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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
做KOL有風(fēng)險,簽MCN需謹慎
2020-05-09 21:46:02

作者|王詩博

前不久,許多B站用戶都看到了一支名為《北京頂級富人區(qū)長啥樣?解鎖全新汽車生活方式》的視頻,視頻里呈現(xiàn)了一個許多人想象不到的世界。



“上海1.9億豪宅?就夠北京富豪們買個輪子?!?br/>

北京銀泰中心下的地下停車場,1600個停車位停滿了豪車,這里的豪車包括但不限于中國第一臺法拉利,現(xiàn)在值200000000元。


視頻很快成為B站熱門,播放量突破402萬,彈幕數(shù)也超過了6.2萬。


很快,知乎上關(guān)于小騰的話題也被越來越多人關(guān)注——“B站上終極代駕小騰是什么背景,有網(wǎng)友了解嗎”。




據(jù)了解,小騰的視頻所屬欄目叫做《終極代駕》,是車影工場旗下的一個汽車短視頻IP。小騰是從一個熱愛汽車、努力有夢想的年輕人加入了MCN公司,經(jīng)過自己努力以及MCN的扶植和成就等,做出了全網(wǎng)超過5000萬瀏覽量的視頻。

幾年前,許多網(wǎng)紅的背后是否有團隊在操作,是許多人好奇的問題,但到了今天,他們背后簽約了MCN公司已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)甚至觀眾們都心照不宣的事,雙方的關(guān)系也越來越公開透明。

但隨著MCN在國內(nèi)的不斷發(fā)展,MCN公司參差不齊,從“林晨事件”的不斷發(fā)酵,現(xiàn)在對大部分人來說最關(guān)心的事,是如何選擇一家靠譜的MCN公司,“避雷”成了大家看一家MCN公司的關(guān)鍵。


1、“網(wǎng)紅”成為賺錢生意

如今,直播、短視頻等風(fēng)口的陸續(xù)出現(xiàn),讓“網(wǎng)紅”迅速變成了一門賺錢的生意。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭非常激烈,獨立的內(nèi)容創(chuàng)作者非常難運營下去,如果需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,需要團隊的支持,但團隊的運營需要更多成本的投入,所以尋找一家MCN公司并進行簽約是不少獨立KOL的首選。

與一家優(yōu)秀的MCN公司合作,既省精力還可以專心做好內(nèi)容。

“你只需自己做內(nèi)容,別的工作都不用管,甚至內(nèi)容都有人幫你一起做。但如果一個人獨立做新媒體,還要自己做運營、商務(wù),去中心化時代,很難一個人搞定所有工作?!?/section>

專業(yè)的MCN公司所需要負責(zé)的工作包括:網(wǎng)紅篩選、孵化、內(nèi)容開發(fā),平臺支持與資源對接、持續(xù)的創(chuàng)意,用戶的運營,商業(yè)化變現(xiàn),IP開發(fā)等。

其中,最重要的環(huán)節(jié),就是網(wǎng)紅的篩選與孵化。

篩選結(jié)束后,正式孵化就需要對KOL進行簽約,如果你不慎簽約了一家“黑心”MCN機構(gòu),那你很可能會在簽約前獲得以下承諾:

可以提供海量的流量加成;
專業(yè)團隊的指導(dǎo);
公司網(wǎng)紅陣容強大;
無限的廣告資源…

但在簽約后,你很可能發(fā)現(xiàn)這家MCN機構(gòu)并沒有對你提供任何幫助。反而當(dāng)你越做越有影響力后,與你簽約的MCN機構(gòu)開始頻繁聯(lián)系你,并讓你接各種各樣的商業(yè)廣告。

比如B站up主“林晨同學(xué)Hearing”(以下簡稱:林晨)遇到的MCN機構(gòu),如果不履行合同上的義務(wù),他將面臨300萬元的巨額賠償。

此事一出,立刻引發(fā)討論,不少獨立的KOL表示疑惑,該如何選擇一家MCN公司才能避免步入林晨的后塵,而不少MCN也站出來表示,不能因為一家MCN公司而一棒子把所有MCN公司“打死”。

不少人好奇,一家正規(guī)專業(yè)的MCN公司在與KOL簽約前會做哪些投入?投入形式到底是什么樣的?

此外,該如何判斷一家MCN公司是否“靠譜、專業(yè)”?

對此,藍鯨渾水分別獨家對話了垂直領(lǐng)域的MCN公司、及覆蓋多領(lǐng)域的MCN公司的管理者——車影工場創(chuàng)始人馬曉波,成都未來之路合伙人賈湘華。


2、簽約前不“畫餅”
技術(shù)指導(dǎo),方法論,媒體資源…都不是錢能解決的

藍鯨渾水針對終極代駕中小騰的爆紅找到其背后的MCN公司——車影工場,這是一家聚焦汽車垂直領(lǐng)域內(nèi)容的MCN公司,目前已獨立孵化出“汽車洋蔥圈”、“汽車情報組”、“高轉(zhuǎn)青年”、“終極代駕”等IP,并簽約投資了“汽車女魔頭”、“極速拍檔”兩檔IP,全網(wǎng)粉絲超過2900萬。

從眾多IP中選出KOL簽約孵化

與許多MCN公司簽約或孵一批賬號的過程不同的是,車影工場和旗下KOL成員,更像是合伙人的關(guān)系。

車影工場創(chuàng)始人馬曉波認為,簽約或孵化KOL,關(guān)鍵在做前期的準(zhǔn)備和篩選人物上,公司是不是足夠的重視。

“簽約前準(zhǔn)備得充足些,以后就容易了;簽約前準(zhǔn)備得簡單,以后的事就變得復(fù)雜。”

馬曉波認為,MCN公司之間的簽約邏輯是不一樣的,有些公司是先簽約一批KOL,最后有幾位發(fā)展得很好,然后開始給予大量扶持。

但車影工場簽約的方法是從一批KOL里精心挑選幾位KOL進行簽約或孵化,簽約孵化的邏輯本身就不一樣。

在簽約前,并不會“畫餅”

市場上有不少MCN公司宣稱可以提供海量的流量加成以及利潤分成,對此,馬曉波表示,“好多MCN會承諾這些,但其實未必會真的幫助KOL去落實”。

車影工場在與KOL簽約前,不會承諾具體的數(shù)字,但會全力幫助他們做分發(fā)、運營、找媒體關(guān)系,包括他們在商業(yè)上的變現(xiàn),都會全方位地進行支持。

“真正的MCN公司是不可以用資本催化KOL的。如果錢真能催化KOL的話,那我相信市場上的KOL可能比現(xiàn)在還多。KOL需要的是技術(shù)上的指導(dǎo)、方法論的提升、還有媒體資源和曝光,這些都不是通過錢就能解決的。”

馬曉波認為,團隊的眼光、價值觀和服務(wù)能力,綜合幫助KOL生產(chǎn)內(nèi)容,這種成長速度不是錢能解決的。

車影工場對小騰的定位曾做過多次變化,馬曉波表示,這個過程不是錢能解決的,而是靠團隊的綜合能力。

“最后的數(shù)據(jù)一定是雙方共同努力的成果。MCN公司作為天使投資人,要有不搗亂的心態(tài),KOL需要資源時,公司全力以赴地幫他們,他們不需要MCN時,公司也不會過多干預(yù)。

內(nèi)容創(chuàng)作者有多少粉絲并不簡單地靠MCN給多少資源,還要看他自己有沒有足夠的工作熱情和努力。

如果你承諾給他提供多少資源和收入,他的主動性不一定比現(xiàn)在好,反而當(dāng)我們都處于創(chuàng)業(yè)心態(tài)里,成功的機率會更高些?!?/strong>

所以MCN和KOL之間是合作的關(guān)系,合作自然是雙方的聯(lián)動,既緊密又寬松。



MCN指導(dǎo)引導(dǎo)作者改變迭代演化,最終具備商業(yè)價值。如果MCN一開始只談給予,可能意味著MCN本身對于作者根本沒有判斷也不知道該如何引導(dǎo)作者。MCN的價值是幫助作者做大潛力和收入盤子,這才是MCN的關(guān)鍵價值。




“林晨等作者被MCN‘忽悠’的時候,抓手為什么都是‘流量’扶持、資金投入、分成比例?因為這些東西對于不算專業(yè)的作者很好理解,實際內(nèi)容變現(xiàn)的復(fù)雜度要遠遠高于他們的理解。”



5年合同,會有3-6個月的合作試用期

為了看雙方是否合適,車影工場在簽約后會與KOL展開3到6個月的合作試用期,接下來,才會正式“攜手”走過5年的合作時光。

此外,車影工場并未設(shè)定特別明顯的成長速度評估,比如未達到預(yù)期就淘汰,馬曉波認為,每一個KOL只要在認真生產(chǎn)內(nèi)容,就有可能是行業(yè)里最優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。

“因為我們在挑選達人時已經(jīng)足夠仔細了,所以他一定是有價值的,無非是大成小成的區(qū)別,只要給他足夠多的時間和資源,讓他去探索,大膽想象,小心求證,就可以逐漸走進越來越多的人的視野。

如果最后實在做不下去,我相信KOL自己也會覺得不合適,我們可以再選擇轉(zhuǎn)換賽道?!?/section>

評估KOL數(shù)據(jù)的維度:

用戶互動量(評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、彈幕等);播放量和粉絲量的轉(zhuǎn)化率,從單期節(jié)目到每周節(jié)目、月度、季度分析;各個平臺的榜單;

在抖音平臺,近期,極速拍檔2個月破百萬粉絲,終極代駕1個月增粉120萬。

分成


馬曉波認為,這個數(shù)字沒有太大意義,MCN的價值在于做大基數(shù)而不是單純的聚焦比例。對KOL來說,首先要想自身影響力及商業(yè)價值的提升,其次要看公司在行業(yè)的商業(yè)資源及提供的商業(yè)化機會開口。



如何判斷一家MCN公司是否專業(yè)

許多KOL在選擇MCN公司前,擔(dān)心碰到和林晨一樣的遭遇。對此,馬曉波的建議是,選擇一家MCN,首先要看創(chuàng)始團隊,或這家公司的背景。

換句話講,公司的老板,是不是做內(nèi)容的人,是不是一個真正尊重創(chuàng)作者、了解創(chuàng)作者的人。

如果這家公司的老板是生意的,很明顯,他跟內(nèi)容創(chuàng)作者不在一個頻率上,也比較難成功?!?/section>

此外,KOL還要看這家公司是否有成功案例,用結(jié)果說話最簡單。從官方角度,還要看這些機構(gòu)是否在行業(yè)里拿過獎項,獲得過很多平臺的認可。

但馬曉波認為,最重要的還有這家公司的價值觀,這決定著,從根本上來講能否幫KOL實現(xiàn)飛躍。






3、不會直接給資金和廣告扶持投入
“前期投入的資金只是扶持成本中的一部分”

另一家MCN機構(gòu)成都未來之路覆蓋多個垂直賽道,是抖音官方認證的國內(nèi)頭部MCN機構(gòu),立足新媒體領(lǐng)域5年時間,目前已打造出“黑馬公社”、“巴適成都”、“成都青年”等百萬級粉絲體量的公眾號品牌。

在短視頻領(lǐng)域,目前成都未來之路已打造抖音“柚子cici醬”、“米亞萌”等10個百萬級IP,還有多個潛力IP處于孵化期,覆蓋時尚美妝、生活、美食、科技等主流垂直領(lǐng)域,全網(wǎng)粉絲超過5000萬,播放量突破1億。

并不會直接給資金和廣告扶持投入

成都未來之路合伙人賈湘華表示,在與KOL簽約前,并不會直接給資金和廣告做扶持投入,更多的是隱形投入。

“其實大部分MCN機構(gòu)前期都是投放在KOL身上的,打造內(nèi)容需要組建團隊,拍攝需要場地和道具等等這些都是成本,前期投入的資金只是其中的一部分?!?/strong>
 
賈湘華告訴渾水,因為公司培養(yǎng)一個達人,從零開始孵化是需要耗費很大的人力成本和資源,不能單從達人開始賺錢的節(jié)點來界定這件事,要從綜合角度去看。

簽約時間不等,通常是5年左右
 
每家公司跟達人談的簽約形式都不一樣,成都未來之路簽約達人通常會有5年、8年、10年的合約,需要由達人和公司達成一致后再進行簽約。
 
如果公司在孵化前期,沒有做出明顯的成果,公司和達人也有一定的時間考核指標(biāo),當(dāng)達不到預(yù)期狀態(tài),雙方是可以解約的。
 
以抖音為例,一個月最多不超過15條原創(chuàng)視頻
 
賈湘華表示,通常公司規(guī)定達人產(chǎn)出的原創(chuàng)視頻會根據(jù)正常的范圍去界定,比如抖音,需要達人在平臺上每月產(chǎn)出8-10條的原創(chuàng)視頻內(nèi)容,最多不會超過15條。
 
不接廣告是否構(gòu)成違約?
 
賈湘華告訴渾水,正常的流程是會先讓媒介提前判斷廣告的合法性及爭議性,媒介規(guī)避風(fēng)險的同時,也會和KOL進行溝通,內(nèi)部達成一致,公司會提前規(guī)避這些問題,所以達人基本不用擔(dān)心這個問題,流程已經(jīng)達到流水線化了。


4、良莠不齊的MCN市場
“雖然都是MCN公司,本質(zhì)上卻有很大區(qū)別”

目前MCN機構(gòu)主要商業(yè)變現(xiàn)形式是廣告和平臺補貼,其中廣告的營收占比最多,主流變現(xiàn)形式依舊單一。

艾媒咨詢分析師認為,MCN機構(gòu)的商業(yè)價值很大程度上來說是分割了品牌商在互聯(lián)網(wǎng)的一部分投放資金,但品牌商廣告投放主陣地是在電視媒體,加上近年來電梯廣告的沖擊,互聯(lián)網(wǎng)投放廣告的比例并不樂觀。未來,多渠道探索商業(yè)變現(xiàn)形式是MCN發(fā)展的出路之一。


因為變現(xiàn)形式單一,所以據(jù)說現(xiàn)在誕生了一些靠賺旗下KOL違約金而生存的“黑心”MCN機構(gòu)。



今年4月13日,UP主林晨通過視頻爆出了自己與MCN機構(gòu)之間的各種不愉快,并且可能面臨的法律風(fēng)險。

他表示早前簽約了一家MCN機構(gòu),但簽約之后這家MCN機構(gòu)并沒有提供任何資源和扶持。

每條視頻從拍攝、文案到剪輯等都是林晨獨自完成的,但隨著林晨在疫情期間通過拍攝“武漢UP實拍”視頻獲得廣泛關(guān)注,與他簽約的MCN機構(gòu)開始聯(lián)系他并讓他接各種各樣的商業(yè)廣告。

當(dāng)MCN機構(gòu)想要林晨拍攝一條關(guān)于武漢的疫情相關(guān)的內(nèi)容時,林晨認為這是在吃“人血饅頭”,于是拒絕了。

這時,MCN機構(gòu)認為林晨違約,如果不履行,他將面臨巨額賠償(300萬元)。

4月15日,這家MCN機構(gòu)“不差旅行”在微博發(fā)表聲明表示,林晨“所拍攝的視頻與事實和真相相差甚遠”,并且公布了大量截圖,回應(yīng)維權(quán)視頻中的質(zhì)疑。

“不差旅行”稱,涉及疫情的內(nèi)容全部被視為公益內(nèi)容,公司因此拒絕了第三方的高價采購。此外,商務(wù)行為未違背安全前提。在備受質(zhì)疑的運營扶持上, 截圖顯示公司曾“孵化群團隊,專人分工對接扶持”。事情似乎又成為了一場“羅生門”。
 
4月23日,林晨發(fā)布視頻《感謝大家,一切都會變好》感謝了給予自己幫助的各方,同時表示,公司和他已經(jīng)開始就解約事件溝通,但解約條件依然苛刻,他堅持要走法律程序來解決這件事。

像林晨所簽約的不專業(yè)的MCN公司還有很多。

一位名叫岱岱的網(wǎng)友在文章《我,一個搞垮過MCN的人,竟然有MCN要簽我》中提到,去了一家以“美女如云”聞名了十來年的公司,它也是當(dāng)時各大平臺非常喜歡的MCN之一。

各平臺一做年終總結(jié),就要給這個公司頒個“最受歡迎MCN機構(gòu)”大獎。她覺得自己真正大展拳腳的時候到了,但沒想到那一年的工作里,除了參加許多酒局之外,工作上幾乎一事無成。

直到她來到北京去了另一家MCN公司,這家公司從創(chuàng)立以來就沒有接受過投資,并且在工作中逐漸了解到這家公司就是靠一個又一個項目的成功讓紅人開心創(chuàng)作和賺錢的,同時讓品牌方也滿意,每年預(yù)算都留給這個公司一部分。

文章的最后,她強調(diào),雖然都是MCN公司,本質(zhì)上卻有很大區(qū)別。

如今,MCN機構(gòu)主要分為兩種:一種是管理很多IP賬號的公司,IP屬于原創(chuàng)作者,是代理合作的關(guān)系;

一種是擁有很多IP賬號的公司,賬號屬于公司,創(chuàng)作者屬于公司員工。

不過,并非所有MCN公司都能秉持良好的合作原則與簽約的KOL進行合作。

雖然當(dāng)前MCN市場良莠不齊,但通過以上兩家MCN公司創(chuàng)始人的發(fā)言,可以看出,一家專業(yè)的MCN公司,并不會一開始就給出許多資源和收益上的承諾。MCN機構(gòu)存在的核心價值是實現(xiàn)資源的高效運轉(zhuǎn),實現(xiàn)各方利益的最大化。

那些一開始就宣稱可以提供海量的流量加成,基本都不是專業(yè)的MCN機構(gòu)。通常來說,現(xiàn)在很多平臺都會給予MCN機構(gòu)一些流量加成,只不過如果MCN規(guī)模越大,流量扶持也越大。

此外,許多MCN公司往往會選擇他們認為適合的KOL進行簽約,而不是選擇素人進行孵化。

如今的MCN,還處于一個大部隊尚在野蠻生長的階段,“黑心”的MCN機構(gòu)依舊在暗處等待KOL的違約,找到一家價值觀正向、專業(yè)的MCN公司,達人的飛躍之路也就開啟了一半。

希望讀完這篇文章,能讓你對KOL與MCN機構(gòu)的整個合作過程有更深入的了解。



-END-

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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