?從會員成長體系升級看來伊份的私域運營之術(shù)
7月6日，已有7700萬用戶的“零食第一股”來伊份，發(fā)布了全新的會員成長體系——會員橙長值體系。時至今日，會員制已成為品牌私域沉淀、增強用戶粘性的重要手段，來伊份升級后的會員體系一方面能為消費者提供更具吸引力的權(quán)益，另一方面能為品牌提供長遠(yuǎn)的價值，有助于加快生態(tài)平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
發(fā)布“會員橙長值體系”，深度挖掘平臺用戶價值
來伊份從2019年開始布局付費會員業(yè)務(wù)，通過整合集團內(nèi)外生態(tài)資源，打造八大特權(quán)，提供高忠誠度會員優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)了解，來伊份會員團隊對這款付費產(chǎn)品，經(jīng)過十多次產(chǎn)品打磨與服務(wù)升級，目前無論是C端市場反響，還是行業(yè)認(rèn)可度，都獲得不錯的評價，三年時間收獲近200萬的付費會員，這部分高ARPU的付費人群，正是流量紅利日漸示微下，品牌方急需邁向“留量”經(jīng)營轉(zhuǎn)型的信心與底氣。
“付費會員在來伊份‘留量’轉(zhuǎn)型路上，交出了一定的成績，站在企業(yè)長期經(jīng)營的角度，會員運營仍需更加數(shù)據(jù)化和精細(xì)化，并且要從頂層戰(zhàn)略設(shè)計出發(fā)，才能保障企業(yè)長期發(fā)展中，對最核心的用戶的經(jīng)營和投入。”來伊份全渠道會員負(fù)責(zé)人馬飛飛介紹到，“隨著來伊份全渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展，會員規(guī)模日漸龐大，老體系已經(jīng)無法支撐會員長期發(fā)展活躍，也無法激勵用戶成長，轉(zhuǎn)型‘平臺制會員’是團隊經(jīng)過長期探索和深度論證后的必然選擇。”
經(jīng)過一年的自我顛覆，來伊份終于在2022年7月6日上線了“會員成長體系”，徹底顛覆了老體系下單純依賴消費金額劃分等級的模式，轉(zhuǎn)向以多維度多場景的任務(wù)體系評估用戶貢獻的“橙長值”模式。
會員成長體系的核心，在于用戶成長，這需要一個新的引擎，來伊份把這架構(gòu)在自己的APP上，這便是“全渠道任務(wù)體系”，通過這個任務(wù)體系，用戶無論是在來伊份傳統(tǒng)零售門店、來伊份線上APP、還是微信生態(tài)，甚至未來在外部電商平臺，都能愉快地跟品牌玩耍起來。用戶天生喜歡被激勵，即時獲得成就感，而不是單一的購物，機械地被劃分到某個等級，這和玩游戲一樣，多場景多維度的評估，才能激發(fā)用戶的參與感，而參與感對品牌來說，是與消費者建立深度鏈接的最好的方式。
新體系下，最高等級由原先的V5延伸至V8，配套豐富的任務(wù)互動場景，以保證用戶有更大的成長空間，或者說是可玩性，喚醒用戶不斷探索，解鎖“新劇情”的沖動。采訪中來伊份反復(fù)提到幾個關(guān)鍵詞，“可玩性”“解鎖劇情”“玩起來”，讓筆者頗有感觸，“似乎跟我印象里的，那個略顯傳統(tǒng)的來伊份有那么一點不一樣。”
私域進程一進再進，成長體系成閉環(huán)之旅
來伊份此次會員成長體系升級，除了改變由單一消費場景劃分等級，變?yōu)橥ㄟ^多維度多場景的貢獻來評估（以橙長值分值呈現(xiàn)）會員等級之外，還有一個亮點，就是完成了從任務(wù)體系、橙長值用戶激勵、全業(yè)務(wù)服務(wù)、會員權(quán)益，到私域沉淀的閉環(huán)，用戶所有的消費與行為事件，最終都會在來伊份APP內(nèi)以精細(xì)化服務(wù)的形式被呈現(xiàn)，如通過新老品搭配、智能推薦、品類關(guān)聯(lián)推薦、個性化推薦等實現(xiàn)品類滲透，全鏈賦能品牌業(yè)務(wù)增長
“會員權(quán)益在APP可領(lǐng)取，只是一個表象，我們希望用戶因為新體系，能在APP里被激勵，完成成長，獲取消費之外的成就感，哪怕當(dāng)下不消費，但只要培養(yǎng)用戶“逛”的習(xí)慣，就有機會提供我們的服務(wù)?！眮硪练輹T負(fù)責(zé)人介紹到。
會員成長體系是門店與APP私域沉淀的紐帶，試圖打破“傳統(tǒng)單邊服務(wù)”與“多次留存互動”之間的邊界，用戶在門店獲取的更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是得益于“會員成長”帶來的激勵，激勵在APP，消費在門店，從門店到APP私域，實際是一個符合消費者當(dāng)下需求，又能滿足企業(yè)留存會員的解決方案，消費在哪里并非核心，在哪里跟用戶深度鏈接才是關(guān)鍵所在。
圍繞“門店+”，打造全域數(shù)字化流量經(jīng)營
后疫情時代，受存量挖掘和私域運營常態(tài)化的趨勢影響，整個會員運營呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是，全域會員運營正當(dāng)時；二是，私域運營又讓全域會員運營更加深一層。擁有線下3600多家門店的來伊份積極探索，借助自己的門店優(yōu)勢，圍繞“門店+”，打造全域數(shù)字化流量經(jīng)營，為消費者提供全渠道服務(wù)。
通過“門店+APP”、“門店+小程序”、“門店+拼團”、“門店+微信公眾號”、“門店+新零售數(shù)字化終端工具”等多端在線，對線上線下用戶進行全域洞察、全域營銷，為用戶提供一致的、豐富的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。
來伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長施永雷說道：“對于整個零售行業(yè)而言，整合全場景資源進行精細(xì)化運營已然成為大勢所趨。相比于其它食品品牌，來伊份一直堅持線上＋線下‘齊步走’戰(zhàn)略。在繼續(xù)拉大線下渠道優(yōu)勢的同時，借勢大數(shù)據(jù)、AI等前沿科技賦能業(yè)務(wù)場景的智能化升級，實現(xiàn)線上線下服務(wù)深度融合，并通過信息化數(shù)據(jù)調(diào)配，最大程度實現(xiàn)流量和銷量的貫穿與轉(zhuǎn)化?！?
如今，來伊份借助“數(shù)字化+網(wǎng)格化”，實現(xiàn)了3600多家店千店千面的精細(xì)化運營，基于用戶的偏好和消費行為，點對點的服務(wù)消費者。今年，還升級了基于門店的單店會員導(dǎo)購工具，來賦能終端導(dǎo)購進行會員服務(wù)，及時了解會員需求，深度鏈接總部、門店與消費者，實現(xiàn)私域用戶和單店業(yè)績雙增長。
未來，來伊份的生態(tài)生活大平臺將如何演變，會員體系又將如何進化？究竟企業(yè)的核心競爭力需要在哪里深挖？這是來伊份需要持續(xù)思考的問題。不管如何，答案似乎有了雛形，構(gòu)建更完善的內(nèi)外部互動場景，深度與會員建立鏈接，持續(xù)推進數(shù)字化進程，將建立鏈接過程中，豐富的數(shù)字資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為支持供應(yīng)鏈、反哺前端銷售與精細(xì)化服務(wù)的能力似乎是一條長期可持續(xù)經(jīng)營的路。
本文系作者：
小莊
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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