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下面的內(nèi)容很少涉及到具體的活動(dòng)形式，例如：

　　游戲剛上線做什么活動(dòng)好?

　　道具打幾折合適?

　　活動(dòng)送道具好還是送元寶好?

　　……

　　下面更多的內(nèi)容都是關(guān)于更底層的本質(zhì)和原則，當(dāng)掌握了本質(zhì)之后，表層的形式都是可以根據(jù)情況靈活變通的。

　　活動(dòng)的本質(zhì)

　　五花八門的活動(dòng)有很多，但是所有活動(dòng)都有同一個(gè)本質(zhì)，就是：通過獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)用戶進(jìn)行某些特定的行為。

　　活動(dòng)核心有2點(diǎn)：獎(jiǎng)勵(lì)、用戶行為

　　你能在任何一個(gè)活動(dòng)中找到這2點(diǎn)：

　　轉(zhuǎn)發(fā)本微博并@3位好友，就有機(jī)會(huì)獲得土豪金一臺(tái)

　　行為：轉(zhuǎn)發(fā)并@3位好友;獎(jiǎng)勵(lì)：土豪金

　　充值超過2000元寶，即可額外獲得200元寶。

　　行為：充值2000元寶;獎(jiǎng)勵(lì)：200元寶

　　春節(jié)期間登陸游戲的玩家，每天都能領(lǐng)取一份紅包

　　行為：登陸;獎(jiǎng)勵(lì)：紅包

　　情人節(jié)期間，玩家之間可以互相送花，獲得鮮花最多的10位玩家可以獲得情人節(jié)限量時(shí)裝一套

　　行為：送花;獎(jiǎng)勵(lì)：限量時(shí)裝

　　所以，活動(dòng)歸根結(jié)底就是一種激勵(lì)!是在現(xiàn)有游戲設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上做出的激勵(lì)。

　　既然是激勵(lì)，活動(dòng)就不是一個(gè)“必需品”，不要指望活動(dòng)能夠拯救產(chǎn)品，能夠讓產(chǎn)品有質(zhì)的飛越。

　　最典型的例子就是coc，他們的活動(dòng)非常少，但是這并不影響它成為全球最賺錢的游戲之一。而國內(nèi)很多游戲里活動(dòng)一大堆，這也并不能幫助游戲成為全球最賺錢的游戲。

　　活動(dòng)是雙刃劍

　　先講一個(gè)小故事：

　　有一個(gè)老人，孤獨(dú)一人生活，有一天幾個(gè)隔壁小孩在他家門口玩耍。老人看著非常開心，于是給了這幾個(gè)小孩一些糖果。之后幾天，小孩每天都會(huì)來老人的家門口玩耍，老人也會(huì)給他們一些糖果。直到有一天，老人的糖果發(fā)完了，小孩來了之后發(fā)現(xiàn)沒有糖果了，于是氣呼呼的離開了，不再到這里玩耍了。

　　游戲邦上也有一篇文章說明了相同的心理——《舉例分析游戲獎(jiǎng)勵(lì)的心理學(xué)原理》，原文地址：http://gamerboom.com/archives/80070

　　最能喚起大家共鳴的例子就是KPI。

　　KPI就像是活動(dòng)里的“行為”，績效獎(jiǎng)金就是活動(dòng)力的“獎(jiǎng)勵(lì)”。

　　大部分游戲從業(yè)者都都有一個(gè)夢(mèng)想：跟團(tuán)隊(duì)一起做出最牛逼的產(chǎn)品，獲得用戶和同行的認(rèn)可。

　　但是KPI一上，我們的目標(biāo)就變了，變成了充值，消耗，活躍用戶，新增用戶……

　　上有政策，下有對(duì)策。面對(duì)這些KPI，大家總能找到一些辦法，其中不乏一些“短期見效，長期卻有害”的辦法。

　　而活動(dòng)就是這把雙刃劍，他具有激勵(lì)的作用，但是使用不當(dāng)則會(huì)造成很多后遺癥：

　　| 喧賓奪主，改變了玩家的游戲目標(biāo)

　　| 活動(dòng)定價(jià)和產(chǎn)出量打破游戲設(shè)計(jì)，導(dǎo)致游戲內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)不降甚至崩潰

　　| 團(tuán)隊(duì)依賴活動(dòng)的短期效果，而不去追求更高的游戲品質(zhì)

　　| 透支游戲生命周期，加速游戲死亡

　　所以，對(duì)待活動(dòng)一定要理性，不要只看他光鮮亮麗的一面。

　　某游戲做了一個(gè)活動(dòng)，收入提高了幾倍;

　　某游戲通過一個(gè)節(jié)日活動(dòng)沖到了排行榜前幾位;

　　某游戲單日收入突破千萬，因?yàn)樗麄冏隽艘粋€(gè)大型活動(dòng)。

　　這些都是片面之言，去看看玩家對(duì)這些活動(dòng)反饋，(有條件的話)再看看他們后臺(tái)里真實(shí)的數(shù)據(jù)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些華麗的外衣下面藏著一些傷口。

　　運(yùn)營角度看活動(dòng)

　　活動(dòng)6要素

　　對(duì)于運(yùn)營來說，每個(gè)活動(dòng)都需要考慮6個(gè)維度：目的，受眾，時(shí)間，位置，流程，人員

　　目的

　　活動(dòng)目的

　　每個(gè)活動(dòng)都應(yīng)該有一個(gè)目的，沒有目的的活動(dòng)是盲目的，我個(gè)人把活動(dòng)目的歸為4大類：

　　產(chǎn)品補(bǔ)充

　　現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品里都內(nèi)置了很多活動(dòng)的，其本質(zhì)目的在于讓游戲變得更加豐富，加入更多的樂趣點(diǎn)和玩法。而不是直接刺激玩家去登陸或者充值。

　　例如：

　　大轉(zhuǎn)盤，節(jié)日BOSS，吃雞活動(dòng)(《大掌門》之后，很多游戲都有了吃雞活動(dòng)，連名字都不改)，限時(shí)任務(wù)，活躍值，跨服競(jìng)技場(chǎng)……

　　當(dāng)我們把這些系統(tǒng)全部去掉，其實(shí)并不影響正常游戲，但是這些系統(tǒng)能夠增加游戲的樂趣性，激勵(lì)玩家更多的參與到游戲中。這類活動(dòng)已經(jīng)有很多標(biāo)準(zhǔn)的模板可以參考，做出差異化比較難。

　　激勵(lì)用戶

　　大家見的最多的就是這類活動(dòng)，規(guī)則簡單，直接刺激玩家進(jìn)行某些行為：

　　登陸

　　簽到活動(dòng)，《大掌門》里的神仙姐姐，還有一些短期的登陸送道具的活動(dòng)

　　充值

　　現(xiàn)在很主流的內(nèi)置活動(dòng)是首沖雙倍和首沖大禮包。除此之外還能經(jīng)?？吹揭恍┒唐诘某渲祷顒?dòng)，充值到不同檔次會(huì)送不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　交互

　　上文提到的情人節(jié)送花活動(dòng)就是為了激勵(lì)玩家之間進(jìn)行交互。送花和幫助朋友的農(nóng)場(chǎng)抓蟲算是積極的互動(dòng)。

　　還有一些消極的互動(dòng)，例如COC中的搶奪資源和傳奇里的PK殺人。

　　分享

　　分享則是利用現(xiàn)有的玩家來擴(kuò)散傳播，吸引游戲外的潛在玩家進(jìn)入游戲。

　　例如瘋狂猜圖里的微信求助(雖然瘋狂猜圖里的求助不算是活動(dòng)，但他是非常成功的分享案例)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)。

　　PS：可能有人認(rèn)為簽到活動(dòng)是內(nèi)置在游戲里的，應(yīng)該歸類到產(chǎn)品補(bǔ)充里。但是這里是從活動(dòng)目的來分類的，而不是通過活動(dòng)位置或者形式分類。簽到活動(dòng)最直接的目的是激勵(lì)用戶登陸，而不是補(bǔ)充產(chǎn)品樂趣。

　　討好渠道

　　現(xiàn)在手游產(chǎn)品的數(shù)量和種類都非常多，已經(jīng)不存在空白或者競(jìng)爭(zhēng)小的游戲類型。渠道已經(jīng)從找產(chǎn)品過渡到挑產(chǎn)品的階段。

　　數(shù)據(jù)最漂亮的產(chǎn)品才能獲得渠道的青睞，而大部分?jǐn)?shù)據(jù)接近的產(chǎn)品來說，關(guān)系的作用就體現(xiàn)出來了。

　　所以，在上面的大背景下，我們十分有必要跟渠道建立良好的關(guān)系，而活動(dòng)就是建立關(guān)系的方式之一。

　　例如：

　　在渠道論壇上送一些手機(jī)平板之類的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，或者針對(duì)部分渠道做一些定制的線上活動(dòng)，發(fā)一些定制的激活碼，定制的禮包等。

　　應(yīng)付上級(jí)

　　這里的上級(jí)特指“不靠譜”的上級(jí)。而不是說幫助你偷懶。

　　理想狀態(tài)下，我們做事情不應(yīng)該以應(yīng)付上級(jí)為目的。但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)是很殘酷。難免會(huì)遇到一些不靠譜的上級(jí)。今天腦子一熱想到一個(gè)不靠譜的點(diǎn)子讓你去做，明天又看到一篇軟文說某活動(dòng)幫助某游戲沖進(jìn)排行榜前10，于是讓你去抄過來……

　　如果沒有辦法改變自己的工作環(huán)境，那就只能巧妙的來適應(yīng)這種環(huán)境。

　　不靠譜的上級(jí)都有2個(gè)特點(diǎn)：刷存在感和健忘

　　所以，當(dāng)你遇到不靠譜的上級(jí)提出一些不靠譜的點(diǎn)子時(shí)。不要反駁，滿足他的優(yōu)越感。然后用緩兵之計(jì)讓時(shí)間來沖淡。過幾天他就會(huì)忘的一干二凈。

　　受眾

　　每個(gè)活動(dòng)都要清楚目標(biāo)受眾是誰，根據(jù)不同細(xì)分用戶群體的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容!

　　針對(duì)免費(fèi)玩家，就不要指望他們能花個(gè)百八千;

　　針對(duì)大R玩家，活動(dòng)流程就不要太復(fù)雜，別花錢后還需要走個(gè)迷宮或者完成拼圖才能獲得獎(jiǎng)勵(lì);

　　針對(duì)幫會(huì)的活動(dòng)，就要加入一些PVP或者排名的元素，不要做成幫會(huì)成員各玩各的，都不想關(guān);

　　針對(duì)外部的潛在用戶，就不要把活動(dòng)限定在自己的貼吧，要走到微博或者微信上才能傳播開來。

　　時(shí)間

　　首先是平臺(tái)特性：移動(dòng)設(shè)備的在線高峰在上班時(shí)間，午休時(shí)間，睡覺前。而游戲則在中午和晚上是高峰。

　　其次是用戶使用特點(diǎn)：手機(jī)用戶更多利用碎片時(shí)間來玩游戲，pad設(shè)備在會(huì)利用晚上的大塊時(shí)間來玩游戲。

　　所以在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，個(gè)人的幾個(gè)建議是：

　　| 活動(dòng)時(shí)間盡量靈活。盡量不要搞那種只有前5分鐘才能進(jìn)入，開始后無法進(jìn)入的活動(dòng)。

　　| 時(shí)間范圍不要太短。比如答題活動(dòng)能做全天(或者幾個(gè)小時(shí))就不要限定到30分鐘內(nèi)。

　　| 活動(dòng)參與過程不要太長，一個(gè)活動(dòng)最好控制在20分鐘以內(nèi)。不然參與起來比較累。

　　位置

　　一個(gè)簽到活動(dòng)可以在很多嘲里做：游戲內(nèi)，貼吧，微博。

　　不同的位置都有不同的作用：

　　游戲內(nèi)：針對(duì)現(xiàn)有用戶，活動(dòng)信息更容易被用戶了解，參與更方便，技術(shù)手段更靈活。

　　貼吧：促進(jìn)現(xiàn)有玩家在游戲外建立關(guān)系，促進(jìn)玩家之間的交流。

　　微信：利用現(xiàn)有用戶的強(qiáng)關(guān)系鏈，傳播范圍小，但是效果好，活動(dòng)方式十分有限，可能需要二次開發(fā)。

　　微博：利用現(xiàn)有用戶的弱關(guān)系，快速廣泛的傳播，有一些現(xiàn)有的活動(dòng)方式可以直接使用。

　　所以，要根據(jù)活動(dòng)的目的和活動(dòng)需要支持來選擇合適的位置。

　　流程

　　流程部分則涉及到2個(gè)部分，一個(gè)部分是工作流程，一個(gè)是用戶參與流程。

　　工作流程是執(zhí)行層面：技術(shù)配合的部分能否在規(guī)定時(shí)間到位，功能測(cè)試和配置測(cè)試是否完善，美術(shù)做的東西能否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成……

　　用戶參與流程則是設(shè)計(jì)層面：用戶需要先做什么，后做什么，流程是否流程，過程是否合理，限制門檻是否適中……

　　流程的東西光說不練是不行的，只要從這2個(gè)角度去思考，多執(zhí)行，多嘗試，多總結(jié)。流程方面就能輕車熟路。

　　人員

　　有些活動(dòng)可能需要美術(shù)，技術(shù)甚至渠道的一些配合，協(xié)作和溝通是免不了的。所以如果想在這方面做的很好，就需要了解清楚他們的特點(diǎn)是什么：

　　美術(shù)

　　美術(shù)需求是很難精確表達(dá)的。除了用在哪，尺寸，文案等精確的信息外，美術(shù)表現(xiàn)層面需要從感性的方面來描述你的需求，

　　如果你的需求只寫：做一個(gè)俠客。相信你得到的就是一個(gè)青澀的男子手中拿著一把劍，僅此而已。

　　如果你說：需要一個(gè)門戶上使用的廣告素材，尺寸是800×600. 文案是xxxxxx。畫面的意境是描述一個(gè)頂級(jí)高手，他心愛的女人被仇人所殺。所以他心中充滿了仇恨和猶豫。

　　這個(gè)時(shí)候你得到的東西可能就是一個(gè)看上去很滄桑的大俠背靠一棵大樹，用深邃的眼神望著天邊的圓月，伴隨著秋風(fēng)和落葉。

　　技術(shù)

　　與美術(shù)相比，技術(shù)需求則不要給任何發(fā)揮的空間，需求要非常明確細(xì)致。他們最討厭含糊不清的需求，越具體他們?cè)较矚g。

　　渠道

　　他們不收你的工資，所以他們可以不配合你甚至不理你。但是他們的KPI能夠影響他們的收入，所以要搞清楚他們的KPI是什么，然后將你的需求跟他們的KPI綁定到一起，這樣一來大家配合起來才能高效。

　　玩家角度看活動(dòng)

　　活動(dòng)本身其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品，不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身，還要關(guān)注用戶的使用感受。就好像做出一個(gè)有用工具，卻沒有人知道，知道的人也不知道怎么用，那么再有用的東西也會(huì)大打折扣。

　　所以我們要關(guān)注用戶接觸活動(dòng)的每一步流程，不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)最高的轉(zhuǎn)化率，就如下面漏斗一樣。

　　玩家參與活動(dòng)流程

　　發(fā)現(xiàn)

　　不要以為做了活動(dòng)，玩家就一定知道，我在《幻想精靈》這款產(chǎn)品里做過監(jiān)測(cè)。只有30%的玩家會(huì)主動(dòng)的打開活動(dòng)公告面板，剩下的70%用戶完全不知道我們做了什么活動(dòng)。

　　發(fā)現(xiàn)活動(dòng)是第一步，讓玩家發(fā)現(xiàn)我認(rèn)為主要有2種思路：推和拉。

　　拉

　　拉主要是傳統(tǒng)的方式，通過公告，活動(dòng)入口的方式吸引玩家來關(guān)注。

　　比較好的方式就是在游戲首頁里加入一個(gè)活動(dòng)入口，每當(dāng)有新的活動(dòng)時(shí)，入口會(huì)閃爍或者跳動(dòng)，從而吸引玩家點(diǎn)擊進(jìn)入。

　　登陸公告我認(rèn)為不是一個(gè)很好的方式，玩家打開游戲最急迫的就是開始玩游戲，而不是看公告，特別是純文字的公告，更是沒有查看的欲望。

　　推

　　推則是游戲主動(dòng)的將活動(dòng)信息推給玩家。這種方式的好處就是到達(dá)率很多，能夠有效的擴(kuò)大發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的用戶范圍。但是弊端也很明顯：會(huì)騷擾到用戶。

　　首先是推的方式：

　　| 推送。不但可以觸及活躍用戶，還能激活一些睡眠用戶(安裝但不玩)。但是一定要注意內(nèi)容和頻率，內(nèi)容要玩家很感興趣，頻率不宜過高。

　　| 郵件(游戲內(nèi)或游戲外)。這種方式比較常見，但是由于郵件的字?jǐn)?shù)限制和表現(xiàn)力限制，所以在郵件內(nèi)容上需要精心的設(shè)計(jì)，讓玩家快速抓住要點(diǎn)，不要寫一大堆沒用的文字。

　　其次是推的內(nèi)容：

　　需要仔細(xì)斟酌。天天給玩家發(fā)充值消費(fèi)的活動(dòng)肯定會(huì)構(gòu)成騷擾，頻率很高的常規(guī)活動(dòng)如果每次都發(fā)，玩家一定會(huì)煩。所以最好挑選重要的節(jié)日活動(dòng)來發(fā)，這樣玩家才有新鮮感。具體文案上追求小而精，不要做大而全。

　　最后就是推的范圍：

　　不要給一個(gè)不花錢的玩家推送充值5000塊錢的活動(dòng)，明確活動(dòng)的受眾群體，做出針對(duì)性的細(xì)分推廣，盡量做到精準(zhǔn)的推送。

　　了解

　　當(dāng)完成了第一步，下一步就是讓玩家快速了解你的活動(dòng)內(nèi)容。

　　這個(gè)部分主要做2點(diǎn)：文案好，表現(xiàn)力好

　　文案方面

　　文案追求簡潔。不要花里胡哨，看著有詩意，但是看完不知所云?！俺渲邓完P(guān)羽”就比“青龍風(fēng)起云涌”要更直觀。

　　簡潔的基礎(chǔ)上一定要做到準(zhǔn)確!充值是累計(jì)充值還是單筆充值，所有人都能參與還是30級(jí)以上的參與。這些細(xì)節(jié)都需要十分準(zhǔn)確，避免玩家誤解，產(chǎn)生糾紛。

　　表現(xiàn)力方面

　　適當(dāng)利用圖片：圖片比文字更容易吸引眼球，所以適當(dāng)使用一些圖片來刺激玩家的眼球。還是充值送關(guān)羽的例子，獎(jiǎng)勵(lì)部分寫“關(guān)羽”2字和直接貼一張關(guān)羽的圖片，效果會(huì)差很多!但是圖片占用更多的容量(或流量)，所以不要濫用，找關(guān)鍵的地方適當(dāng)使用。

　　突出重點(diǎn)文字：例如npc，參與活動(dòng)入口，獎(jiǎng)勵(lì)。這些關(guān)鍵的信息都可以用有顏色來區(qū)分。但是也不能滿篇都是五顏六色，反而顯得眼花繚亂，無法突出重點(diǎn)。顏色一旦定好規(guī)則就不要輕易改動(dòng)，例如npc用藍(lán)色就一直用藍(lán)色，不要隨意更換

　　參與

　　這個(gè)部分能做的最大優(yōu)化就是加入快捷跳轉(zhuǎn)，充值活動(dòng)就在旁邊加一個(gè)充值按鈕，轉(zhuǎn)盤活動(dòng)就加一個(gè)轉(zhuǎn)盤的跳轉(zhuǎn)。不要讓玩家自己去找，盡量降低玩家參與的門檻。

　　評(píng)價(jià)、傳播

　　這2個(gè)部分我們唯一能做的就是給玩家提供分享的渠道(微博，微信)，讓玩家能夠便捷的進(jìn)行分享。

　　至于他們說些什么，就要看你的活動(dòng)設(shè)計(jì)是否有趣，是否激起了玩家分享的欲望。

　　如果你的活動(dòng)思路是坑錢，那還是不要加這些分享渠道了，免得臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

　　活動(dòng)配合產(chǎn)品、公司策略

　　活動(dòng)本身沒有絕對(duì)的好壞，不能單從活動(dòng)期間收入漲了多少來評(píng)價(jià)一個(gè)活動(dòng)的好壞。

　　不同的產(chǎn)品不能用同一套活動(dòng)來通吃，不同的公司在不同的階段也不能用相同的活動(dòng)思路來做。

　　配合公司策略

　　如果公司不追求短期利潤，而是追求品質(zhì)和口碑。那么在活動(dòng)策略會(huì)上會(huì)更多的講究趣味性，多做一些增加留存和交互的活動(dòng)，少做很大額度的充值消費(fèi)活動(dòng)。

　　例如我們西山居即將上線的《三國X》就會(huì)采用這種策略。

　　如果公司想要出售或者上市，需要短期沖數(shù)據(jù)。那么就可以考慮留存活動(dòng)和充值消費(fèi)活動(dòng)并重，實(shí)現(xiàn)漂亮的數(shù)據(jù)報(bào)表。

　　所以活動(dòng)不要憑自己的主觀意愿瞎做，首先跟老板溝通好，公司是什么策略?活動(dòng)怎么配合公司的策略?需要跟老板達(dá)成一致。

　　配合產(chǎn)品策略

　　如果產(chǎn)品是一個(gè)創(chuàng)新類產(chǎn)品，需要不斷打磨和探索。就要以“產(chǎn)品補(bǔ)充”類的活動(dòng)為主，幫助開發(fā)團(tuán)隊(duì)提高產(chǎn)品品質(zhì)。

　　如果產(chǎn)品是一個(gè)“fast copy”的產(chǎn)品，而且還涉及到版權(quán)問題。目標(biāo)就是短期賺一票走人。那么活動(dòng)就以充值消費(fèi)為主，能賺多少賺多少，能收多快收多快。