?營銷升級·服飾品牌的全域營銷策略
從平臺與商家兩大視角出發(fā)，體系化地拆解了整合營銷策略及平臺關(guān)鍵動作，并首次提出電商平臺營銷PLUS理論，解析了「營銷活動如何作為商家生意放大器」的關(guān)鍵實施路徑。
01「營銷活動」是商家生意的放大器
「好內(nèi)容，好商品，好服務(wù)」是商家在抖音電商平臺生意經(jīng)營的核心原則，而營銷的核心價值就是將品牌的好內(nèi)容和好商品價值放大，吸引和轉(zhuǎn)化潛在消費人群，從而沉淀品牌資產(chǎn)。
整合營銷需要品牌能夠把自己高價值感的貨品提煉出來的同時，具備多渠道的營銷整合方案，同時在營銷升級的場域（包括直播、短視頻、中心場）中穩(wěn)扎穩(wěn)打。
2 電商平臺營銷PLUS理論：參與度｜長期性｜統(tǒng)一性｜共情力
與此同時，Alan在課程中首次提出了電商平臺營銷PLUS理論，表明無論是平臺還是品牌，在做整合營銷時，都應(yīng)該秉持以下四個原則：
1）參與度（Participate）- 通過各種方式設(shè)計讓用戶有更高參與度的營銷活動或者是事件，往往品牌營銷活動的效果才會好；
2）長期性（Long-term）- 品牌要看長線，長視主義，一味注重短期ROI或短線的一次促銷，很難持續(xù)精進；平臺做營銷亦是如此；
3）統(tǒng)一性（Unify）- 即對用戶傳遞信息的一致性，品牌需要有自己的堅持和調(diào)性，愛惜自己的品牌力，始終如一地堅守各類營銷活動的品牌心智；
4）共情力（Sympathy）- 代表品牌把自己打造成為消費者重視的某方面價值的載體，優(yōu)秀的品牌著力打造的并不是功能價值，而是情感價值和自我表達的價值。
3 服飾整合營銷「實踐」關(guān)鍵思路
定義清楚整合營銷的核心目標，明確關(guān)鍵傳播信息之后，再落地關(guān)鍵實施步驟五步法
基于對消費者的洞察，平臺需要探索品牌所要傳遞給消費者的一致性的信息，思考如何綜合地利用各種傳播方式將要傳遞出的信息給到消費者。明確需要傳播的信息之后，再根據(jù)關(guān)鍵實施步驟，落地整合營銷活動方案：
1）用戶洞察
2）明確品牌定位（此處品牌為泛指概念，包括品牌商家，平臺等）
3）打造表現(xiàn)元素
4）整合推廣，建設(shè)品牌形象
5）用戶反饋與改進。
平臺的整合營銷能力是建立品牌信任，降低雙方交易成本的有力武器
在整合營銷的關(guān)鍵實施步驟中，Alan表示，平臺可以參與的重點分為兩類：
1）短期，促銷型 （活動營銷、IP營銷），關(guān)注當下轉(zhuǎn)化；
2）長期，營銷型（關(guān)系營銷、內(nèi)容營銷），關(guān)注長線價值。
服飾實踐“現(xiàn)身說法”（抖in新風潮；Dou來釣魚；超品日）舉例：
以抖音電商服飾活動IP為例，Alan詳細介紹了【抖in新風潮】的IP打造心路歷程：打造「時尚潮流發(fā)源地」，新潮好物最開始的地方，幫助用戶發(fā)現(xiàn)并買到潮流好物的活動心智。
1）用戶洞察 ：洞察a）用戶消費呈現(xiàn)分級狀態(tài)，即在中間的品牌越來越難干，反之越向上的，比如奢侈品或者是小眾定制的設(shè)計師的生意越來越好，以及向下的，比如王牌工廠，主打性價比的品牌，生意也越來越好；洞察b）用戶始終在求新求異，抖音平臺上的內(nèi)容是海量的，用戶對內(nèi)容的消費也是海量的，大家對新品，對新的內(nèi)容始終保持好奇心；洞察c）洞察商家，商家利潤大量來源于新品，尤其是服飾行業(yè)；
2) 明確品牌定位：新品種草拔草的主陣地；
3) 打造表現(xiàn)元素：1）中國時裝周×中國設(shè)計師協(xié)會聯(lián)合發(fā)布「秋冬流行趨勢報告」，行業(yè)專業(yè)度和平臺調(diào)性的代表；2）結(jié)合抖音優(yōu)勢，發(fā)起秋冬新品話題挑戰(zhàn)賽；
4) 整合推廣，建設(shè)品牌形象：1）100+ KA 品牌和達人在抖音做內(nèi)容種草，2）與抖in新風潮展開合作，打造熱點話題，3）商業(yè)化聯(lián)動，全量宣發(fā)與種草，從而提升轉(zhuǎn)化效果，4）中國時裝周深度合作“邊看邊買”；系列組合拳的方式成就了抖in新風潮取得的數(shù)字結(jié)果。
4 如何有效「衡量」整合營銷的效果？
整合營銷效果的三大評估體系：品牌商品評價分析 ｜ 品牌主動搜索量 ｜ 品牌綜合熱度指數(shù)
Alan在分享中表示，“別營銷做完，也不知道做的好與不好”。整合營銷效果的評估體系非常重要，是平臺或品牌不斷優(yōu)化提升的重要基石，平臺或品牌需要建立一套整合營銷的評估體系，如：
1）品牌商品評價分析；2）品牌主動搜索量：比如某國際品牌自己會做主動搜索量的評估體系（即品牌會分階段測試和不同的媒介/平臺合作后，在全網(wǎng)商品關(guān)鍵詞的主動搜索是否有所提升，以此推導(dǎo)出不同平臺和不同營銷活動或者達人的價值指數(shù)，而后結(jié)合品牌的營銷活動選擇加大投放或者縮減投放）；品牌主動搜索量代表了品牌在消費者心目中是否形成了指明購買，用戶指明購買往往是衡量品牌營銷傳播效果的代表性指標；3）品牌綜合熱度指數(shù)：熱度指數(shù)/排名的存在是為了幫助品牌時刻明確自己的競爭位置，促進品牌不斷提升。
未來，抖音電商將繼續(xù)攜手商家為用戶帶來「好內(nèi)容，好商品，好服務(wù)」，并充分踐行整合營銷的四大原則，助力商家的生意實現(xiàn)破局增長！
作者 | Alan 抖音電商服飾鞋包行業(yè)負責人
本文系作者：
小莊
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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