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大家今年的業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱?/p>

有的企業(yè)過(guò)得還行，大部分企業(yè)今年的日子并不好過(guò)，這句話可能會(huì)讓大家不舒服，但是事實(shí)就是如此，問(wèn)題的關(guān)鍵是，怎么解決我們現(xiàn)在遇到的這些問(wèn)題？

好不容易融了A輪、B輪，你發(fā)現(xiàn)，你想做規(guī)模，卻不知道怎么做規(guī)模。以下講的內(nèi)容跟這些問(wèn)題都有關(guān)系。

講后面的內(nèi)容前，先和大家確認(rèn)幾個(gè)事實(shí)：

1、所有增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是人口的紅利，人口的紅利決定了所有的紅利。

2、高速公路，絕大部分時(shí)間不會(huì)讓你免費(fèi)過(guò)馬路。

很多企業(yè)會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，有時(shí)候發(fā)現(xiàn)用戶量增長(zhǎng)得很快，但是，他們并不愿意付費(fèi)。

去年年底時(shí)，我一個(gè)星期見(jiàn)了三個(gè)公司的老大，他們一年的營(yíng)業(yè)額都在一百億以上，加上我自己服務(wù)的一些年?duì)I業(yè)額在數(shù)億到百億不等的公司，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司到最后的規(guī)模商業(yè)（一年至少要做五個(gè)億以上），基本都經(jīng)歷了四個(gè)階段。

第一階段：打磨好產(chǎn)品的原型后，通過(guò)冷啟動(dòng)，以小搏大。

在以小搏大階段發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——天花板太矮了，這個(gè)時(shí)候你還沒(méi)融到資的話，去以小博大，當(dāng)你融到資以后，再以小博大就很難了，因?yàn)榱髁刻倭?。你融資后進(jìn)入第二階段。

第二階段：依靠規(guī)模投放帶來(lái)快速的規(guī)模增長(zhǎng)。

但是，過(guò)段時(shí)間后，你也會(huì)遇到一個(gè)新的問(wèn)題，這些流量體的流量也被你洗干了，剛才講了：人口紅利決定所有紅利。

哪怕你用微信，微信有9億多用戶，微信里符合你的用戶群可能只有2000-5000萬(wàn)，流量洗干了怎么辦？這時(shí)候需要進(jìn)入第三階段。

第三階段：MGM營(yíng)銷增長(zhǎng)，去觸達(dá)那些廣告投放觸達(dá)不到的用戶。

MGM營(yíng)銷增長(zhǎng)（客戶轉(zhuǎn)介紹營(yíng)銷增長(zhǎng)的方式）

（MGMMember Get Member，是webpower中國(guó)區(qū)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的郵件營(yíng)銷活動(dòng)，主要通過(guò)推薦注冊(cè)抽獎(jiǎng)等""會(huì)員推薦會(huì)員""的模式實(shí)現(xiàn)。）

當(dāng)MGM營(yíng)銷增長(zhǎng)也遇到天花板之后，就進(jìn)入第四階段。

第四階段：開辟新的業(yè)務(wù)線，并重復(fù)前面三個(gè)步驟。

我拿16-17年服務(wù)的企業(yè)“花點(diǎn)時(shí)間”來(lái)舉例。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他想繼續(xù)增長(zhǎng)下去，基本是按照這樣的階段去做。

在這樣做的過(guò)程中，會(huì)遇到幾個(gè)終極問(wèn)題:

1.產(chǎn)品，做規(guī)模商業(yè)。

不能產(chǎn)能有限，不能天天賠本賺吆喝，要產(chǎn)能無(wú)限或者產(chǎn)能接近無(wú)限。

2.產(chǎn)品的利潤(rùn)要OK，分引流產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。

解決產(chǎn)品的問(wèn)題，剛開始要解決流量問(wèn)題，否則，產(chǎn)品再好賣不出去。

比如，做線下店，去北京三里屯找個(gè)人流很好的地方，但是，人們不進(jìn)店或者不購(gòu)買也白搭。

搞線上也一樣，買了流量以后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)辦法變現(xiàn)，也有問(wèn)題。

所以，所有的規(guī)模商業(yè)必須解決三個(gè)終極問(wèn)題：產(chǎn)品、流量和變現(xiàn)。

首先，我們把產(chǎn)品分為引流產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。

第二個(gè)，如果做規(guī)模集采，你會(huì)知道，鮮花和花瓶本身成本低，物流成本（才能夠站點(diǎn)送到你家最后一公里）是順豐決定的，你怎么做也很難降下來(lái)。

但是，你別忘了，用戶以前買過(guò)99元/4束花，說(shuō)明他對(duì)花點(diǎn)時(shí)間的產(chǎn)品質(zhì)量還是能接受的。

在這樣的用戶里去搞139元/8束，就不會(huì)增加什么營(yíng)銷成本，我發(fā)短信去營(yíng)銷就行了。

第二，一周一次和一周兩次，花的成本并沒(méi)有增加，因?yàn)楸旧沓杀镜汀?/p>

然后，物流成本最后一公里是順豐決定的，你送一束花和送兩次花的價(jià)格是一樣的，因?yàn)槎际鞘字胤秶鷥?nèi)，所以你的最后一公里物流成本也沒(méi)有增加。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶只增加了40%的支出，但他的花量漲了一倍。

并且花點(diǎn)時(shí)間的利潤(rùn)會(huì)漲很多，且不給競(jìng)品留后門，這種產(chǎn)品的階梯設(shè)計(jì)就是一個(gè)逐漸完善的過(guò)程。

大家可以去思考一下，自己的產(chǎn)品應(yīng)該怎么去設(shè)計(jì)，引流產(chǎn)品、中間產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品。

很多公司從廣告曝光到成交流失了很多流量，所以，我把這個(gè)版塊單獨(dú)拿出來(lái)講。

我講一個(gè)廣告從曝光到交易全過(guò)程的項(xiàng)目。就是我2014年操盤的ROI超過(guò)100的兒童圍棋培訓(xùn)的案例。大家聽完以后要舉一反三。

我們看一下廣告從投放到最后交易的全過(guò)程。

看一組對(duì)比數(shù)據(jù)，兒童圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目2014年線下招生和網(wǎng)絡(luò)招生的全流程對(duì)比數(shù)據(jù)，優(yōu)化后的網(wǎng)絡(luò)招生轉(zhuǎn)化率是線下招生轉(zhuǎn)化率的30多倍。

最終轉(zhuǎn)化率=興趣率（轉(zhuǎn)化率1）×預(yù)約率（轉(zhuǎn)化率2）×到場(chǎng)率（轉(zhuǎn)化率3）×到場(chǎng)成交率（轉(zhuǎn)化率4）

只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，才能讓最終的轉(zhuǎn)化率有大幅度的提升，那每一步的轉(zhuǎn)化率是如何優(yōu)化的？

如何優(yōu)化詢價(jià)話術(shù)，讓預(yù)約率從33%提升至74%？

當(dāng)一個(gè)客戶問(wèn)價(jià)格時(shí)，特別是價(jià)格遠(yuǎn)高于同行情況下，該怎么回答？以我操盤的兒童圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目為例。

客戶打電話來(lái)，問(wèn)你價(jià)格多少時(shí)，你想想，當(dāng)你的價(jià)格遠(yuǎn)超同行，你怎么說(shuō)？

如果直接說(shuō)價(jià)格，基本不會(huì)有下一步，因?yàn)椋?/p>

1、如果只看價(jià)格不看價(jià)值的話，我們價(jià)格遠(yuǎn)高于同行。

2、直接問(wèn)價(jià)格的客戶是詢價(jià)的客戶，這個(gè)時(shí)候，正確的做法不是說(shuō)價(jià)格。而是：

第一步：提供多種選擇，避開主要問(wèn)題。

第二步：用容易回答的問(wèn)題來(lái)篩選目標(biāo)用戶

之所以第二步問(wèn)年齡，是為了快速判斷是否屬于目標(biāo)客戶，不屬于目標(biāo)客戶的迅速解決，掛掉接另外一個(gè)電話，售前客服人數(shù)有限，需要把時(shí)間留給目標(biāo)客戶。

第三步：把所有可能的情況都經(jīng)歷一遍+對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)刺激

這是個(gè)事實(shí)，大部分女生的空間想象能力和邏輯推理能力比男生要差，現(xiàn)在生了個(gè)女兒，將來(lái)讀高中也要學(xué)排列組合和空間立體幾何。

家長(zhǎng)是現(xiàn)在花錢送孩子學(xué)習(xí)圍棋，解決問(wèn)個(gè)問(wèn)題，還是等將來(lái)孩子讀高中的時(shí)候，孩子痛苦，家長(zhǎng)也跟著一起痛苦（輔導(dǎo)孩子數(shù)學(xué)題也是很痛苦的事）

所以，通過(guò)把所有客戶的情況都模擬一遍，無(wú)論他問(wèn)什么，你都能回答，并且能刺激痛點(diǎn)+傳遞產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值，你的預(yù)約率一定會(huì)高很多。

這就是為什么兒童圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)話術(shù)優(yōu)化之后，預(yù)約率能從33%提高到74%。

細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多錢。

講這個(gè)案例是想讓大家知道，作為管理層，平常不能只關(guān)注ROI和最終的轉(zhuǎn)化率，要拆解成交的過(guò)程中，曝光到成交都經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)步驟？然后逐步優(yōu)化。

講完曝光到成交的全流程拆解后，我們就講講初創(chuàng)公司如何以小搏大、融資以及你怎樣規(guī)模投放更有效果。

分享一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司一個(gè)月3.5億做到一個(gè)月60億的案例。我按照前面，一個(gè)企業(yè)經(jīng)歷的四個(gè)階段給大家拆解一遍。

我確定給這個(gè)項(xiàng)目做營(yíng)銷咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題：

1. 他們沒(méi)有搞清楚用戶的核心訴求

原頁(yè)面上主打的賣點(diǎn)是貸款利息便宜，但是現(xiàn)金貸的用戶借款金額少、借款時(shí)間短，就算利息比別人高20%都沒(méi)有感覺(jué)，是因?yàn)槟憔投鄮讐K錢十塊錢的事情，別人沒(méi)有感覺(jué)。

現(xiàn)金貸的用戶最關(guān)心的問(wèn)題也不是安全的問(wèn)題，因?yàn)槟憬桢X給他，不是他把他們的錢放到你這里理財(cái)，他最關(guān)心的問(wèn)題是說(shuō)你什么時(shí)候錢能到賬！

所以，后來(lái)我給他提煉了一個(gè)他們頁(yè)面投放的slogan，是快至56秒到賬！對(duì)，不是60秒也不是1分鐘，而是快至56秒到賬。并且是到賬，不是放款。

2. 在選擇營(yíng)銷渠道上，有些數(shù)據(jù)能排除一些當(dāng)下無(wú)效果的渠道。

點(diǎn)擊到注冊(cè)沒(méi)問(wèn)題，注冊(cè)到綁定銀行卡也沒(méi)有問(wèn)題，但是綁定銀行卡以后提交各種資料，最后要綁定信用卡的時(shí)候出了問(wèn)題。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的借款流程中，風(fēng)控的要求是有信用卡才能給他放款。發(fā)現(xiàn)，通過(guò)神馬搜索渠道來(lái)的用戶，前面的流程都沒(méi)有問(wèn)題，到綁定信用卡這個(gè)環(huán)節(jié)都流失掉了。

通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，你就知道了神馬搜索的大部分用戶連信用卡都沒(méi)有。

后來(lái)，我們分析了一下神馬搜索，就是UC瀏覽器綁定的搜索引擎，它的主要用戶來(lái)自相對(duì)低端的安卓手機(jī)預(yù)裝。

那么，你就知道這類用戶的購(gòu)買力是有問(wèn)題的，他連信用卡可能都沒(méi)有，那這種渠道怎么優(yōu)化都沒(méi)有意義，最后一步卡死了，是改變不了的。

而風(fēng)控的流程我們當(dāng)時(shí)不能改變，所以，我們當(dāng)時(shí)直接就放棄了神馬搜索這個(gè)渠道。

后來(lái)，通過(guò)項(xiàng)目方的產(chǎn)品改造，發(fā)現(xiàn)不用信用卡也能借款時(shí)，我們又開始投神馬搜索，還有優(yōu)化信息流的廣告，幫他們把SEM推廣轉(zhuǎn)化率提升了32.64%，更關(guān)鍵的是幫他們下降了很多CPC。

最終，一個(gè)注冊(cè)用戶的成本下降到只需要原來(lái)的19.1%，他們1個(gè)月從3.5億做到了30億。

但是還要繼續(xù)增長(zhǎng)，所以，開始改造他們的app，實(shí)現(xiàn)MGM營(yíng)銷，就是客戶轉(zhuǎn)介紹營(yíng)銷，通過(guò)這種客戶轉(zhuǎn)介紹的營(yíng)銷方式，從30億每個(gè)月做到了60億每個(gè)月。

但他們還要增長(zhǎng)怎么辦？

發(fā)現(xiàn)60億這個(gè)瓶頸怎么都突破不了，他們只能開辟新的業(yè)務(wù)線：閃電理財(cái)、閃電分期，開辟新的業(yè)務(wù)線，整個(gè)規(guī)模就會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

我們把當(dāng)今的流量分為兩種，一種叫流量體，第二種叫特殊小流量。

流量體有兩個(gè)必須條件：第一、流量源源不絕；第二、流量能變現(xiàn)。

目前我PPT里放了三種流量體，1、搜索類；2、電商類；3、信息流類。

因?yàn)榻裉鞎r(shí)間有限我就不講電商類流量，主要講搜索類、信息流類的。

搜索就是SEM、SEO、ASO，例如花點(diǎn)時(shí)間。

他屬于每周一花行業(yè)，你搜【每周一花】，這個(gè)時(shí)候，他們排名就會(huì)靠前，在應(yīng)用商店搜【花點(diǎn)時(shí)間】就能看到他們的app，這是典型的搜索行為。

搜索類的流量特性是：

1. 他不知道哪里有這個(gè)服務(wù)

2. 周圍沒(méi)有人給他建議

那說(shuō)明這個(gè)用戶在這方面屬于小白的用戶，那它的動(dòng)力特別足，就當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化成線索。

講完搜索，我們講信息流，微信的朋友圈廣告、今日頭條、微博的粉絲通等基本都屬于這類。

這兩個(gè)分別是我在17年和16年服務(wù)的咨詢項(xiàng)目，其中一個(gè)是信息流轉(zhuǎn)化率超過(guò)搜索的項(xiàng)目。

信息流流量有兩個(gè)特點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)分析，加上定向的人群屬性，需要策劃活動(dòng)當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化為銷售線索或者直接導(dǎo)入店鋪去交易。

流量一共會(huì)劃分成六種類型，包括品牌類流量、搜索類流量，信息流類流量、電商類流量、BD類流量，還有沉睡用戶類流量，每類用戶的特性不一樣，轉(zhuǎn)化方法也不一樣。

想一想，我們買東西不是線上就是線下，如果是線上就是淘寶、天貓、京東、亞馬遜或蘇寧國(guó)美等。

比如，我最近買了一個(gè)投影儀，買了一個(gè)極米的投影，我選極米是因?yàn)檫x品牌，所以，不是京東自營(yíng)就是極米的官方旗艦店購(gòu)買。

但是，如果你不知道品牌，那可能是因?yàn)殇N量高、評(píng)價(jià)好、優(yōu)惠活動(dòng)、經(jīng)常在這家買、也可能是朋友推薦，所以在這家買。我們會(huì)在某家購(gòu)買的原因無(wú)外乎這些：

接下來(lái)，我們講下單的三步。

第一步：產(chǎn)生興趣

我們?cè)谫I東西的時(shí)候，有一個(gè)內(nèi)在或者外在的原因要購(gòu)買，當(dāng)我看到這個(gè)商品時(shí)，我會(huì)想，這東西好不好？質(zhì)量怎么樣？到底好用嗎？產(chǎn)生這些疑問(wèn)的原因很簡(jiǎn)單，不信任。

第二步：產(chǎn)生信任

我們會(huì)去看產(chǎn)品詳情頁(yè)、看銷量、看評(píng)價(jià)，并且優(yōu)先看帶圖的評(píng)價(jià)和追評(píng)，這是一個(gè)產(chǎn)生信任的過(guò)程。

第三步：立即下單

對(duì)這個(gè)商品產(chǎn)生信任后，會(huì)看看有沒(méi)有優(yōu)惠或者送東西，然后再下單。

這三個(gè)步驟對(duì)應(yīng)六個(gè)要素，第一是互惠，不是優(yōu)惠是互惠，第二是承諾一致，第三是權(quán)威，第四是社會(huì)認(rèn)同，第五是喜好，第六是稀缺。

（注：陳勇六要素和《影響力》一書中的六個(gè)要素名稱一樣，但是順序不同，且用法也不同，拿承諾和一致這個(gè)要素舉例，《影響力》中的承諾是指讓消費(fèi)者做出承諾，而陳勇六要素中的承諾是指商家做出承諾，大家往后面繼續(xù)看就知道了）

大家容易犯錯(cuò)的一個(gè)要素：承諾一致

承諾就是保證，一致就是兌現(xiàn)承諾。 

這帶出一個(gè)買東西的時(shí)候最常見(jiàn)的問(wèn)題，也是困擾很多公司和營(yíng)銷人員的問(wèn)題：怎么讓消費(fèi)者相信我的東西是真的？

我拿一個(gè)減肥藥的例子來(lái)說(shuō)明承諾和一致。

假如我們研發(fā)出一種特效減肥藥，讓一個(gè)160斤的胖子在60天內(nèi)變成130斤的身型不錯(cuò)的人，這個(gè)藥效是真實(shí)存在的。

那么，問(wèn)題來(lái)了，怎么做能讓人相信，這個(gè)藥效是真的？你作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員怎么做？

廣告1：靜態(tài)對(duì)比圖。

吃藥前一天和吃藥60天以后，體重從160斤減到100斤的的對(duì)比圖，絕大部分人是不相信廣告1的。

廣告2：gif動(dòng)圖。

吃藥前，吃藥10天后，吃藥20天后......吃藥60天后，體重從160、152、143一一直降到了130斤，相信廣告2的人多了一些

廣告3：過(guò)程視頻。

做一個(gè)過(guò)程視頻，就是吃減肥藥之前是160斤，十天后變成152，慢慢的到60天后，體重秤顯示，我只有130斤了，相信廣告3的人比相信廣告2的人更多一些。

廣告4：措施+過(guò)程視頻。

找一個(gè)三甲醫(yī)院的減肥專家告訴你，你這個(gè)身材不行，你要管住嘴、邁開腿，就是不要暴飲暴食，要多鍛煉，然后體重從160斤降到130斤，相信廣告4就非常多了。

我們按照信任度排序，廣告1＜廣告2＜廣告3＜廣告4。

你要做出承諾和一致，就要做出常理上認(rèn)可的，實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施+成功案例。

承諾和一致可以產(chǎn)生輕度的信任。

互惠的作用：激發(fā)興趣，產(chǎn)生聯(lián)系。

承諾和一致的作用：產(chǎn)生輕度信任。

權(quán)威的作用：信任傳遞。

社會(huì)認(rèn)同的作用：從眾心理。

喜好的作用：遠(yuǎn)離痛苦。

稀缺的作用：立刻成交。

他們對(duì)應(yīng)的是人下單的三個(gè)階段：激發(fā)興趣->產(chǎn)生信任->立即下單。

六要素使用示例和注意事項(xiàng)：

六要素有50多個(gè)注意事項(xiàng)，我就舉兩個(gè)例子，大家要舉一反三。

注意事項(xiàng)1. 擅用權(quán)威

你看，我們平常出差坐飛機(jī)，發(fā)現(xiàn)坐東航或者其他不是特別牛的航空公司時(shí)，都會(huì)說(shuō)一句話：歡迎乘坐星空聯(lián)盟/天合聯(lián)盟成員XX航空。

當(dāng)自己不是特別牛的時(shí)候，怎么用組織的力量顯得自己相對(duì)OK，這一點(diǎn)很重要，就是你要擅用你的權(quán)威。

2. 按紐的文字、位置、顏色要遵循行動(dòng)模型（動(dòng)機(jī)-能力-觸發(fā)）

拿2017年8月開始服務(wù)的無(wú)憂保姆項(xiàng)目舉例：

就像我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，給他一個(gè)100分的卷子，讓他們抄，還會(huì)不及格，別人用大數(shù)據(jù)已經(jīng)測(cè)完了，讓你直接去用就行了.

像我剛開始的時(shí)候講過(guò)的一點(diǎn)，你怎么確定一個(gè)事情能做成功，很簡(jiǎn)單的，第一，你知道做成這件事情的方法論是什么；第二，堅(jiān)定不移地去執(zhí)行它。

再說(shuō)六要素的使用場(chǎng)景，很多人認(rèn)為六要素只能用于廣告投放的落地頁(yè)策劃上，但是六要素的使用場(chǎng)景非常多。

總結(jié)一下，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度的提升，還有就是我們今天講的陳勇六要素：互惠、承諾和一致、權(quán)威、社會(huì)認(rèn)同、喜好、稀缺。