盡管品牌之間的營銷戰(zhàn)場逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,但這并不代表營銷的本質(zhì)發(fā)生了改變。恰恰相反,在互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷之中,仍然是一些基本的準(zhǔn)則在影響著營銷的效果。我們把這些既經(jīng)過傳統(tǒng)廣告時代的驗證,又在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代繼續(xù)發(fā)揮作用的準(zhǔn)則稱為“道”。無論營銷的戰(zhàn)場在哪里,未來的媒體發(fā)生怎樣的變化,營銷之“道”都是幫助品牌獲得成功的根本。
一、品牌營銷是心智之戰(zhàn)
在討論什么是心智之戰(zhàn)前,我們先來做一個測試：
試著說出10種以上的純牛奶品牌。
伊利、蒙牛、光明…
再想想,把那些子品牌也算上。
特侖蘇、純甄...
如果能一下子想出10種以上,那么說明你一定是牛奶行業(yè)的工作者,因為普通的消費者根本記不住這么多。正是因為同一類的品牌眾多,品牌主才各出奇招,想要擠進消費者容量有限的心智空間。也只有這樣,才能讓消費者面對琳瑯滿目的貨架和五花八門的同類產(chǎn)品時,能夠挑中自己的品牌。這個讓潛在消費者認(rèn)識并牢記品牌,最終引導(dǎo)到購買行為的過程就是營銷,也就是我們所說的心智之戰(zhàn)。
與過去情況不同,進入人們的心智這件事情變得比以往更難心智之戰(zhàn)也就越發(fā)激烈。一方面是由于品牌變得更多,比如曾經(jīng)能夠讓消費者記住的手機品牌只有諾基亞和摩托羅拉,而現(xiàn)在蘋果三星、華為、小米、OPPO、VIVo、錘子……太多的品牌可供選擇;另一方面是由于信息過于嘈雜,比如前面提到的手機品牌都鉚足了勁打廣告,而人們能記住的信息卻是有限的。在如此激烈的環(huán)境下,一方面是把產(chǎn)品做好,另外一方面就是找到占領(lǐng)心智的方法。
二、心智勝于事實
可口可樂從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史了,在此期間也出現(xiàn)了不少竟?fàn)帉κ?人們曾一度以為可口可樂賣得好的原因是因為它更好喝。但是在1975年,百事公司開展了一場可樂盲測,結(jié)果卻是57%的人更喜歡百事可樂的口味。為了贏得消費者的喜愛,可口可樂不得不進行改良,終于在盲測中打敗了百事可樂,然而讓人意想不到的是,可口可樂改良后的產(chǎn)品銷量卻一落千丈,最終不得以又換回了原先的配方。
實際上,通過百事可樂的這場營銷戰(zhàn)役,我們可以明顯地看出可樂品牌對消費者的爭奪并非在口味上(當(dāng)然口味也不能太差而是在心智中。盡管后來可口可樂在盲測中繼續(xù)輸給百事可樂,但這不妨礙可口可樂穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置,因為可口可樂已成為可樂的代名詞。我們不得不承認(rèn),心智總是能戰(zhàn)勝事實。
當(dāng)步步高想要抓住手機這個機遇的時候,卻發(fā)現(xiàn)繼續(xù)沿用步步高這個品牌是行不通的。行不通的原因并非步步高品牌不夠大,當(dāng)時的步步高也算是家喻戶曉的品牌,原因是人們對于步步高最深刻的印象始終停留在“步步高復(fù)讀機”。一個做復(fù)讀機的品牌去做手機,確實沒有那么順理成章,在復(fù)讀機領(lǐng)域的知名度反而變成了步步高的負(fù)擔(dān),因為在消費者的心智中,這個品牌已經(jīng)被定位了,也正是因為這樣,VIVO才出現(xiàn)在大眾的視野。
國民涼茶品牌王老吉也經(jīng)歷過一場心智之戰(zhàn),先是以“怕上火喝王老吉”迅速占領(lǐng)了消費者的心智,隨后在商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中盡管戰(zhàn)勝了加多寶,拿回了“王老吉”這個商標(biāo),但是由于紅罐涼茶已經(jīng)深入消費者心智,又不得不開始爭奪紅罐包裝。很多時候,心智的占領(lǐng)不僅僅在品牌名稱上,同樣也在品牌形象上。
三、戰(zhàn)則需找對戰(zhàn)場
既然品牌營銷是心智之爭,那么想要贏得這場戰(zhàn)爭,首先要考慮的就并非戰(zhàn)術(shù)了,而是要先找對戰(zhàn)場,因為很多時候,你的策略要取決于對手的策略。
特勞特的《22條商規(guī)》中的第一條就是“想辦法成為第一”,這個第一并非是第一個發(fā)明者,而是第一個占領(lǐng)用戶心智的品牌。如果市場里已經(jīng)有了第一、第二,甚至第三、第四都被人占據(jù),那么再進入這個市場就會變得異常困難。此時比較巧妙的方式是,通過市場的細(xì)分來建立自己的市場,從而成為這個細(xì)分市場的第一。這也是為什么,當(dāng)智能手機幾乎被蘋果和三星占領(lǐng)的情況下,“OPO拍照手機”的概念應(yīng)運而生,“美圖手機”也搶占了自己的市場。
當(dāng)然,也有時候品牌會反其道而行之,這是因為有的時候品牌所在的細(xì)分市場的份額太小,小到即便全部拿到也不如在足夠大的市場里占據(jù)很小的份額。比如美國某個胡蘿卜品牌一直在健康食品的市場里占據(jù)很高的市場份額,但此品牌想要提高銷量很難。但是垃圾食品市場卻比健康食品市場大幾十倍,于是這個胡蘿卜品牌開始進軍垃圾食品市場,讓消費者們“像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜”,從此銷量大幅增長。
第三種情況是品牌想要進入的市場趨近飽和,此時就算硬著頭皮擠進去,也很難得到很高的市場份額。這樣的情況下,就需要找到其他符合的市場進入,比如一些乳品飲料,由于乳品行業(yè)趨于飽和,會紛紛選擇進入飲料市場,去跟其他飲料品牌搶奪市場份額。
選對戰(zhàn)場往往是打贏心智之戰(zhàn)的前提,也是品牌進行營銷時容易忽視的部分。
本文系作者：
小莊
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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