的只是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中“銷(xiāo)”的一端；以前的微信作為社交平臺(tái)，占的只是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中“品/效”的一端。
但是，現(xiàn)在不一樣了。
如今的電商生態(tài)，可以做到集營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的“品-效-銷(xiāo)”為一體。
之所以說(shuō)電商“生態(tài)”，而不說(shuō)“平臺(tái)”，是因?yàn)楝F(xiàn)在的這些電商平臺(tái)背后都不只是交易陣地，而是一個(gè)整合了媒體、內(nèi)容、服務(wù)、交易、支付等各種價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。這些構(gòu)成了，它們集“品-效-銷(xiāo)”為一體的價(jià)值鏈。
比如阿里的全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，應(yīng)該算是當(dāng)下最典型，也最成熟的電商生態(tài)。推出的“三環(huán)”資源，打通了整個(gè)消費(fèi)者鏈路閉環(huán)，這也就是為什么越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)投入阿里。特別是阿里媽媽的角色被突出后，它應(yīng)該成為了當(dāng)下最賺錢(qián)的廣告媒介集團(tuán)了。
京東雖然不像阿里有那么聽(tīng)上去系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的全域生態(tài)，但很明顯這幾年也在不斷補(bǔ)足自身在賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的“品-效”部分。
除了交易型電商，內(nèi)容／社交型平臺(tái)也在商業(yè)化的過(guò)程中，形成了自己整合的電商生態(tài)。
比如抖音，海外業(yè)務(wù)的受阻后，大力發(fā)展電商成為它的重要戰(zhàn)略。6億的DAU，加上完全由自己的抖音小店來(lái)承載，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的任何一環(huán)，都絕對(duì)不容小覷。相信在今年忙完雙11之后，將會(huì)有一大波品牌著手涌入抖音電商生態(tài)。到那時(shí)候，品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也將自然更向電商生態(tài)傾斜。
上述一點(diǎn)，基本可以回答為什么品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，會(huì)向電商傾斜，因?yàn)殡娚躺鷳B(tài)可以提供品牌“品-效-銷(xiāo)”為一體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。
這在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅削減，要求每一分錢(qián)都花出效果的大環(huán)境下，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)最正確的策略。
但也不能盲目地一味被電商平臺(tái)推著走，甚至被平臺(tái)綁架。
品牌在考慮要不要將預(yù)算傾斜電商，傾斜的程度如何的時(shí)候，務(wù)必先考慮品牌想要通過(guò)電商帶來(lái)的附加值是什么？
上面我們講的電商生態(tài)可以提供“品-效-銷(xiāo)”為一體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，但其實(shí)并不是每個(gè)品牌，在任何時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都需要這種“三位一體”，可能在某個(gè)時(shí)刻，品牌只是需要重點(diǎn)放在其中的某一個(gè)或兩個(gè)部分。
這時(shí)候，其實(shí)品牌是可以擺脫電商，自己去做的。就像以前電商沒(méi)有這么強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是按照自己的市場(chǎng)節(jié)奏來(lái)做的那樣。
這時(shí)候考慮為什么要在電商上做？因?yàn)樗苍S可以給我品牌帶來(lái)附加值。
比如品牌本身將會(huì)有一波市場(chǎng)活動(dòng)，目的可能是通過(guò)提升品牌影響力來(lái)獲得更大的客群。這時(shí)候，如果想去跟天貓的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP合作，可能會(huì)要在原本的預(yù)算基礎(chǔ)上再額外提高，以此增加籌碼。
那品牌方在此之前就應(yīng)該要考慮，我想從中獲得的附加值是什么？我想如果是這種情況下，品牌想要的附加值，應(yīng)該是借助阿里龐大的人群池做破圈獲客。以此作為品牌預(yù)算向電商傾斜的附加值，我覺(jué)得是合理的。
當(dāng)然，品牌可以從電商生態(tài)獲得的附加值還有很多種，比如可能是平臺(tái)流量資源的置換、可能是品牌人群資產(chǎn)的沉淀、也可能只是做大促收割、甚至還可能是跟平臺(tái)維持良好的關(guān)系，后續(xù)可以有更多的資源傾斜……
品牌在決定要不要將預(yù)算傾斜到電商平臺(tái)的時(shí)候，要先想想自己品牌所要獲得附加值是什么，這個(gè)合作下來(lái)能不能滿(mǎn)足我品牌的期待。
回到文章的標(biāo)題：品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，為什么向電商傾斜？本文提供了兩個(gè)視角去回答這兩個(gè)問(wèn)題：
一個(gè)是從當(dāng)下的電商生態(tài)來(lái)看，為品牌提供了集“品-效-銷(xiāo)”為一體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈；
第二個(gè)是傾斜電商，可以帶來(lái)某些比起品牌自己做所沒(méi)有的附加值。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)