?品牌營(yíng)銷案例的復(fù)盤關(guān)鍵點(diǎn)
每天三分鐘，解惑你的代言難題。大家好，我是”三分鐘聊代言”的分享人，牛喻！
審時(shí)度勢(shì)是品牌營(yíng)銷的重要思維方式：“審時(shí)”是時(shí)間與時(shí)機(jī)的把握，“度勢(shì)”是環(huán)境與自我的判斷，在明星營(yíng)銷策略以及明星代言人的選擇中，要取得品效合一的預(yù)期效果，同樣也逃離不開這一“套路”。在上期的節(jié)目中，我們從時(shí)間維度的“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”三個(gè)層面介紹了品牌在選擇明星代言人時(shí)的注意事項(xiàng)。
當(dāng)下，大環(huán)境迭代更新、小趨勢(shì)新品創(chuàng)新，消費(fèi)者的變化、媒介的變化、技術(shù)的變化、明星的變化，彼此交織成了更為復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。面對(duì)這樣更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境，品牌要怎么選擇代言人才能破浪前行呢？當(dāng)企業(yè)規(guī)模和資源把控力并不十分強(qiáng)大時(shí)，如何降低營(yíng)銷的試錯(cuò)成本成為關(guān)鍵。
在這過(guò)程中，營(yíng)銷的“學(xué)習(xí)能力”發(fā)揮了很大的作用。在任何一個(gè)行業(yè)、任何一次變革中，總會(huì)有先行者進(jìn)行嘗試，一旦獲得成功也就成為了“風(fēng)向標(biāo)”、“參照系”，引來(lái)眾多品牌爭(zhēng)相模仿，但是，真正能實(shí)現(xiàn)成功復(fù)制的十之一二。如何找到參照系、哪些方面可以復(fù)制，哪些方面簡(jiǎn)單復(fù)制會(huì)導(dǎo)致效果不佳或者適得其反，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的快速反應(yīng)，又能盡量降低風(fēng)險(xiǎn)是我們借鑒學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)內(nèi)容。
參照系一：同業(yè)品牌參照
同行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新者是品牌在選擇參照時(shí)的首選。這也是經(jīng)驗(yàn)復(fù)制時(shí)，改動(dòng)最小的方式之一。近年來(lái)，各個(gè)行業(yè)都不乏值得學(xué)習(xí)討論的典型案例，無(wú)論是農(nóng)夫山泉維他命水和《偶像練習(xí)生》的精彩聯(lián)合，還是TATA木門活動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，都成為品牌們津津樂(lè)道的經(jīng)典案例，但能成功復(fù)制的品牌少之又少。
深挖原因，主要有兩點(diǎn)：
原因一，在參照同業(yè)品牌營(yíng)銷策略選擇代言人時(shí)，雖然對(duì)參照系品牌的新風(fēng)向進(jìn)行了及時(shí)跟進(jìn)，比如邀請(qǐng)熱門明星出任代言，但忽略了代言人和與之配套的營(yíng)銷各環(huán)節(jié)之間的整體配合。代言人是營(yíng)銷過(guò)程中的重要表現(xiàn)，但卻不能獨(dú)立存在，這一環(huán)節(jié)發(fā)生改變，相關(guān)營(yíng)銷鏈條也要隨之調(diào)整，否則極易出現(xiàn)高關(guān)注、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化的結(jié)果。
風(fēng)向標(biāo)企業(yè)往往在進(jìn)行代言營(yíng)銷變化環(huán)節(jié)之前，已經(jīng)在進(jìn)行著渠道、產(chǎn)品等等更多表象之下的優(yōu)化，所以在面對(duì)新的熱點(diǎn)議題時(shí)才能夠快速反應(yīng)。而對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，這些環(huán)節(jié)的優(yōu)化仍舊處于未啟動(dòng)或急待優(yōu)化的階段中，盲目跟風(fēng)容易導(dǎo)致對(duì)代言效果預(yù)期過(guò)高，或者造成有營(yíng)沒(méi)有銷的結(jié)果。
原因二：新老代言人之間的關(guān)系處理，這一點(diǎn)更為重要，其中包括時(shí)間和空間兩個(gè)維度。時(shí)間上，是前后迭代還是同步開展；空間上，是渠道通盤鋪排，還是根據(jù)明星特點(diǎn)區(qū)分開展。
原有代言是否與現(xiàn)階段主流客群的需求和關(guān)注點(diǎn)匹配：如果原代言與現(xiàn)階段主客群或品牌形象已經(jīng)脫節(jié)，那么用新代言人取代無(wú)可厚非；但如果原代言仍舊能支持原有客群的運(yùn)營(yíng)，而新代言的作用是在進(jìn)一步鞏固原有人群的基礎(chǔ)上覆蓋新增人群，那么兩者間的關(guān)系有了更多的余地；還有一種情況是新增的代言人主要目標(biāo)是覆蓋新增人群，且原有主流客群對(duì)新代言人的接受度仍處于不明朗的狀態(tài)，那么并不建議完全取代或者全渠道推廣嘗試。時(shí)機(jī)誠(chéng)可貴，試新仍需謹(jǐn)慎。新代言的初步合作試水，在把握時(shí)機(jī)的情況下，也為要后續(xù)營(yíng)銷保留空間。
如果品牌沒(méi)有原代言人的話，也可以從以上兩點(diǎn)原因中對(duì)標(biāo)評(píng)估自身是否具備匹配新趨勢(shì)、新代言的基因。優(yōu)質(zhì)代言人的資源競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)把握，參照系的明星營(yíng)銷套路，雖然借鑒性十足，但執(zhí)行起來(lái)更要通盤了解、正確對(duì)標(biāo)，才能轉(zhuǎn)化落地。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)