?碧桂園營(yíng)銷體系組織變革，成立品牌營(yíng)銷公司
房企營(yíng)銷職能公司化，正在成為大趨勢(shì)。
昨天晚上，碧桂園內(nèi)部發(fā)布公告稱：
為進(jìn)一步提升營(yíng)銷力，保障集團(tuán)業(yè)績(jī)達(dá)成的同時(shí)不斷提升品牌營(yíng)銷專業(yè)價(jià)值，經(jīng)研究決定，品牌營(yíng)銷實(shí)行子公司化。
事實(shí)上，在上半年就有消息傳出，說(shuō)碧桂園正籌劃營(yíng)銷線條子公司化。
如今靴子終于落地，這也成為今年TOP10房企最大的一次營(yíng)銷變革動(dòng)作。
公告顯示，本次調(diào)整后，碧桂園品牌營(yíng)銷體系，將分為品牌營(yíng)銷中心和品牌營(yíng)銷公司。
品牌營(yíng)銷中心為集團(tuán)職能中心：負(fù)責(zé)集團(tuán)的品牌營(yíng)銷制度管理、參與集團(tuán)對(duì)區(qū)域的考核、協(xié)助集團(tuán)層面對(duì)外輸出數(shù)據(jù)及內(nèi)容等。
品牌營(yíng)銷公司為集團(tuán)子公司：以市場(chǎng)化的方式全面負(fù)責(zé)集團(tuán)全周期的品牌營(yíng)銷的業(yè)務(wù)規(guī)則及具體工作，并配合集團(tuán)投資、設(shè)計(jì)等工作提供營(yíng)銷專業(yè)支持。
在濤哥看來(lái)，這種做法將進(jìn)一步提升營(yíng)銷體系的專業(yè)化、市場(chǎng)化程度，有利于整合資源、提高效率，或?qū)⒑芸煲鹌渌科笮Х隆?
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碧桂園營(yíng)銷架構(gòu)變革
調(diào)整后，碧桂園品牌營(yíng)銷中心設(shè)立品牌營(yíng)銷部開展品牌營(yíng)銷的管理工作。
原品牌營(yíng)銷中心各職能部門、共享服務(wù)平臺(tái)、內(nèi)部市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷大區(qū)直屬團(tuán)隊(duì)、大區(qū)品牌管理部、大區(qū)客戶關(guān)系管理部、區(qū)域營(yíng)銷管理部及各項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)，整體劃入品牌營(yíng)銷公司。
品牌營(yíng)銷公司實(shí)行公司化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)管理模式，為全集團(tuán)提供品牌營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)，具體架構(gòu)如下：
1、營(yíng)銷公司總部：包括品牌事業(yè)部、營(yíng)銷事業(yè)部、人力綜合部、財(cái)務(wù)資金部等專業(yè)管理部門，負(fù)責(zé)公司整體經(jīng)營(yíng)、職能管理及專業(yè)管控。
共享服務(wù)平臺(tái)以集約化的形式為品牌營(yíng)銷公司各級(jí)部門以及全集團(tuán)提供科技創(chuàng)新營(yíng)銷、品牌維護(hù)、營(yíng)銷培訓(xùn)、媒體商務(wù)等專業(yè)服務(wù)。
2、大區(qū)及區(qū)域品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)群：以屬地化的形式設(shè)立各大區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部以及區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部。
大區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部作為總部經(jīng)營(yíng)和管理的延伸，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)及業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，并對(duì)所轄范圍內(nèi)的區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部統(tǒng)籌管理。
同時(shí)，大區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部下設(shè)大區(qū)品牌部、大區(qū)客戶關(guān)系部提供相應(yīng)的服務(wù)。各項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)不變，由對(duì)應(yīng)范圍內(nèi)的區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部統(tǒng)籌管理。
3、其他相關(guān)業(yè)務(wù)群：IEC事業(yè)部提供跨域銷售服務(wù)，為項(xiàng)目拓展增量市場(chǎng)。廣告創(chuàng)作事業(yè)部提供平面創(chuàng)意、新媒體創(chuàng)意、體驗(yàn)數(shù)字案場(chǎng)等專業(yè)創(chuàng)作服務(wù)。
4、區(qū)域不再設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷管理部。為加強(qiáng)區(qū)域與品牌營(yíng)銷公司聯(lián)動(dòng)，行使相關(guān)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)授權(quán)，區(qū)域可設(shè)置“區(qū)域營(yíng)銷崗”。
區(qū)域營(yíng)銷崗主要協(xié)助區(qū)域總裁溝通協(xié)調(diào)營(yíng)銷公司的工作，為區(qū)域總裁的工作開展提供支持。
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半年業(yè)績(jī)指標(biāo)保持領(lǐng)先
事實(shí)上，從濤哥了解的信息看，碧桂園營(yíng)銷條線公司化變革，已經(jīng)籌劃了半年。
所以，這次公告的發(fā)布，算是官宣了這個(gè)既定事實(shí)，并不會(huì)對(duì)碧桂園營(yíng)銷工作造成沖擊。
聽碧桂園營(yíng)銷的朋友說(shuō)，他們區(qū)域上保持營(yíng)銷大區(qū)直管，組織和人員基本沒(méi)變。
而且，雖然碧桂園很早就開始研究和籌劃公司化變革，但其動(dòng)作一直穩(wěn)步有序，這次在半年報(bào)發(fā)布完再官宣，應(yīng)該也是準(zhǔn)備非常充分后的舉措。
半年報(bào)顯示，1-6月碧桂園權(quán)益銷售額3030.9億，同比增加14%；權(quán)益銷售總面積3451萬(wàn)平米，同比增加8%。
并且其營(yíng)銷回款能力表現(xiàn)突出，權(quán)益銷售回款率90%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
在克而瑞8月銷售榜單中，碧桂園以5606億全口徑銷售額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，營(yíng)銷能力的強(qiáng)大毋庸置疑。
更值得一提的是，自2018年以來(lái)，碧桂園三費(fèi)支出占比持續(xù)下降。
今年上半年，碧桂園的營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣成本和行政費(fèi)用占收入的5.9%，比去年同期下降1.4%，處于行業(yè)低位，銷管費(fèi)逐年持續(xù)下降。
總體看，未來(lái)碧桂園營(yíng)銷公司化管理對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成及效率提升有更多可能性。
3
營(yíng)銷條線公司化成大趨勢(shì)
從行業(yè)整體看，今年龍湖創(chuàng)立塘鵝，正榮宣布營(yíng)銷公司化，加上這次的碧桂園，大型房企營(yíng)銷職能變革越來(lái)越普遍。
如今，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入以“專業(yè)能力驅(qū)動(dòng)”的管理紅利時(shí)代，房企各業(yè)務(wù)職能將不再是簡(jiǎn)單地坐在辦公室指揮乙方，而是要親自下場(chǎng)參戰(zhàn)。
特別是營(yíng)銷條線，作為費(fèi)用最多、人員最多的職能，近年其競(jìng)爭(zhēng)力卻逐漸被渠道蠶食，一些房企營(yíng)銷費(fèi)率不斷變高。
在濤哥看來(lái)，房企營(yíng)銷條線公司化，將帶來(lái)三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1、市場(chǎng)化變革，提升專業(yè)能力。
例如，原則上來(lái)講未來(lái)碧桂園的項(xiàng)目，有沒(méi)有可能請(qǐng)其他代理公司負(fù)責(zé)？
是有可能的，隨著更多營(yíng)銷公司化，將形成市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，碧桂園營(yíng)銷公司整體團(tuán)隊(duì)更加有危機(jī)感，助推團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性和專業(yè)力提升。
2、對(duì)抗渠道綁架，降低營(yíng)銷費(fèi)用。
房地產(chǎn)進(jìn)入微利時(shí)期，很多開發(fā)商凈利潤(rùn)都不到10%了，渠道費(fèi)卻動(dòng)輒4-6%，對(duì)房企形成很大壓力。
通過(guò)營(yíng)銷公司化運(yùn)作，建立市場(chǎng)化的獲客能力，將有助于降低營(yíng)銷費(fèi)用，創(chuàng)造更多利潤(rùn)空間。
3、優(yōu)化營(yíng)銷架構(gòu)，提升整體效率。
營(yíng)銷跟著項(xiàng)目跑，存在大量人員調(diào)派的需求，以前營(yíng)銷人員歸屬區(qū)域，很難跨區(qū)調(diào)動(dòng)。
現(xiàn)在全部收到營(yíng)銷大區(qū)，大大提升資源整合調(diào)動(dòng)能力，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是效率提升，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，也能防止項(xiàng)目結(jié)束就沒(méi)地方去的情況，有利于營(yíng)銷人才的成長(zhǎng)。
事實(shí)上，在眾多房企中，碧桂園的營(yíng)銷還是受到不少企業(yè)的認(rèn)可，他們的標(biāo)準(zhǔn)化水平高、費(fèi)用控制好、在三四線城市的推盤去化能力很強(qiáng)。
以前不少房企喜歡挖碧桂園的人，而營(yíng)銷市場(chǎng)化之后，也許就不用挖人了，直接請(qǐng)碧桂園營(yíng)銷軍團(tuán)來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目，很多中小房企估計(jì)有這個(gè)需求。
此外，從正榮等房企的規(guī)劃看，不排除營(yíng)銷未來(lái)獨(dú)立上市的可能性，想象空間也很大。
無(wú)論如何，地產(chǎn)進(jìn)入下半場(chǎng)，變革成為行業(yè)的主旋律，對(duì)每個(gè)地產(chǎn)人來(lái)說(shuō)，只有適應(yīng)這種變化，才能跟上行業(yè)前進(jìn)的步伐。
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本文系作者：
小莊
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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