?打破營(yíng)銷邊界，這些品牌把年輕化刻進(jìn)了骨子里
前言
為了適應(yīng)當(dāng)下不斷變化的消費(fèi)主體環(huán)境，越來(lái)越多的品牌融入年輕化元素，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野。但僅僅是在營(yíng)銷、推廣層面上發(fā)力很難捕獲消費(fèi)者的心，品牌唯有保持常青的狀態(tài)，才能不被時(shí)代所淘汰。那么品牌年輕化應(yīng)該怎么去做呢？
1
寶馬：通過(guò)新奇有趣的內(nèi)容“破圈”，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心
2020年11月，寶馬高調(diào)入駐B站并發(fā)布了一支名為《高能的一匹》的沙雕動(dòng)畫(huà)廣告，不僅贏得了年輕群體對(duì)品牌的好感度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其品牌“會(huì)玩梗”的形象認(rèn)知。
廣告一改往日的高冷商務(wù)風(fēng)，采用有趣的畫(huà)面和視覺(jué)鮮明的畫(huà)風(fēng)，讓人忍不住多看幾遍。而且廣告還通過(guò)年輕人能get到的網(wǎng)絡(luò)熱梗和不正經(jīng)的配音，給消費(fèi)者帶來(lái)不少看點(diǎn)和樂(lè)趣。
此外，為推廣純電動(dòng)BMW iX3車型，寶馬還邀請(qǐng)了00后新生代表易烊千璽擔(dān)任品牌代言人，并推出年度品牌廣告片《熾熱新生》。廣告?zhèn)鬟_(dá)出品牌對(duì)“新生代”的態(tài)度以及“勇于突破，征服坎坷”的品牌理念，一句“我一百多歲了，老了嗎？”的詰問(wèn)叩擊心靈。
視頻文案：
“我是新生代
我一百多歲了
老了嗎?
當(dāng)然還年輕
靠什么保持強(qiáng)大?
別光看這
還要看這
讓內(nèi)心滾燙
用—顆熾熱的心
造就新生
有時(shí)也要敢于清零
跟過(guò)去的自己說(shuō)聲 再會(huì)
我是新生代
我在每個(gè)時(shí)代新生
藍(lán)天白云再次啟程”
為了讓品牌持續(xù)保持年輕化，寶馬在創(chuàng)意視頻和走心文案上花了不少心思，每一次傳播都能讓消費(fèi)群體感受到品牌的活力。
2
麥當(dāng)勞：以B站為主要陣地，走進(jìn)消費(fèi)者的溝通語(yǔ)境
2020年4月13日，麥當(dāng)勞預(yù)告將在b站展開(kāi)5G新品云發(fā)布會(huì)直播，并發(fā)布了一組“5G”概念的海報(bào)，科技感滿滿的視覺(jué)設(shè)計(jì)和海報(bào)文案引人猜測(cè)。
直播過(guò)程中，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO 張家茵非常接地氣且?guī)в芯W(wǎng)感地與觀眾互動(dòng)。期間，B站上的彈幕從未間斷，直播同時(shí)在線的觀看人數(shù)過(guò)百萬(wàn)。
除了5G概念營(yíng)銷和良好的互動(dòng)體驗(yàn)，直播還在各時(shí)段派發(fā)價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)的優(yōu)惠券，真正做到了“實(shí)力寵粉”。
麥當(dāng)勞的成功“出圈”也足以證明，通過(guò)對(duì)年輕一代消費(fèi)者的洞察以及利用年輕人喜歡的渠道進(jìn)行品牌傳播能夠收割更多的潛在用戶，增強(qiáng)粉絲粘性。
3
奔馳：緊跟時(shí)代的年輕化態(tài)度，與消費(fèi)者“玩”到一起
在AMG A35上市時(shí)，奔馳邀請(qǐng)新生代音樂(lè)人劉柏辛專門(mén)發(fā)布新歌《Like a Mercedes A35定制版》，并合作拍攝了一支貼近年輕人風(fēng)格的抖音視頻。
這支視頻無(wú)論是從視覺(jué)效果到詞曲風(fēng)格都突出奔馳A35產(chǎn)品“年輕”“個(gè)性”“有實(shí)力”的特點(diǎn)且科技感十足。上線后迅速占領(lǐng)傳播高地，獲得超過(guò)42萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
除此之外，奔馳還在抖音發(fā)起#看我A出天際#為主題的全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，并邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)。通過(guò)“價(jià)值共創(chuàng)”的互動(dòng)方式滿足了用戶的創(chuàng)作需求，引發(fā)大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)參與。
奔馳嘗試用更加年輕的方式與用戶拉近距離，并通過(guò)打造互動(dòng)新玩法提升內(nèi)容質(zhì)量與感官體驗(yàn)。一次次地大膽突破，詮釋出奔馳認(rèn)可消費(fèi)者的生活態(tài)度以及和他們“玩”到一起的品牌內(nèi)核。
4
德芙：結(jié)合圈層文化，引發(fā)消費(fèi)者共鳴
德芙以“德芙娘”的二次元女孩形象挺進(jìn)二次元市場(chǎng)并推出視頻《德芙娘の千層套路》，刷新了當(dāng)代年輕人對(duì)品牌的固有認(rèn)知。并通過(guò)玩梗的形式迅速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
同時(shí)，德芙還聯(lián)合B站發(fā)起官方定制活動(dòng)“德芙絲滑大賽”，號(hào)召大家積極參與以贏取“愉悅大獎(jiǎng)”，引發(fā)了粉絲的高頻互動(dòng)。
如今，二次元文化開(kāi)始和主流文化逐漸融合，德芙捕捉“二次元”這一潮流文化標(biāo)簽，以更貼合Z世代元素的洛麗塔形象與消費(fèi)群體深入交流，實(shí)現(xiàn)從入局到對(duì)話的跳躍性一步。
總而言之，要想成為真正年輕化、會(huì)玩的品牌并不是想象中的那么容易，它需要結(jié)合消費(fèi)者不斷變化的訴求以及基于時(shí)代背景的產(chǎn)品迭代，從營(yíng)銷產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)品等多個(gè)維度共同發(fā)力。此外，還需要找到年輕人熱衷的圈層并與其建立起全新的共識(shí)，這樣品牌才能重新激活品牌。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)