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　　營銷管理

　　如果你問我，在營銷領(lǐng)域現(xiàn)在什么最重要，我會毫不猶豫地說：場景能力。場景能力已經(jīng)成為智能商業(yè)時(shí)代，企業(yè)最重要的核心能力。

　　場景能力來源于場景思維，場景思維就是用戶思維。場景思維以用戶為中心，延著用戶的生活方式和工作方式，設(shè)置場景，給予用戶超爽體驗(yàn)，不但可以收割用戶教育時(shí)代的紅利，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和產(chǎn)品暢銷；也可以構(gòu)建超級用戶體系，自建企業(yè)流量池，與用戶建立超強(qiáng)的信任關(guān)系，完成用戶的私有化，奠定企業(yè)長期交易的基礎(chǔ)。

　　過去，我們只需要銷售商品，今天我們需要經(jīng)營用戶關(guān)系，經(jīng)營用戶的核心就是創(chuàng)造新的場景、提供新的服務(wù)。這都需要場景思維和場景構(gòu)建能力。

　　場景的作用是什么？場景是用戶連接器，也是品牌價(jià)值放大器，更是產(chǎn)品暢銷的推動(dòng)器。一句話：場景可以賦能生產(chǎn)、產(chǎn)品和渠道，并解決個(gè)性化消費(fèi)、新品上市暢銷、好產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知幾大痛點(diǎn)。

　　1、賦能生產(chǎn)：解決“規(guī)?；a(chǎn)”與“個(gè)性化消費(fèi)”的矛盾

　　如今，消費(fèi)的趨勢是個(gè)性化，生產(chǎn)的優(yōu)勢是規(guī)?；?。規(guī)模化生產(chǎn)提高了生產(chǎn)效率，個(gè)性化產(chǎn)品提升了品牌溢價(jià)。對于品牌和生產(chǎn)商來說，如何解決“規(guī)?；a(chǎn)”與“個(gè)性化消費(fèi)”之間的矛盾，就擺在眼前。

　　調(diào)合二者的矛盾有兩個(gè)方法。一是改造生產(chǎn)線，建立C2M個(gè)性化生產(chǎn)平臺。這是大企業(yè)集團(tuán)的玩法，如酷特集團(tuán)、海爾集團(tuán)、奧康鞋業(yè)，但投資巨大，周期較長，不適合中小企業(yè)。

　　二是借助場景賦能，把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品變成個(gè)性化的產(chǎn)品。這是中小企業(yè)的最優(yōu)選擇。

　　難點(diǎn)：把“標(biāo)準(zhǔn)化”變成“個(gè)性化”，有三種方法：

　?。?）規(guī)?；a(chǎn)的半成品，借助場景化包裝實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

　　即規(guī)?；a(chǎn)出來的半成品，借助個(gè)性化的包裝，把半成品變成個(gè)性化的商品。個(gè)性化的包裝可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（如江小白的個(gè)性化瓶貼），也可以借助大型個(gè)性打印機(jī)實(shí)現(xiàn)（如消食樂的新營銷思想罐）?，F(xiàn)在有各種各樣的個(gè)性打印機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外包裝的個(gè)性打印。

　　包裝個(gè)性化主要是滿足消費(fèi)者的精神需求，不是標(biāo)新立異的怪異包裝。做法就是在包裝上植入場景文案，替消費(fèi)者表達(dá)情緒、情趣、情誼?？煽诳蓸返年欠Q瓶、江小白的表達(dá)瓶、味全果汁的拼字瓶以及小茗同學(xué)茶飲料，沒有灌裝前都是標(biāo)準(zhǔn)化的半產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品的包裝上植入場景化文案，灌裝后的成品就成了個(gè)性化的社交產(chǎn)品，從而替消費(fèi)者表達(dá)情緒、情趣、情誼，也制造出足夠多的社交貨幣，俘獲了年輕人。這種做法，被越來越多的品牌借鑒。

　?。?）產(chǎn)品植入IP或場景，借助IP和場景實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

　　IP和某些特殊場景能寄托著人類的美好情感，比如愛情、正義、勇敢、福壽、和平、幸福、安康、勝利。神話傳說和宗教中的各類神仙與法器、世界聞名的動(dòng)漫人物和形象，都是超級IP，珠寶、服裝、玩具甚至食品行業(yè)都會借助這些IP實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化。

　　發(fā)財(cái)?shù)案猓骸吧铡笔欠N場景，“發(fā)財(cái)”是一種情感寄托，發(fā)財(cái)?shù)案饩褪窃诋a(chǎn)品中植入“生日發(fā)財(cái)”場景（按開關(guān)吐人民幣或壽星從蛋糕中拉出人民幣）而紅遍大江南北。大家可在抖音上搜索發(fā)財(cái)?shù)案獠榭催@些場景。

　　Air Jodan：每一雙球鞋都植入一個(gè)著名的球星（IP）和其對應(yīng)的場景，每個(gè)單一的產(chǎn)品都因IP和場景而具備個(gè)性化，但產(chǎn)品仍然可以規(guī)?；a(chǎn)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好選擇，實(shí)現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)的個(gè)性化。

　?。?）標(biāo)準(zhǔn)化的成品或半成品，借助用戶消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

　　青春木門。有家主打青春派木門的生產(chǎn)企業(yè)，都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，只在木門的面板上植入“婚慶、萌系、青春、簡約、奢華”等場景，讓用戶在消費(fèi)時(shí)選擇不同面板而實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。

　　2、賦能產(chǎn)品：解決“新品上市”與“持續(xù)旺銷”的矛盾

　　新品上市都希望引爆銷售，成為爆品并持續(xù)旺銷。這是個(gè)不小的挑戰(zhàn)！

　　難點(diǎn)：新品的價(jià)值如何在短期內(nèi)被用戶感知并形成消費(fèi)熱潮？在長期內(nèi)如何形成護(hù)城河不被競品趕超？如何化解？有兩個(gè)方法：

　　（1）借助產(chǎn)品把經(jīng)典IP和場景還原，并完成IP的獨(dú)占性。

　　迪士尼樂園，印象.劉三姐、麗江印象、桃花源等大型實(shí)景山水演出為什么一經(jīng)推出就持續(xù)火爆呢？方法就是借助產(chǎn)品把經(jīng)典的IP和場景還原，并完成了了IP的獨(dú)占性。

　　經(jīng)典的IP和場景還原，對于用戶來說就是“最佳的場景解決方案”。

　　案例一：迪士尼樂園與“印象.劉三姐”。家長帶孩子去迪士尼樂園，就是本著眾多經(jīng)典動(dòng)漫中的IP角色和場景體驗(yàn)而來的，而且可以一次性滿足（這是最佳的場景體驗(yàn)解決方案）；中外游客到陽朔旅游，就是為了體驗(yàn)“桂林山水甲天下”，但短時(shí)間的游覽并不能一次性欣賞廣西真實(shí)的生活風(fēng)貌“如對歌、打魚、月夜”場景，“印象.劉三姐”大型場景歌舞劇，就把傳說中的“歌神劉三姐”這個(gè)超級IP嫁接到歌舞劇中，還特意邀請當(dāng)?shù)氐臐O民參加實(shí)景演出，還原桂林真實(shí)的生活場景和自然風(fēng)貌，產(chǎn)品本身就成了“陽朔旅游”最佳的場景解決方案。

　　產(chǎn)品成為“最佳的場景解決方案”就形成了口碑，有了口碑就形成了“病毒傳播”，讓新品持續(xù)成為爆品；

　　對于IP資源的獨(dú)占性和高投入就是新品的場景護(hù)城河，讓競品無法超越。

　　品牌有很多護(hù)城河，比如定位、比如總成本領(lǐng)先、比如科技實(shí)力，這里所指的新品場景護(hù)城河是指品牌對IP的獨(dú)占性和對場景還原的成本所形成的競爭壁壘。

　　迪士尼樂園對超級動(dòng)漫IP具有獨(dú)占性，經(jīng)典場景的還原投資巨大，這兩項(xiàng)足以讓競品無法跟進(jìn)和超越；同樣，“印象.劉三姐”的演出主體單位不但獨(dú)占了“劉三姐”這個(gè)IP（擁有“劉三姐”各個(gè)品類的商標(biāo)所有權(quán)），還在陽朔觀賞漓江的最佳位置建設(shè)了劇場和歌舞學(xué)校。這些都讓競品無法跟進(jìn)與超越。

　?。?）借助場景化解決方案解決消費(fèi)痛點(diǎn)；

　　海爾溫奶器。寶媽寶爸給小寶寶沖奶粉有幾個(gè)場景痛點(diǎn)，比如水溫的控制：太熱了，孩子不能及時(shí)喝；太涼了，怕孩子拉稀。比如孩子沒喝完，奶瓶一會就涼了。海爾洞察了這個(gè)痛點(diǎn)，就發(fā)明了溫奶器，不但可以讓水溫保持在一個(gè)恒定，還可以隨時(shí)溫奶，這種產(chǎn)品確實(shí)解決了用戶消費(fèi)場景的痛點(diǎn)，所以，上市一來倍受歡迎，持續(xù)旺銷。

　　3、賦能渠道：解決“產(chǎn)品質(zhì)量很好”與“渠道不能動(dòng)銷”的矛盾

　　很多農(nóng)林、牧副、土特產(chǎn)類的商品，質(zhì)量確實(shí)很好，但是消費(fèi)者無法快捷地、準(zhǔn)確地感知，導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷困難。要知道，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可能是物質(zhì)層面的，如產(chǎn)品質(zhì)量（有機(jī)產(chǎn)品、地域特產(chǎn)等）；可能是精神層面的，如情感表達(dá)（禮品、尊貴等）；也可能兩個(gè)價(jià)值都要注重，比如購買蟲草、燕窩送人。

　　不僅僅是農(nóng)林、牧副、土特產(chǎn)類的商品，很多家電類產(chǎn)品、建材家居類產(chǎn)品確實(shí)很好，在渠道無法很好動(dòng)銷的主要原因，可能就是產(chǎn)品價(jià)值用戶無法感知。無法感知就無法動(dòng)銷。

　　難點(diǎn)：產(chǎn)品的價(jià)值如何讓消費(fèi)者快捷、準(zhǔn)確地感知。如何化解？

　　方法：在終端還原產(chǎn)品的制造場景或使用場景，讓用戶通過場景充分感知產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值或者精神價(jià)值（最好物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值兼具）。用戶價(jià)值滿足后就會驅(qū)動(dòng)渠道流通，正向刺激生產(chǎn)。

　　三土賣五常大米。武漢三土貿(mào)易公司是一家土特產(chǎn)貿(mào)易公司，他們采購了很多五常大米，想賣給各個(gè)酒店，但這些渠道不接受。就找到我咨詢，我說：這些渠道有個(gè)場景沒有解決，即五常大米在終端如何賣？大家都知道五常大米好，但無法感知。要解決產(chǎn)品動(dòng)銷，就要讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值。

　　為了解決五常大米的動(dòng)銷問題，我建議三土為酒店終端設(shè)計(jì)了兩個(gè)場景，一是“蒸蒸日上”場景即現(xiàn)場蒸煮（制造場景），二是“紅紅火火”場景即貴賓開鍋剪彩儀式（使用場景）?，F(xiàn)場蒸煮讓食客體驗(yàn)了五常貢米特有的香甜氣味（解決物質(zhì)價(jià)值感知），貴賓剪彩儀式讓貴賓很有尊榮感（解決精神價(jià)值）。用戶可以便捷地、準(zhǔn)確地感知到產(chǎn)品價(jià)值，酒店終端不但動(dòng)銷，還實(shí)現(xiàn)了場景價(jià)格：一份米飯可以銷售到88元、99元、108元，于是終端開始搶購三土的五常大米，還有作為場景道具的米飯蒸鍋。

　　抖音教學(xué)賣牛肉。有一家牛肉供應(yīng)商，主要客戶是餐飲酒店等B端客戶，產(chǎn)品在渠道銷售一直不溫不火，而且經(jīng)常被拖欠貨款。他們的牛肉質(zhì)量很好，為了讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量，就利用社交媒體抖音，利用1分鐘視頻教大家如何煎牛排（產(chǎn)品的制造場景），還開展互動(dòng)：關(guān)注者可以留言，申請免費(fèi)領(lǐng)取剛煎好的牛排品嘗(產(chǎn)品價(jià)值感知)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過抖音還原了產(chǎn)品的制造場景，一下子引爆了C端銷售，據(jù)悉雙11當(dāng)天，利用抖音就銷售了2000多萬元的生牛肉。同時(shí)，也促進(jìn)了B端的產(chǎn)品銷售。

　　阿五黃河大鯉魚。河南鄭州有一道名菜“黃河大鯉魚”，是豫菜的代表菜之一。我在一家名叫阿五連鎖餐廳吃過幾次，產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)很好。讓我印象深刻的是，在產(chǎn)品沒有上桌之前，餐廳內(nèi)的電視顯示屏一直播放很多菜肴的選材與制作場景，當(dāng)然也包括“黃河大鯉魚的養(yǎng)殖場景、配料場景以及制作場景”。在沒有品嘗產(chǎn)品之前，就初步感知到產(chǎn)品的物理價(jià)值。

　　唯一遺憾的是，阿五餐廳缺乏“黃河大鯉魚”精神層面的價(jià)值感知（比如這道菜儀式感的吃法等）。雖然產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但產(chǎn)品場景護(hù)城河挖的不深，競品可以很快跟進(jìn)。

　　對于農(nóng)林牧副漁產(chǎn)品，還原產(chǎn)品的制作場景可以讓消費(fèi)者充分感知產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，還原產(chǎn)品特殊的使用場景（如特別的器皿與食用儀式），能增加產(chǎn)品的精神價(jià)值，進(jìn)一步增加品牌的溢價(jià)能力，增加產(chǎn)品護(hù)城河的深度。

　　4、賦能終端：解決“流量難流量貴”與“客戶粘性差”的矛盾

　　無論是實(shí)體店還是電商，流量難、流量貴一直是痛點(diǎn)，更痛的是花了很大的代價(jià)把客戶拉來了，結(jié)果客戶粘性差，銷售沒有轉(zhuǎn)化。

　　難點(diǎn)：低成本如何高效引流，靠什么提高客戶粘性。如何化解？

　?。?）線下低成本引流：以特殊場景展示或場景參與邀請用戶體驗(yàn)。

　　澳門永利發(fā)財(cái)樹與金龍表演。澳門永利是一家賭場，自然客流都是賭客，為和其他競爭對手爭搶客源，吸引這些線下客流進(jìn)駐并增加客戶粘性，永利在一樓大廳設(shè)置了兩個(gè)特別的場景體驗(yàn)活動(dòng)：發(fā)財(cái)樹和金龍表演。每天整點(diǎn)表演發(fā)財(cái)樹，半點(diǎn)表演金龍。去賭場就是奔著發(fā)財(cái)?shù)?，炎黃子孫以龍的傳人自居，所以，這兩個(gè)場景吸引了大量華人游客前來體驗(yàn)。場景表演現(xiàn)場，顧客全部用手機(jī)拍攝，然后發(fā)社交媒體傳播，更是吸引更多的游客前來，發(fā)財(cái)樹和金龍場景一直是永利的線下引流入口。

　　答案茶的占卜場景。答案茶是2018年火爆的鮮茶飲品牌，它把“占卜”場景植入到銷售過程中去，以場景參與的方式吸引年輕用戶。當(dāng)你心中有困惑的問題時(shí)，請?jiān)诖鸢覆璧难馍蠈懴履愕膯栴}，然后把心中的問題默念5遍，當(dāng)你揭開茶蓋的時(shí)候，屬于你的答案就呈現(xiàn)你的眼前。好玩的占卜玩法，自然吸引了大量獵奇的年輕客戶前來體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了線下的低成本引流目標(biāo)。

　　西安的摔碗酒、倫敦的秋千候車亭、上海購物中心的鋼琴樓梯，都是以場景參與的方式來吸引年輕用戶客流，解決客流難客流貴的難題。場景不僅僅帶來體驗(yàn)感，更是變成了客流連接器，有場景感的，客流與傳播與日俱增。很多人就是為了體驗(yàn)一下才來的。

　?。?）增加客戶粘性：借助場景疊加滿足用戶需求。

　　客戶粘性差取決于與客戶連接的質(zhì)量和連接次數(shù)，要想增加客戶粘性，就要增加與客戶連接的質(zhì)量和次數(shù)。連接質(zhì)量主要靠用戶思維，走進(jìn)客戶的生活方式中，設(shè)計(jì)客戶喜聞樂見的場景體驗(yàn)來增加連接質(zhì)量；另外，再借助場景疊加增加與客戶的連接數(shù)量。

　　母嬰品牌孩子王、年輕人的潮流購物中心大悅城、新零售的代表盒馬鮮生，都是走進(jìn)用戶的新生活方式，設(shè)計(jì)客戶喜聞樂見的場景體驗(yàn)吸引客戶參加，同時(shí)利用線上、線下場景疊加增加連接次數(shù)，從而增加客戶的粘性。

　　5、賦能推廣：解決“有限推廣費(fèi)”與“媒體碎片化”的矛盾

　　“推廣”是消費(fèi)者教育，是品牌價(jià)值傳播與價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者對信息是被動(dòng)接受，“推廣”依靠大傳播媒體（集中到有限數(shù)量的電視、報(bào)紙、廣播主流媒體）、淺層次溝通（灌輸一個(gè)觀念），即可實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值傳播和價(jià)值變現(xiàn)；

　　如今媒體碎片化，信息泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者對信息是主動(dòng)選擇，大傳播媒體消失了，全媒體覆蓋成本太高；淺層次溝通不足以產(chǎn)生強(qiáng)大的價(jià)值傳播和價(jià)值變現(xiàn)。消費(fèi)者教育必須靠深層次價(jià)值溝通（即關(guān)系連接、傳遞價(jià)值），這個(gè)時(shí)代的“推廣”變成了“價(jià)值先行，口碑傳播”。

　　難點(diǎn)：低成本洞穿碎片化的媒體與用戶，實(shí)現(xiàn)病毒式的免費(fèi)價(jià)值傳播。

　　如何化解，這里有兩個(gè)方法：

　　（1）將場景還原，用情感價(jià)值引發(fā)病毒傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　在日常生活中，總有很多場景可以利用。這些場景要么儀式感十足，要么情感價(jià)值很大，我們要好好利用。我們無法強(qiáng)制用戶幫你傳播，但當(dāng)有足夠強(qiáng)烈的情感共鳴的場景體驗(yàn)出現(xiàn)后，用戶就會豪不猶豫免費(fèi)替你傳播。

　　星光珠寶場景還原與情感價(jià)值體驗(yàn)。我為星光珠寶策劃的“霸屏求婚儀式”，就是以“強(qiáng)烈的儀式感”，還原了“海誓山盟的愛情場景”，不但讓一家店鋪每年可以銷售100多枚克拉鉆，還引發(fā)病毒式的傳播，讓星光珠寶合肥店成為合肥的愛情廣場；我策劃的母親節(jié)活動(dòng)：遇見20年后的媽媽，通過化妝技術(shù)，讓50歲及以下年齡的媽媽變老20歲，然后與戴著眼罩的兒女們見面，打開眼罩后，參加體驗(yàn)的母子、母女無不淚流滿面，子女體驗(yàn)到孝心不能等；媽媽們體驗(yàn)到美麗裝扮不能等。從而實(shí)現(xiàn)了很好的銷售業(yè)績；這些或驚喜或非同尋常的體驗(yàn)，讓用戶刻骨銘心，歷久彌新，有力地促進(jìn)情感交流與銷售增長。

　?。?）借勢熱點(diǎn)場景，引爆品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)。

　　杜蕾斯是這方面的鼻祖和標(biāo)桿，每年的熱點(diǎn)，杜蕾斯總能巧妙借助，免費(fèi)引發(fā)一輪又一輪的品牌傳播。如今，更多的品牌也會在特定的熱點(diǎn)場景開展活動(dòng)，引爆品牌傳播。

　　2018年，藍(lán)月亮洗衣液借助月蝕場景，華帝借助世界杯奪冠場景，網(wǎng)易嚴(yán)選借助中秋場景，各自引發(fā)了精彩的品牌傳播。這些都是場景為推廣賦能的經(jīng)典案例。2019年2月，百度借勢央視春晚開展“好運(yùn)中國年，春晚分九億”的活動(dòng)，就是借助搖紅包這一場景，實(shí)現(xiàn)了百億次的品牌傳播與價(jià)值變現(xiàn)（百度各個(gè)子版塊APP的下載量巨大，導(dǎo)致小米應(yīng)用商城幾度癱瘓）。

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