?做運營，為什么要談用戶生命周期和價值？
做運營，我們常會聽到用戶生命周期的概念。
傳統(tǒng)營銷學(xué)上講得是客戶生命周期（CL：Customer Lifetime）管理。對互聯(lián)網(wǎng)運營，我更傾向用戶生命周期的說法。傳統(tǒng)公司怎么管理客戶生命周期？我們生活中遇到的很多營銷手段，都可以歸納到這個范疇。不定期收到的各類促銷信息、商場消費后拿到的滿減券、航空公司的里程數(shù)以及售后維護等等。一切的手段都是為了延長客戶的消費周期。你去菜場買一把菜，末了老板王二麻再送你一把蔥，說：“下次記得再來，都可以算?！?
互聯(lián)網(wǎng)公司，客戶在廣義上變?yōu)橛脩簦脩羯芷诰褪墙裉斓脑掝}。用戶生命周期管理是一個很大的話題，用戶從第一次使用APP，到最后一次打開的時間，我把它定義為用戶生命周期。
運營角色一直貫穿整個生命周期，在新用戶還沒有注冊前，就尋求媒體曝光、渠道推廣和活動營銷、哪怕在卸載APP后，同樣會用盡手段希望喚回用戶，例如老用戶回饋，郵件推送社交好友動態(tài)等。
很多文章都會通俗的解釋說，運營就是讓用戶留下來。沒錯，但是它漏了后半句話：讓用戶留下來，并且賺錢。
用戶生命周期價值CLV（Customer Lifetime Value，也有稱LTV：Life Time Value）比生命周期更重要。讓用戶能在生命周期中產(chǎn)生商業(yè)價值，才是運營的使命。這里的商業(yè)價值，不單純是電商廣告游戲等賺錢模式。信息和數(shù)據(jù)這些無形且很難量化的也是商業(yè)資產(chǎn)。
運營的目標(biāo)就是盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價值。
用戶商業(yè)價值CLV會不斷累加，生命周期CL會不斷減少。期間又能劃分成新增期、成長期、成熟期、衰退期和流失期等。這里就不深講，主要講與運營結(jié)合。
為什么要談用戶生命周期和價值？因為做運營不得不接受的事實是，無論你是多么出色的運營，都無法真正制止用戶的流失。你可以延長它，但就是不能阻止它。
當(dāng)產(chǎn)品獲得足夠多的用戶時，最大的問題不是繼續(xù)獲取，而是從用戶身上賺回錢。成熟的產(chǎn)品都應(yīng)該考慮CL，以及更重要的CLV。
菜場首席運營官王二麻同志，他每次在你買菜后送一把蔥，不是看你可愛帥氣，而是希望下一次顧客仍舊去他那里買菜。這是打感情牌。
送一把蔥才多少錢，可只要送的蔥足夠多，哪怕讓10%的顧客有好感下次仍去他那里買菜，王二麻就能把錢賺回來。王二麻都有這個運營意識，“人人都是運營”的口號應(yīng)該喊出來了。
只要用戶能用產(chǎn)品更長時間，就有更大的可能賺錢。CL和CLV是基的不能再基的關(guān)系。
有些特殊的商業(yè)形態(tài)，獲利周期極短或者只有一次，比如婚慶，比如微商，反正我是沒見過傻的再買第二次的人了。這時沒有CL。
這里引出運營的終極公式之一：
賺錢=CLV（用戶生命周期價值）-CAC（獲客成本）-COC（運營成本）
整個公式是運營體系的框架之一，另外兩個指標(biāo)以后會寫。
運營是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的落地和執(zhí)行者。不同產(chǎn)品不同商業(yè)模式，用戶的CLV也會差異很大。比如電商的CLV由一系列購買的指標(biāo)決定，新媒體和門戶的CLV由廣告和曝光量指標(biāo)決定，游戲的CLV則是土豪玩家這個群體。
一個合理的CLV模型應(yīng)該是綜合考量各種指標(biāo)和數(shù)據(jù)建立起來的。
一款產(chǎn)品若沒有探索出合適的商業(yè)模式，CLV模型很難搭建起來。需求低頻，或者變現(xiàn)周期漫長，則計算一樣不準(zhǔn)確。
用戶生命周期則比CLV更容易計算和運營。
我們通常說的留存率，就是用戶生命周期的殺手锏應(yīng)用。通過留存率，我們分析出用戶的黏性、活躍度等指標(biāo)。但留存率很難和商業(yè)掛鉤，不具備商業(yè)的可解釋性。我們就會換算成生命周期。
用戶生命周期=周期/(1-周期內(nèi)新增留存率)
如果一款產(chǎn)品新增用戶的月留存率是70%，那么估算出：平均用戶生命周期=1個月/（1-70%）=3.3個月。
運營的目標(biāo)就是延長用戶生命周期從3.3個月到4個月、5個月乃至更長。并且在此期間產(chǎn)生商業(yè)價值。對于大部分產(chǎn)品，這個公式都是適用的。
如果這個產(chǎn)品低頻，例如旅游類產(chǎn)品，普通人不可能頻繁旅游，那么數(shù)據(jù)上留存率就不會特別好看。這時的估算會有偏差，可以拓大時間維度。
如果需要更精準(zhǔn)的指標(biāo)，則可以將數(shù)據(jù)制作成頻數(shù)分布圖。
來看看精準(zhǔn)的分析和運營：
用戶生命周期最少的那部分用戶，例如10天，有什么具體特征，為什么不用？用戶生命周期最多的那部分用戶，有什么特點？分布人數(shù)最多的用戶，怎么樣能想辦法抓住他們的痛點？延長他們生命周期究竟是用的久的用戶（二八理論），還是分布人數(shù)最多的用戶（長尾理論），產(chǎn)生的商業(yè)價值大？每個用戶的生命周期都能產(chǎn)生商業(yè)價值，但有些用戶注定更有價值。
用戶生命周期和流失是息息相關(guān)的，用戶流失，便是用戶生命周期的終止。
用戶不用APP，可能是比較忙，可能是出去旅游了，可能是大姨媽來了心情不好。那么運營應(yīng)該怎么判定他是上述情況，還是卸載不用呢？也許我們需要幾個月后才會發(fā)現(xiàn)用戶最后登錄停留在某一天。
高級運營和初級運營的分水嶺在于：初級運營經(jīng)常事后補救，高級運營能夠防范于未然。
將用戶的流失可能扼殺在萌芽階段，是延長用戶生命周期的有效手段之一。這聽起來很玄乎，但舉個例子就會明白的。
一款社交應(yīng)用，通過流失用戶的特征分析。發(fā)現(xiàn)了如下的幾個特點。
流失用戶中，40%的用戶沒有完善資料新增用戶沒有導(dǎo)入通訊錄好友，流失概率比導(dǎo)入的高20%新增用戶在第一周使用中，如果添加的好友低于3，則一個月后的流失概率超過一半用戶流失前一個月，互動率遠(yuǎn)低于APP平均值。這些特征很容易讀懂了解，運營也很容易針對性的采取策略。例如良好的新手引導(dǎo)、引入好友推薦（想想微博和各興趣向APP）、增加曝光量和乃至使用機器人等等。
如果數(shù)據(jù)化運營更徹底，可以運營和數(shù)據(jù)分析結(jié)合，將上述的特征建模，得出一個比較準(zhǔn)確的流失概率預(yù)測。用模型計算出某一類人群流失概率在80%以上，和知道什么樣的人可能流失，在運營上是兩個層次。
我們可以構(gòu)建決策樹模型，因為決策樹模型的可解釋性強，它是if-then的集合，運營非常容易理解。比如用戶完善資料低于50%，且沒有導(dǎo)入通訊錄好友，且好友數(shù)量低于3，則其一個月后的流失概率為80%。模型訓(xùn)練出葉節(jié)點，運營用SQL就能跑出來可能流失的用戶群。
另外，發(fā)掘出變化性變量在運營中有奇效。比如完善資料，是否導(dǎo)入通訊錄好友，都是靜態(tài)、狀態(tài)型的特征，更多是產(chǎn)品上的優(yōu)化。但是某一類用戶流失，能通過其他數(shù)據(jù)特征體現(xiàn)，比如上周打開了APP20次，本周打開了5次，下周打開了1次，趨勢是下降的，這絕逼是累感不愛了啊?。ㄚ厔萆仙橇硗庖环N運營策略了）這時我們運營就可以采取溫暖的愛的抱抱，運營這類用戶。
寫到這里，突然覺得自己很溫暖。雖然運營們營銷，推送，喜歡從用戶身上賺錢，但是我知道我們是好運營。
用戶生命周期運營實際會更復(fù)雜，比如真正產(chǎn)生商業(yè)價值的群體應(yīng)該去運營和分析，需不需要引入CRM，RFM等等，比如常見的積分體系能不能提高CL。關(guān)于這些，歡迎大家留言討論。
作者：秦路
本文系作者：
小莊
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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