?從京東會(huì)員洞察「用戶運(yùn)營(yíng)」的前世今生
編輯導(dǎo)語(yǔ)：會(huì)員體系幾乎涵蓋了所有電商商城，會(huì)員作為洞察用戶心理的一項(xiàng)服務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)異業(yè)權(quán)益的打通是當(dāng)前會(huì)員產(chǎn)品的一大難題，京東會(huì)員在這方面做了一個(gè)很好的示范。作者從京東會(huì)員出發(fā)，分析其做會(huì)員體系用戶運(yùn)營(yíng)的方式，希望對(duì)你有所幫助。
京東作為國(guó)內(nèi)的電商代表企業(yè)，其會(huì)員體系，無(wú)論用戶規(guī)模、用戶質(zhì)量、用戶粘性以及對(duì)用戶價(jià)值的挖掘等方面，對(duì)各種消費(fèi)類平臺(tái)都極具參考性。
尤其對(duì)于購(gòu)物中心，前段時(shí)間，我還專門談過購(gòu)物中心會(huì)員如何做，請(qǐng)點(diǎn)擊原文閱讀：《所有「購(gòu)物中心」的會(huì)員，都值得重做一遍》。
購(gòu)物中心的會(huì)員產(chǎn)品，需要突破的最大困難點(diǎn)，就是異業(yè)權(quán)益的打通。當(dāng)然，線下與線上難度有所不同。但京東依然為購(gòu)物中心做了一個(gè)很好的示范。
本文盡最大可能，去洞察京東圍繞會(huì)員體系的用戶運(yùn)營(yíng)，做多角度邏輯梳理。
要理清京東會(huì)員體系，就必須先理清京東的用戶價(jià)值評(píng)估與成長(zhǎng)體系，即京享值。一方面京東用它來評(píng)估用戶價(jià)值，同時(shí)也依據(jù)它賦予不同用戶不同權(quán)益。例如養(yǎng)車、寄件、出行旅游、在線問診、閃電退款、貴賓專線、免運(yùn)費(fèi)、以換代修等等權(quán)益。這種設(shè)計(jì)，就是基于用戶運(yùn)營(yíng)的「分層分級(jí)」思維。
京東根據(jù)用戶行為，將其價(jià)值分為：消費(fèi)價(jià)值、活躍價(jià)值、賬戶價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值、小白信用五個(gè)維度。
消費(fèi)價(jià)值包含用戶消費(fèi)金額、頻次、偏好品類等。活躍價(jià)值包含用戶app打開率、評(píng)價(jià)曬單、問答、分享商品等一系列用戶非購(gòu)買行為。賬戶價(jià)值包含用戶信息完善、綁定社交信息、實(shí)名認(rèn)證等。信譽(yù)價(jià)值包含用戶風(fēng)控、售后等。小白信用則是用戶使用京東金融類產(chǎn)品后的信用認(rèn)定。京享值是滾動(dòng)計(jì)算的，即將用戶近一年的行為納入評(píng)估范圍。設(shè)立有效期，可增強(qiáng)用戶的活躍度。
京享值高的用戶，在京東看來，具備高活躍、高貢獻(xiàn)、低風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)特性。是非常優(yōu)質(zhì)的用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其消費(fèi)貢獻(xiàn)度是普通用戶的數(shù)倍至十?dāng)?shù)倍不等。
入駐店鋪和平臺(tái)之間是互相賦能，共同成長(zhǎng)的關(guān)系。一方面，平臺(tái)為店鋪提供流量入口，而店鋪則增加了平臺(tái)的SKU，對(duì)用戶的留存意義非凡。
用戶的京享值，對(duì)店鋪是開放的。有了京享值，用戶對(duì)店鋪不再是陌生的，而是直接展示其消費(fèi)金額、頻次、品類偏好等量化信息的人，非常利于店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。
除了常規(guī)權(quán)益，為提升PLUS會(huì)員轉(zhuǎn)化率，京享值在4500以上的用戶，京東給予了專屬折扣。
可以這么說，PLUS會(huì)員是京東高價(jià)值用戶中的高價(jià)值用戶。有效期一年，以「在座咨詢」會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)方法論評(píng)估的話，這是一款相當(dāng)優(yōu)秀的權(quán)益型會(huì)員產(chǎn)品。
權(quán)益既多且專。我歸納為省錢和省事兩大類。
省錢面向，例如：購(gòu)物返10倍京豆、折上95折、服飾9折、全品類券、免費(fèi)上門退換貨等權(quán)益等。省事面向，例如：京東健康VIP、生活特權(quán)、貴賓專線客服。
很顯然，省錢面向更為突出。京東將用戶多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，多重品類需求疊加在一起，不斷強(qiáng)化這個(gè)特征，從而占領(lǐng)用戶心智。
轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)上，如果條件允許務(wù)必要添加「臨門一腳」的權(quán)益。這方面，京東非常注重權(quán)益上的異業(yè)聯(lián)盟——購(gòu)買PLUS會(huì)員，就送主流影音平臺(tái)年費(fèi)會(huì)員一年。
同時(shí)，在購(gòu)買頁(yè)面，用戶會(huì)看到購(gòu)買后節(jié)省的金額。這能夠使用戶腦補(bǔ)，產(chǎn)生不買就虧了的感受。可見，打造一個(gè)腦補(bǔ)場(chǎng)景給用戶，在轉(zhuǎn)化上至關(guān)重要。
PLUS會(huì)員不論用戶質(zhì)量、人均GMV都相當(dāng)高。續(xù)費(fèi)率則可以用驚人形容。京東同時(shí)搭建了多個(gè)渠道銷售PLUS會(huì)員，如航空公司銀行的積分兌換，聯(lián)名信用卡銷售，企業(yè)團(tuán)購(gòu)?fù)ǖ赖取?
PLUS會(huì)員同時(shí)還可以反向賦能入駐的品牌與商家，尤其是打通的「PLUS會(huì)員價(jià)格」，成為店鋪營(yíng)銷的重要抓手。
目前具備會(huì)員產(chǎn)品的商家破萬(wàn)，開通品牌會(huì)員的用戶量破千萬(wàn)、簽約大型品牌破百。
可分三種玩法：?jiǎn)蔚陼?huì)員；多店權(quán)益聯(lián)合會(huì)員；品牌域外互通會(huì)員，即小程序、線下、京東店鋪權(quán)益互通會(huì)員。
店鋪會(huì)員獲取路徑圖
店鋪利用品牌會(huì)員這一抓手，可以將平臺(tái)的公域用戶，轉(zhuǎn)化成自己的私域用戶。店鋪可以理解成京東下面無(wú)數(shù)個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，能夠更直接滿足用戶具體而細(xì)化的需求。
店鋪為平臺(tái)貢獻(xiàn)權(quán)益，分兩個(gè)層面。一個(gè)是日常運(yùn)營(yíng)，從完善SKU、分擔(dān)客服職能、拓展平臺(tái)觸達(dá)邊界多個(gè)層面做貢獻(xiàn)。一個(gè)是促銷時(shí)，可以將活動(dòng)效果最大化。二者綜合，店鋪為平臺(tái)提升了價(jià)值，平臺(tái)從中獲益。
京東對(duì)不同品類偏好用戶的體系化運(yùn)營(yíng)，就是借助的身份勛章。目的是精準(zhǔn)找到每個(gè)品類的高價(jià)值用戶。提供基于品類自己的用戶管理工具和用戶前臺(tái)感知工具。
目前已具備21個(gè)品類勛章，覆蓋了全部品類。5個(gè)行為勛章，包含訂單、評(píng)論、曬單多個(gè)用戶行為。
對(duì)用戶來說，通過獲得勛章身份，得到的是身份與榮譽(yù)感。同時(shí)不同級(jí)別的勛章對(duì)應(yīng)權(quán)益不同，可以讓用戶獲得類似玩網(wǎng)游的升級(jí)打怪動(dòng)力?？梢哉f，勛章就是各個(gè)品類運(yùn)營(yíng)與用戶溝通感情的工具。
對(duì)平臺(tái)來說，利用品類勛章可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的分層營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。集中資源維護(hù)品類內(nèi)的高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
這可能是國(guó)內(nèi)兌換率最高的會(huì)員積分了，我們來看看京東是如何做到的。
第一，價(jià)值明確。
每消費(fèi)1塊錢，返1個(gè)京豆，而1個(gè)京豆相當(dāng)于1分錢現(xiàn)金。不論用戶購(gòu)買自營(yíng)抑或三方店鋪商品，價(jià)值是打通的。而用戶對(duì)傳統(tǒng)積分沒有價(jià)值認(rèn)知，這與各類兌換商品的成本核算標(biāo)準(zhǔn)的不一致有關(guān)。
第二，為提升活躍度，用戶獲取京豆的方式多。
不僅購(gòu)物，評(píng)論、曬單都可以獲取。不僅如此，作為店鋪的營(yíng)銷引流抓手，商家可以購(gòu)買京豆發(fā)放給用戶。而傳統(tǒng)的積分獲取，基本只有消費(fèi)一個(gè)渠道。
第三，為促進(jìn)用戶消費(fèi)和購(gòu)買頻次，京豆的消耗場(chǎng)景多。
如下單抵扣、優(yōu)惠券兌換、禮品兌換、游戲消耗等。而傳統(tǒng)積分消耗，只有積分商城，喜歡的商品積分往往不夠，能兌換的又很雞肋。久而久之，用戶想不起來也很正常。
如今各區(qū)域、各商圈、各行業(yè)主體都依托于大型服務(wù)平臺(tái)，如公號(hào)、社群、抖音、小程序等運(yùn)營(yíng)用戶。有的平臺(tái)適合傳達(dá)文化與價(jià)值觀，有的平臺(tái)適合互動(dòng)，有的平臺(tái)適合賣貨。
滲透進(jìn)入平臺(tái)期，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換。
這個(gè)過程中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)用戶的思維必須升級(jí)。會(huì)員體系作為用戶運(yùn)營(yíng)的重要抓手，要求企業(yè)對(duì)會(huì)員的服務(wù)必須滿足用戶新需求。因此未來的運(yùn)營(yíng)，必將是全用戶、全場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)。
用戶的需求呈現(xiàn)層次多，場(chǎng)景復(fù)雜的趨勢(shì)。因此企業(yè)要提供多權(quán)益，同時(shí)搭配組合來滿足需求；
產(chǎn)品與服務(wù)都有成本，因此企業(yè)不可能滿足所有用戶的所有需求。設(shè)計(jì)各種準(zhǔn)入門檻，就等于把問題拋回給用戶，無(wú)論這個(gè)門檻需要用戶付費(fèi)抑或出力，都是篩選的必要手段；
對(duì)用戶的「分層分級(jí)」是復(fù)雜的局面中，高效解決紛亂的方法；
用戶生命周期相對(duì)越長(zhǎng)，就意味著企業(yè)拉新、運(yùn)營(yíng)成本的下降。而觸達(dá)的場(chǎng)景越多，意味著延長(zhǎng)用戶生命周期的抓手就越多。因此設(shè)計(jì)一套老用戶召回機(jī)制非常有必要。這部分用戶雖然流失，但本質(zhì)上和新用戶不同。
京東之所以能獲取大量高價(jià)值、高活躍、高忠誠(chéng)、低風(fēng)險(xiǎn)的用戶，核心就在于其一切出發(fā)點(diǎn)都基于「人為中心」。這與「在座咨詢」的會(huì)員體系搭建，社群運(yùn)營(yíng)、超級(jí)用戶思維三大方法論，具有異曲同工之妙。
京享值，是京東分層分級(jí)運(yùn)營(yíng)用戶的評(píng)估體系，圍繞人的行為特點(diǎn)打造，是以人為中心的。會(huì)員產(chǎn)品權(quán)益設(shè)計(jì)的目標(biāo)是基于人的核心需求，是以人為中心的。京豆為促進(jìn)用戶活躍度而設(shè)計(jì)，打通平臺(tái)和場(chǎng)景讓用戶享受便利；價(jià)值明確，獲取和消耗場(chǎng)景多種多樣，是以人為中心的。圍繞用戶偏愛的不同品類設(shè)計(jì)的勛章體系，賦予用戶品類下特殊權(quán)益，同時(shí)還有身份與榮譽(yù)感，將優(yōu)質(zhì)資源和精力更高效地投放到用戶身上，還是以人為中心的。以產(chǎn)品為中心的思維轉(zhuǎn)變成「以人為中心」的思維的，是任何企業(yè)都不能回避的重大課題。在此感謝內(nèi)部人士對(duì)本內(nèi)容的貢獻(xiàn)。
作者：易濤
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本文系作者：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)