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　　編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前看來(lái)，品牌出海是具有一定發(fā)展前景的，不少企業(yè)也將目光轉(zhuǎn)到出海方向，以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。那么，假若品牌要在這股出海熱潮中尋得發(fā)展契機(jī)，又該怎么實(shí)踐？本文作者就品牌出海營(yíng)銷(xiāo)一事做了詳細(xì)解讀，一起來(lái)看一下。

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)流量、人口紅利增速放緩時(shí)，品牌們都開(kāi)始尋找新的生意機(jī)會(huì)、新的風(fēng)口，而出海則被視作緩解增量乏力的一劑良藥，事實(shí)也的確如此。

　　雙11后，社交平臺(tái)的一條熱搜#原來(lái)中國(guó)品牌在海外黑五這么火#，引起了營(yíng)銷(xiāo)人士的廣泛關(guān)注。

　　圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

　　據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，2021年“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”期間的銷(xiāo)售額再創(chuàng)記錄，在中國(guó)品牌的出海品類(lèi)中比如電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、原創(chuàng)服飾、潮流玩具等最為暢銷(xiāo)，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中國(guó)品牌都在黑五網(wǎng)一促銷(xiāo)季里取得了不俗的成績(jī)。

　　不單是海外跨境平臺(tái)釋放出，品牌出海迎來(lái)了紅利期的信號(hào)。阿里也向外界傳遞出，出海會(huì)是明年品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021 年第三季度，阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊創(chuàng)造了 113 億元收入，同比增長(zhǎng) 34%，占阿里總收入的 7%。增長(zhǎng)主要來(lái)自東南亞電商平臺(tái) Lazada 和土耳其電商平臺(tái) Trendyol，其中 Lazada 的單量同比翻了一倍。

　　從跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，出海無(wú)疑會(huì)是品牌爭(zhēng)奪的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，我國(guó)外貿(mào)出口總額為24008.2億美元，同比增長(zhǎng)33.0%。以人民幣核算，前三季度我國(guó)貨物貿(mào)易出口總值為15.55萬(wàn)億元，增長(zhǎng)22.7%。與2020年同期相比，我國(guó)外貿(mào)出口增長(zhǎng)24.5%。

　　其中，值得關(guān)注的是，民營(yíng)企業(yè)的出口能力持續(xù)增強(qiáng)。前三季度，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口13.65萬(wàn)億元，增長(zhǎng)28.5%，增速最快，占外貿(mào)總值的48.2%。

　　對(duì)于品牌而言，找準(zhǔn)風(fēng)口紅利，抓住新的賽道，可以讓商業(yè)得到快速增長(zhǎng)，事半功倍。2022年的營(yíng)銷(xiāo)紅利在哪，很顯然，海外市場(chǎng)無(wú)疑是企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，也是明年給品牌們帶來(lái)更多可能性的出路之一。

　　雖然大部分企業(yè)都意識(shí)到了出海的商業(yè)機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，大部分出海的品牌都是靠跨境電商平臺(tái)，走流量。從某些方面來(lái)看，企業(yè)受限于平臺(tái)，很快會(huì)陷入流量瓶頸，同時(shí)，這種狀態(tài)下，品牌是被架空的，商業(yè)生意也很難長(zhǎng)期持續(xù)滾動(dòng)的。

　　當(dāng)出海「熱」已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)。接下來(lái)，需要解決的是，如何借助品牌營(yíng)銷(xiāo)為商業(yè)增長(zhǎng)賦能，帶來(lái)更多的品牌增量和溢價(jià)空間。本文邀請(qǐng)了時(shí)趣品牌全球化運(yùn)營(yíng)SVP蘇浩進(jìn)行出海經(jīng)驗(yàn)的分享，或許可以給你啟發(fā)。

　　品牌出海，并不像一個(gè)數(shù)字、一段數(shù)據(jù)，看起來(lái)那么簡(jiǎn)單可觀。就目前階段而言，品牌在實(shí)際出海的過(guò)程中，都會(huì)面臨一些難題：要不要出海、出海賣(mài)什么、如何搭建出海團(tuán)隊(duì)。而這些都直接關(guān)乎著，品牌是否是真正意義上的出海？

　　即使有出海經(jīng)驗(yàn)的品牌，也依舊會(huì)思考這個(gè)問(wèn)題：要不要出海。

　　出海會(huì)分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，比如日韓、歐美、東南亞等，品牌每選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都需要自問(wèn)：要不要出海。目前大部分成功出海的品牌，基本上都會(huì)選擇相對(duì)保守的戰(zhàn)略：先攻下一個(gè)山頭，再去攻下一個(gè)山頭。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不同的目標(biāo)市場(chǎng)，都意味著是一個(gè)全新的出海挑戰(zhàn)。

　　針對(duì)于正在考慮打算出海的品牌來(lái)說(shuō)，更需要自問(wèn)：要不要出海。

　　要知道，出海未必適合所有品牌，有意向出海的品牌需要事先評(píng)估：品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)的滲透率、所處行業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、增速水平。如果品牌在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的可挖掘空間，其實(shí)沒(méi)有必要出海，可以先聚焦中國(guó)市場(chǎng)。

　　就目前來(lái)看，大部分品牌會(huì)選擇跨境電商平臺(tái)的原因在于，品牌也不知道自己應(yīng)該賣(mài)什么，是把所有的SKU都鋪向海外市場(chǎng)，還是選擇爆款SKU，還是有其他更好的選品策略，都不是很清晰。

　　以美國(guó)消費(fèi)品行業(yè)為例，滲透率最高的是消費(fèi)電子類(lèi)，這一類(lèi)產(chǎn)品在用戶(hù)使用上基本不會(huì)產(chǎn)生太大的地域區(qū)別，在不同地區(qū)售賣(mài)，產(chǎn)品只需要改變軟件語(yǔ)言就可以，是這兩年增速很快的品類(lèi)。其次是服裝、鞋業(yè)、家用電器。寵物護(hù)理、美容護(hù)膚、消費(fèi)保健、個(gè)人配飾&眼鏡等也比較熱。

　　但對(duì)于包裝食品、飲料、美妝等，這一類(lèi)在不同區(qū)域市場(chǎng)有不一樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及非常地域化的偏好習(xí)慣。品牌需要理解文化，才能知道消費(fèi)者愛(ài)喝的口味、審美趨勢(shì)等，這就要求品牌對(duì)用戶(hù)有非常深刻的洞察和認(rèn)知。

　　那么，品牌通過(guò)在Ebay、Amazon等跨境電商平臺(tái)賣(mài)貨，優(yōu)勢(shì)在于，能夠基于平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出選品和品類(lèi)推廣策略。品牌可以通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察到，哪些產(chǎn)品受歡迎賣(mài)的好、哪些產(chǎn)品賣(mài)的不好。換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)是可以幫品牌做區(qū)域市場(chǎng)的選品訓(xùn)練的，讓品牌更加理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的用戶(hù)偏好。

　　當(dāng)然，劣勢(shì)也很明顯，就是平臺(tái)有限制，流量運(yùn)營(yíng)有瓶頸，同時(shí)，品牌也沒(méi)有形成品牌化?？缇畴娚唐脚_(tái)是特效藥，但不是長(zhǎng)期良藥。

　　出海品牌在目標(biāo)市場(chǎng)去做品牌化前，往往還會(huì)有一個(gè)共性難題，那就是如何搭建出海團(tuán)隊(duì)，是組建國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還是在海外市場(chǎng)組建新的團(tuán)隊(duì)。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哪一種模式都需要重視的是，一定要具備對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有充分認(rèn)知、洞察能力的團(tuán)隊(duì)、人才，建立全球化的溝通體系，以及具備本地化的營(yíng)銷(xiāo)能力，這是品牌出海營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　相信有過(guò)出海經(jīng)驗(yàn)的品牌不在少數(shù)，只不過(guò)幸存者偏差，我們能看到的都是做得非常好的，所以，會(huì)覺(jué)得只有這些好的品牌在做出海。那么，為什么有的品牌出海做得好，有的品牌卻了無(wú)痕跡，沒(méi)有什么收獲……問(wèn)題出現(xiàn)在哪？

　　我們通過(guò)對(duì)全球化出海品牌的訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)品牌在出海營(yíng)銷(xiāo)中有五個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)。

　　品牌在出海時(shí)往往第一時(shí)間會(huì)選擇入駐海外電商平臺(tái)，一旦完成了上架商品-賣(mài)貨-發(fā)貨-交易成功，就認(rèn)為出海已經(jīng)搞定了，只要復(fù)制，延續(xù)這個(gè)訂單量的滾動(dòng)就可以了。

　　實(shí)際上，海外大部分本土品牌基本上會(huì)采取站群模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，不僅會(huì)入駐平臺(tái)，也會(huì)擁有品牌獨(dú)立站，以及品類(lèi)獨(dú)立站。其中，平臺(tái)和品類(lèi)獨(dú)立站都是充當(dāng)一個(gè)引流的角色，而獨(dú)立站是私域流量邏輯，能更好地傳遞品牌信息和價(jià)值，積累品牌用戶(hù)資產(chǎn)。

　　YesWelder是一個(gè)較為冷門(mén)的中國(guó)焊機(jī)品牌，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和制造焊機(jī)、焊帽和焊接愛(ài)好者喜歡的配件。在黑五當(dāng)天，該品牌在北美站點(diǎn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)253%。

　　圖片來(lái)源：品牌官方網(wǎng)站截圖

　　據(jù)了解，一方面，品牌依靠著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，另一方面，就是通過(guò)獨(dú)立站社區(qū)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，使其成功出海，成為海外入門(mén)級(jí)焊機(jī)品牌。

　　之所以是這樣的模式，這個(gè)和海外市場(chǎng)的用戶(hù)習(xí)慣有很大的關(guān)聯(lián)，比如歐美區(qū)域，用戶(hù)就非常喜歡通過(guò)品牌獨(dú)立站去購(gòu)買(mǎi)商品，同時(shí)，品牌通過(guò)獨(dú)立站也可以積累大量用戶(hù)的購(gòu)物偏好、習(xí)慣，沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以針對(duì)于用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)。

　　當(dāng)然，品牌也不會(huì)局限于跨境電商平臺(tái)和獨(dú)立站這兩個(gè)渠道。比如，像泡泡瑪特在日本發(fā)售的LABUBU招財(cái)貓吊卡。在渠道上，泡泡瑪特不僅選擇了線(xiàn)上跨境電商平臺(tái)，也通過(guò)海外獨(dú)立站渠道，甚至還有線(xiàn)下零售店、快閃店、機(jī)器人商店等，以組合拳的形式持續(xù)吸引不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。

　　圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

　　再者，像韓國(guó)品牌RAEL，以100%有機(jī)棉概念的衛(wèi)生巾主推單品，通過(guò)品牌獨(dú)立站積累了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，基于對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)一步的挖掘，品牌圍繞用戶(hù)生理周期場(chǎng)景，一步步將SKU從衛(wèi)生巾拓展到了生理期內(nèi)衣、生理期專(zhuān)用洗面奶等。

　　總而言之，品牌入駐海外電商平臺(tái)僅是「入?！沟牡谝徊?，到真正的出海，單從渠道方面，品牌能做的空間還有很大。

　　在所有出海的品牌中，大多數(shù)還會(huì)按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思路去做影響力，在海外社交媒體投放廣告，有的是投新聞稿，有的是做效果廣告。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，這部分品牌還處于盲目投放期，不知道出海營(yíng)銷(xiāo)如何做，只能先做一波投放，提升品牌知名度。當(dāng)然，也有一些品牌是為了獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，比如：你看我在海外也有影響力，有媒體報(bào)道等等。

　　其實(shí)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的社交生態(tài)環(huán)境、社交平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，內(nèi)容審美、社區(qū)文化都有極其大的不同，品牌如果想要通過(guò)媒體傳播渠道、社交平臺(tái)等來(lái)提升品牌的影響力，更需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕匦浴⒂脩?hù)偏好、KOL等來(lái)做定制化的創(chuàng)作，而不是在不同的區(qū)域市場(chǎng)做PR稿件的內(nèi)容分發(fā)。

　　總的來(lái)說(shuō)，品牌的傳播內(nèi)容需要定制化創(chuàng)作，以及需要關(guān)注到，不同的媒介平臺(tái)也有不同的語(yǔ)言風(fēng)格、KOL。

　　定制化的內(nèi)容，可以讓目標(biāo)市場(chǎng)的用戶(hù)加深對(duì)品牌的認(rèn)知、了解。如果僅是“一稿多投”進(jìn)行內(nèi)容覆蓋，那么未必能達(dá)到品牌想要的預(yù)期效果。從目前的觀察來(lái)看，這樣操作的品牌不在少數(shù)，和真正出海的品牌，在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播上，仍有一定的距離。

　　大部分品牌會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)內(nèi)爆品做出海，實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)火爆的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)也會(huì)有水土不服的現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好每天都在發(fā)生變化，今天火爆的產(chǎn)品，明天也不一定受歡迎，更何況將產(chǎn)品換了一個(gè)地域、一批新的用戶(hù)。

　　品牌尋求增長(zhǎng)的角度不應(yīng)局限在量，更需要站在當(dāng)下新的商業(yè)環(huán)境思考，真正打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值點(diǎn)在哪里，是否存在個(gè)性化的消費(fèi)本質(zhì)。

　　這就導(dǎo)致品牌在做出海營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行「產(chǎn)品本土化」。這里的「產(chǎn)品本土化」包含兩個(gè)層面：

　　一是產(chǎn)品物質(zhì)層面，品牌可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品邏輯甚至是售賣(mài)方式等角度，去適配目標(biāo)市場(chǎng)。

　　圖片來(lái)源：品牌官方網(wǎng)站截圖

　　近些年，美國(guó)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)持續(xù)火熱，其中 Care of是具有代表性的品牌之一。其背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，如消費(fèi)者不知道如何挑選適合自己的維生素、或是不知道該信賴(lài)哪個(gè)品牌。

　　基于此洞察，Care of 通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷形式，從生活飲食習(xí)慣、服用習(xí)慣等維度收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用算法匹配合適的維生素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)上都變得更具個(gè)性化，省去了要自己搭配和選擇營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的復(fù)雜流程。

　　二是產(chǎn)品渠道上的選擇，品牌可以結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)、品類(lèi)屬性、消費(fèi)者習(xí)慣等采取「本土化」的渠道布局。

　　具體來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉谶M(jìn)駐東南亞市場(chǎng)時(shí)，對(duì)外表示最重要的目標(biāo)就是先完成測(cè)款，在跨境電商平臺(tái)Shopee 上線(xiàn)了多種口味款式的食品，目的就是為了找到適合東南亞人民喜愛(ài)的口味。

　　圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

　　這其實(shí)意味著品牌在出海渠道的選擇上也要做一些本地化，結(jié)合產(chǎn)品和當(dāng)?shù)刭?gòu)物習(xí)慣的特性進(jìn)行判斷，根據(jù)不同渠道的消費(fèi)反饋來(lái)調(diào)整產(chǎn)品鋪貨的思路，前期也可以通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行一個(gè)嘗試，又或者可以和已有出海經(jīng)驗(yàn)的品牌，尤其是在渠道方面有經(jīng)驗(yàn)沉淀的，可以進(jìn)行一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品合作，借助出海品牌的渠道經(jīng)驗(yàn)，去嘗試。

　　還有，比如像美妝類(lèi)品牌，雖然，東南亞的線(xiàn)上消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)較快，但美妝產(chǎn)品在東南亞反而更適合線(xiàn)下場(chǎng)景。

　　選品策略在品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，是非常值得品牌認(rèn)真思考的，但這也并不是一件容易的事情。品牌需要結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋，不斷調(diào)整，才能逐漸掌握消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)趨勢(shì)。

　　和國(guó)內(nèi)社交環(huán)境類(lèi)似，國(guó)外社交媒體的蓬勃發(fā)展也為品牌帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)紅利。例如，早期大多數(shù)成功的海外DTC品牌，其實(shí)，很大的原因都是踩準(zhǔn)了社交媒體的窗口期，這些品牌借助媒體平臺(tái)的技術(shù)和流量，像TikTok、Instagram、Twitter、 YouTube、Facebook等，與消費(fèi)者建立了緊密的溝通、互動(dòng)。

　　以美妝DTC品牌Glossier為例，其創(chuàng)建初期就在美國(guó)社交平臺(tái)上小范圍火了起來(lái)，原因是來(lái)自創(chuàng)始人的粉絲幫助品牌募集到一定的關(guān)注度，這才奠定了后來(lái)的成功。它的投資人，紅杉資本合伙人 Michael Abramson 說(shuō)過(guò)：在我們看過(guò)的 DTC 品牌中，Glossier 與消費(fèi)者之間的關(guān)系真的太緊密了。

　　圖片來(lái)源：品牌官方截圖

　　一些出海品牌也都開(kāi)通了不同平臺(tái)的社交賬號(hào)，但更多也是搬運(yùn)，內(nèi)容更新頻率也不高。造成這種現(xiàn)象的原因依舊是語(yǔ)言、文化的不同，品牌的水土不服也限制了品牌聲音的傳遞。但品牌如果決定出海，那么，品牌在社交平臺(tái)和用戶(hù)的互動(dòng)、溝通也是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

　　品牌日常的一些發(fā)帖、互動(dòng)等，讓消費(fèi)者更加深刻的了解品牌理念、品牌調(diào)性、品牌創(chuàng)始人的故事，甚至是通過(guò)品牌「看到」有趣、有意思的事情，這也間接加速了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感建立到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　以大疆為例，從發(fā)帖及帖文數(shù)據(jù)來(lái)看，大疆都有一個(gè)很穩(wěn)定的發(fā)帖頻率，也會(huì)通過(guò)KOL進(jìn)行分享。在內(nèi)容上，品牌選擇目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)感興趣的點(diǎn)入手，比如有的粉絲對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)這兩個(gè)話(huà)題都非常感興趣，品牌就會(huì)分享一些介紹無(wú)人機(jī)技術(shù)方面的科普，還有體現(xiàn)產(chǎn)品炫酷的視頻，品牌的互動(dòng)率都很高。

　　圖片來(lái)源：品牌官方截圖

　　以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)切入，一方面能夠持續(xù)加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象，另外，從粉絲興趣偏好入手也能夠激發(fā)粉絲自發(fā)傳播意愿，從而將品牌內(nèi)容傳播到更多用戶(hù)群體中，進(jìn)一步提升品牌在海外社交平臺(tái)上的影響力。

　　隨著國(guó)潮興起，文化自信和國(guó)力提升，品牌在出海時(shí)也會(huì)想要主打「中國(guó)元素」、「中國(guó)風(fēng)」等代表中國(guó)符號(hào)的標(biāo)簽。品牌是否應(yīng)該打中國(guó)元素，主要取決于產(chǎn)品力、品牌理念和中國(guó)元素的關(guān)系強(qiáng)度。強(qiáng)關(guān)系，中國(guó)元素是一個(gè)讓海外用戶(hù)快速認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)方式，弱關(guān)系，則會(huì)影響品牌輸出。

　　以花西子為例，品牌本身定位為東方美，中國(guó)美，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)的雕花、包裝禮盒等都體現(xiàn)了不少中國(guó)元素，以及還有非遺民族彩妝禮盒等，無(wú)論是品牌定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和中國(guó)元素都是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。那么，品牌如果去打中國(guó)元素是順理成章的事情，也會(huì)突出品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　圖片來(lái)源：品牌官方截圖

　　與之相反，如果美妝品牌是主打科學(xué)護(hù)膚、成分黨、又或者簡(jiǎn)約風(fēng)、材質(zhì)可食用、顏色設(shè)計(jì)等，如果沒(méi)有中國(guó)元素，那么用戶(hù)的感覺(jué)也不會(huì)很強(qiáng)烈。品牌應(yīng)該去打品牌優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)，重點(diǎn)匹配市場(chǎng)需求，去包裝品牌故事。

　　關(guān)于品牌出海，業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，一種是商品出海，一種是品牌出海。

　　商品出海就是主要有兩種路徑:一種是平臺(tái)電商模式，企業(yè)通過(guò)亞馬遜、速賣(mài)通、Wish、eBay等國(guó)際電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，又稱(chēng)跨境平臺(tái)賣(mài)家。另一種就是DTC電商模式，企業(yè)擺脫第三方平臺(tái)的掣肘進(jìn)行自主銷(xiāo)售，又稱(chēng)跨境獨(dú)立站賣(mài)家。

　　相較平臺(tái)電商，DTC電商在經(jīng)營(yíng)自主性與消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。但無(wú)論是平臺(tái)賣(mài)家還是獨(dú)立站賣(mài)家，都是在賣(mài)商品，不能像一個(gè)品牌一樣擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)者和品牌溢價(jià)的空間。

　　大部分企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注品牌出海，去思考如何真正的做品牌出海建設(shè)，以品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得商業(yè)復(fù)利。品牌如果想要做好出海營(yíng)銷(xiāo)，不妨從以下三個(gè)問(wèn)題去思考：

　　其實(shí)，這“三力”也是品牌出海的底層邏輯，需要通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來(lái)共同塑造品牌形象，再以品牌形象反哺產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)收割業(yè)務(wù)的效應(yīng)三角結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)，三者相輔相成，互相成就。

　　1）產(chǎn)品層面

　　有人表示就選品而言，重要的不是方法，而是思維。因此，建議大家不要盲目地追求爆款，而是要思考某一款產(chǎn)品是否會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)爆，也就是要先學(xué)會(huì)反推背后的邏輯，再深挖優(yōu)化產(chǎn)品的路徑，這才是一個(gè)好的選品思維。

　　2）運(yùn)營(yíng)層面

　　作為賣(mài)家，在運(yùn)營(yíng)角度上，首先在推廣的運(yùn)營(yíng)層面（素材、主頁(yè)、內(nèi)容）突出品牌化，然后將廣告素材、頁(yè)面的相關(guān)度做好，從購(gòu)買(mǎi)、物流、售后等層面注重廣告受眾體驗(yàn)的問(wèn)題，將客戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容做到精細(xì)化，這才是一個(gè)好的推廣邏輯。

　　3）品牌層面

　　像海外一些非?；鸬钠放疲蠖鄶?shù)都是有一個(gè)性鮮明的主張，或者是受年輕人關(guān)注的環(huán)保、科技、動(dòng)物相關(guān)的品牌初心，這都是品牌建立初期，最有張力的品牌故事，幫助品牌的快速建立和品牌延續(xù)。

　　圖片來(lái)源：品牌官方網(wǎng)站截圖

　　比如2015 成立的DTC服飾品牌 Ivory Ella，其經(jīng)典標(biāo)志性元素為一頭可愛(ài)的大象，也代表了品牌的核心理念和目標(biāo)：致力于大象保護(hù)事業(yè)。Ivory Ella 承諾會(huì)把 10%的利潤(rùn)捐贈(zèng)給大象保護(hù)組織。除了大象保護(hù)組織外，Ivory Ella 還會(huì)為兒童、退伍軍人等群體籌集基金，致力于社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展。

　　圖片來(lái)源：品牌官方網(wǎng)站截圖

　　該品牌不僅有清晰的理念、故事，還會(huì)將品牌故事和目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行非常緊密的結(jié)合。品牌以「大象」元素和30多所學(xué)校有合作，通過(guò)學(xué)校品牌大使來(lái)傳播品牌信息，而其核心客戶(hù)群體是13-24 歲女性消費(fèi)者。并且，由于產(chǎn)品風(fēng)格活潑靚麗，不僅有時(shí)髦的扎染，還會(huì)配上可愛(ài)個(gè)性化的圖案，同時(shí)，一邊是具有環(huán)保公益性質(zhì)的品牌理念，獲得了不少年輕女性的歡迎。

　　其實(shí)，中國(guó)出海企業(yè)普遍不擅長(zhǎng)講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場(chǎng)、不同文化的背景下，對(duì)企業(yè)塑造品牌故事的能力，提出了更高的要求。

　　最后，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要在較為薄弱的品牌建設(shè)方面，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，向成熟的出海品牌學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)建立品牌規(guī)劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方式傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的青睞。

　　作者：Keddy，公眾號(hào)：時(shí)趣（ID：SocialTouchST）

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