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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
疫情反復、渠道變革，面對形勢多變的市場，國有出版機構(gòu)尚且如此，民營策劃機構(gòu)遭受的市場沖擊無疑更為直接和兇猛。2022年已近下半年賽場，中國出版?zhèn)髅缴虉蟆吨袊幙汀反舜蔚?ldquo;2022上半年，民營品牌策劃機構(gòu)生存狀態(tài)不完全調(diào)查”，希望呈現(xiàn)當前民營品牌策劃機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀、困惑，探討離市場最近的這些弄潮兒如何掌握新的市場規(guī)則，我們還邀約到機構(gòu)相關(guān)負責人分享他們在市場探索中新的主攻方向和打法。
實銷下降50%
記者調(diào)查了10多家民營品牌策劃機構(gòu)今年上半年與去年同期相比的發(fā)貨碼洋、實銷數(shù)據(jù)。從調(diào)查情況看，2020年疫情以來，出版業(yè)在最開始受影響相對較小，但隨著疫情形勢的發(fā)展，從去年開始，物流和印刷受到一定影響，整個行業(yè)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
圖片素材：包圖網(wǎng)
對于民營策劃機構(gòu)來說，2022年上半年的利好消息并不多。出版社由于自身資源縮減，對于合作的要求越來越高，民營策劃機構(gòu)出書難狀況越來越突出。銷售渠道折扣問題依然無解，對于對圖書品質(zhì)有要求的品牌民營策劃機構(gòu)來說，來自市場端的低價肉搏戰(zhàn)，很難招架。產(chǎn)品品質(zhì)和運作，決定了其不可能投入只計算印刷費的肉搏戰(zhàn)。同時，出版社在合作條款上的加碼，讓民營策劃機構(gòu)“腹背受敵”。此外，近期受教材風波影響，民營策劃公司及合作出版社如履薄冰，一方面要求自查所有之前出版品的插圖，大大延緩新書的出版節(jié)奏。盜版技術(shù)升級，新媒體渠道的盜版、高仿流竄，讓所有創(chuàng)意工作者感到沮喪……當然，對于民營策劃機構(gòu)最強烈的沖擊還是來自于市場銷售端。
正如，時代華語總裁冉子健所言：“今年開局情況很糟糕。”1~4月與去年同期相比，公司發(fā)貨與實銷均下降近50%，大大出乎他的意料。5月，公司盡管加大了促銷力度，將整個銷售盤子拉回15%左右，至5月底，與去年同期相比仍然下滑了35%左右。
在冉子健看來，三方面的原因?qū)е铝斯緲I(yè)務(wù)端的急速變化：一是主題出版產(chǎn)品線相比去年下滑80%左右；二是受疫情影響，發(fā)貨陸續(xù)停了3次，累計停發(fā)時間差不多有1個月左右，也因疫情影響，地面渠道如新華書店、獨立書店客流量斷崖式下滑，華東地區(qū)很多書店都處于關(guān)門狀態(tài)；三是傳統(tǒng)電商如當當、京東、天貓的流量大幅下滑。“這是我們沒想到的，過去依賴的線上渠道出現(xiàn)意想不到的下滑，著實給了我們當頭一棒。”冉子健說。到了6月，情況才有所好轉(zhuǎn)，時代華語在新媒體渠道的發(fā)力取得突破。6月凈發(fā)貨碼洋相比去年6月增長近150%。預(yù)計截至6月底，整個銷售盤子接近去年同期水平。“剔除主題出版的下滑，大眾圖書依然是增長的。”
據(jù)海豚傳媒股份有限公司總裁安海洋透露，今年上半年與去年同期相比，公司線上發(fā)貨碼洋同比增長1.3%，線下發(fā)貨碼洋同比下降26.1%。
從此次調(diào)查情況看，民營策劃機構(gòu)如果能快速適應(yīng)渠道變化，今年上半年的發(fā)貨碼洋同比去年提升明顯的也有實例。比如，奇想國今年上半年，電商渠道實銷數(shù)據(jù)同比去年提升50%，其他渠道基本持平。線上占比達90%。提升原因在于，今年上半年，公司進行小紅書、快團團渠道拓展、電商重點銷售導流，并對重點品進行不同形式的營銷推廣，提振銷售。
與去年同期相比，天略圖書公司今年上半年發(fā)貨碼洋和實銷金額均下降5%左右。自3月下旬開始的疫情廣泛管控造成銷售及渠道受阻。管控前，天略圖書發(fā)貨碼洋與去年同期相比增長約20%。
眼下，疫情的影響仍在持續(xù)，但是通過整個6·18期間的銷售看出，情況在逐步好轉(zhuǎn)。文通天下運營中心總經(jīng)理王國戰(zhàn)坦言，單就公司而言，上半年的發(fā)貨碼洋和實銷數(shù)據(jù)比去年同期增長了至少20%，線上渠道占比85%。當然，這也與該公司拓展了童書品類和私域渠道從而形成增長有關(guān)。
線上銷售占比已超85%
從渠道占比來看，此次受訪的民營策劃機構(gòu)，線上占比普遍達到85%以上，有的甚至達到100%。
時代華語今年線上占比相比去年增加15%左右，占到85%以上。據(jù)記者調(diào)查，時代華語的地面渠道在業(yè)內(nèi)算頗為強勁，傳統(tǒng)店面渠道占比一直高于同行，今年新媒體渠道增加到85%以上。對此，冉子健認為，除了受疫情影響下滑外，新媒體渠道不可扭轉(zhuǎn)的流量給公司帶來了增量。
從銷售層面看，海豚傳媒今年的線上渠道碼洋占比已經(jīng)達到78%。這也與公司積極發(fā)展直營電商、品牌自播、社群營銷有直接關(guān)系。此外，近年在少兒圖書領(lǐng)域發(fā)力的陽光博客今年上半年線上銷售已達到100%。“渠道本就占比不高，再加上疫情原因，很多書店和培訓機構(gòu)關(guān)門，所以業(yè)務(wù)中心全部調(diào)整到線上。”總經(jīng)理劉祥亞說。小而美的童書品牌北京天略圖書有限公司今年的線上渠道占比也達到90%以上。
渠道策略：新流量如何把控？
抖音等直播、短視頻電商崛起，改變了傳統(tǒng)的銷售邏輯。過去，在直播、短視頻媒介崛起，直接沖擊了傳統(tǒng)的“貨架模式”?？梢哉f，隨著抖音等直播短視頻電商崛起，圖書行業(yè)的銷售形態(tài)發(fā)生了深刻變革，渠道進一步扁平化，去中間化，既加速了資金流轉(zhuǎn)速度，也給走在市場前列的民營策劃機構(gòu)帶來了更多機會。
傳統(tǒng)地面渠道，出版機構(gòu)需要競爭貨架資源，在當當、京東、天貓同樣需要競爭貨架資源，傳統(tǒng)電商仍然脫離不了貨架模式，只不過將貨架搬到線上。出版機構(gòu)投入大量精力去競爭頁面位置、輪轉(zhuǎn)圖、銷售排行等各種資源，同時，還需要開展各種營銷推廣活動去為平臺引流。 相反，直播間短時間就可涌入數(shù)十萬甚至上百萬流量，解決了行業(yè)普遍頭痛的引流難題；另一種流量是短視頻賬號帶貨，雖然沒有直播的即時銷量大，但一條優(yōu)質(zhì)的短視頻也能帶貨幾千上萬冊書，無論直播還是短視頻，同時又解決了營+銷難結(jié)合的痛點，且營銷外溢效應(yīng)明顯。
冉子健認為，新的流量玩法給中小出版機構(gòu)帶來更多機會。近期，時代華語的許淵沖雙語詩詞集《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)》三本套裝在東方甄選爆賣15萬套，外溢到其他平臺也有三四萬套銷量。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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