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品牌對社交的偏好，是在門戶、搜索后就有的。社交媒體先是最早推出了集原生性強(qiáng)、興趣推薦、按效果付費等優(yōu)點于一身的信息流廣告，之后又趕上了問答、直播、短視頻等內(nèi)容的熱潮，現(xiàn)在又有不少成熟的社交媒體已是“超級APP”，層層折疊的功能留住了流量。
品牌對電商的偏好也不難理解。電商原本就離銷售轉(zhuǎn)化更近，在更追求增長的當(dāng)下，顯然就要比其他類型廣告更具吸引力。而且大眾消費習(xí)慣現(xiàn)在仍在加速向線上遷移，這也是推動電商廣告保持增長的源動力。
不過新的挑戰(zhàn)也應(yīng)運而生，當(dāng)所有人都明白在社交、電商上持續(xù)投入的意義，行業(yè)越來越"卷"，品牌還能如何找到增量、脫穎而出？而更大的挑戰(zhàn)還在于當(dāng)前全球商業(yè)都進(jìn)入一個瓶頸期，不少品牌都不得不縮減預(yù)算并以更加精打細(xì)算地方式重新審視其在不同媒介端口的投入效果。
外部環(huán)境持續(xù)變化，在廣告預(yù)算社交化、電商化的“后時代”，品牌的"魚"和效果的"熊掌"怎么兼得？品牌方又該如何在變化中抓住不變的核心，找到錨定穿越周期、走向未來的清晰路線？這些都是我們逢山開路的必答題。
新核心目標(biāo)：做長期品牌建設(shè)
變局之中，未來走勢難預(yù)判，但品牌方有一個目標(biāo)更為清晰和堅定——要做長期穩(wěn)定的生意，真正做出消費者認(rèn)知、認(rèn)可的品牌。
目前，越來越多的新消費品在成為“網(wǎng)紅”后其復(fù)購率就難提升，很難稱得上是真正的“品牌”。想要前行，營銷投入就停不下來，因為流量玩法停投就停效。而同時流量價格又越來越貴，競價型玩法也越來越難跑出成績，由此陷入惡性循環(huán)。
原可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)CMO、貝恩消費品全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇嬖V「深響」：“互聯(lián)網(wǎng)流量打法砸出了短期業(yè)績，但大家容易把短期ROI和長期主義的品牌建設(shè)混淆，品牌必須有品牌建設(shè)的長期主義。”
因此這幾年有一個非常明顯的趨勢是“糾偏”，從轉(zhuǎn)化玩法回歸品牌建設(shè)。
快手商業(yè)化的變化也體現(xiàn)著這一趨勢過程——2018年快手開始商業(yè)化，當(dāng)時在品牌方眼中快手還只是一個做效果廣告的渠道。2020年，在內(nèi)容生態(tài)更為豐富和內(nèi)容營銷能力提升的基礎(chǔ)上，快手開始發(fā)力品牌廣告。根據(jù)今年二季度財報數(shù)據(jù)披露，快手的線上營銷收入同比增長10.5%至110億元，而因提供多樣化營銷需求的定制解決方案、招商營銷模式的創(chuàng)新，讓其品牌廣告的增速還超過了整體線上營銷服務(wù)收入的增速。
群邑中國首席投資官底飛向「深響」回憶，其與快手從2017年開始合作，主要先是硬廣方面；但到了2020年，在全球品牌廣告代理中占有重要份額的群邑將快手放在了群邑的優(yōu)選媒體清單中，合作量級實現(xiàn)了近百倍的增長；現(xiàn)在，雙方合作的內(nèi)容領(lǐng)域更加多元化，包括硬廣、達(dá)人、內(nèi)容、明星、效果（信息流競價）等等。
平臺和品牌方的認(rèn)知與行動并非完全同頻。對不少品牌方而言，品牌建設(shè)仍是知易行難的事，大趨勢下是無數(shù)難以厘清的問題：
習(xí)慣了流量玩法的立竿見影，對于品牌建設(shè)的預(yù)期怎么確定？品牌廣告的長效價值不等于當(dāng)下就不看效果，那么這個效果又將如何呈現(xiàn)？
首先應(yīng)明確的是，品牌建設(shè)的邏輯和流量打法完全不同。流量打法本質(zhì)上是“數(shù)學(xué)題”，只看最終的收支比結(jié)果；但品牌建設(shè)是邏輯題、語文題，要理解品牌調(diào)性，要拿出與品牌契合的營銷內(nèi)容，而且還要關(guān)注營銷內(nèi)容的傳播力、對用戶的情緒感染力等等。
而內(nèi)容需要由人來創(chuàng)作，因此另一個問題也隨之而來：誰會是最好的表達(dá)載體？
一直以來，品牌的營銷內(nèi)容都是從上而下、我說你聽的單向傳輸，消費者只能被動接受。這在信息爆炸、消費者又站在核心位置的當(dāng)下，顯然不夠有效?？焓执帕σ鎯?nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰也曾表示，營銷分三層，一層是硬廣曝光，二層是內(nèi)容互動，三層是情感及精神層面的深度鏈接。硬廣曝光是傳統(tǒng)品牌廣告都能做的，但要走到用戶情感鏈接這一層面，就需要借助一個介質(zhì)——達(dá)人。
達(dá)人的重要性毋庸置疑。他們是內(nèi)容產(chǎn)出者，為內(nèi)容生態(tài)帶來“源頭活水”；是“橋梁”，參與商業(yè)活動，鏈接用戶、服務(wù)商、品牌等諸多角色；同時還可以參與到更多形式的內(nèi)容、活動、項目中去，充分發(fā)揮其自身價值。
也正是因此，短視頻平臺都在持續(xù)聚集著海量、多元化的達(dá)人，生成完整生態(tài)。據(jù)群邑底飛觀察，過去幾年快手一直在針對達(dá)人方面做調(diào)整，整合達(dá)人的類型和發(fā)展方向，提升快手平臺的流量組成和品牌流量需求的匹配效率，讓生態(tài)架構(gòu)更清晰，方便品牌方明確合作目標(biāo)，也更能匹配品牌方的訴求。
從快手發(fā)布的報告來看，目前其達(dá)人已形成由頭部、高潛和種子構(gòu)成的完整金字塔結(jié)構(gòu)，覆蓋超40個垂類，截至2022年6月底，快手達(dá)人生態(tài)營銷平臺磁力聚星整體入駐達(dá)人數(shù)已接近170萬。有此生態(tài)基礎(chǔ)，在快手近日發(fā)布的《新市井商業(yè)營銷通案》中，快手的“達(dá)人+X”策略也正式發(fā)布、隨之展開。
比如“達(dá)人+流量”的結(jié)合，是指品牌以達(dá)人素材投放廣告內(nèi)容，或以達(dá)人原生內(nèi)容植入做流量助推。由于普惠機(jī)制的存在，快手達(dá)人內(nèi)容真實有感染力，粉絲信任度高，以往商業(yè)內(nèi)容和原生內(nèi)容難平衡、難融合的問題也會較弱。據(jù)接近快手的人士透露，近日快手商業(yè)化在大力建設(shè)“原生廣告”，這種模式可以撬動更多優(yōu)質(zhì)的原生自然流量，獲得流量紅利。
而“達(dá)人+內(nèi)容”，是指達(dá)人可以加入平臺自制的短劇、綜藝、直播、晚會等諸多項目。內(nèi)容本身的吸引力和達(dá)人的影響力一經(jīng)結(jié)合，即可帶動品牌更快突破曝光天花板。比如去年快手?jǐn)y手笑果文化打造的脫口秀直播綜藝《超NICE大會》，有帶貨達(dá)人@徐婕、2021百大主播@田斌+、TOP1短劇女主角@ 一只璐A DEAR等諸多達(dá)人參與，該綜藝獲得了超115億曝光量，站內(nèi)二創(chuàng)播放量甚至達(dá)到了正片播放量的7.3倍。
快手《超NICE大會》
此外，達(dá)人還可以參與挑戰(zhàn)賽，以“達(dá)人+互動”的組合在站內(nèi)卷入更多用戶玩在一起，更有效實現(xiàn)品牌信息的傳遞和用戶的情感共鳴。還有“達(dá)人+電商”的組合，可以讓達(dá)人直播帶貨、做分銷，這也是在為品牌做轉(zhuǎn)化提供助力。
達(dá)人安身立命之本就是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和留住用戶，通過內(nèi)容和用戶真誠交流，提供更多情緒價值。有“達(dá)人”這一介質(zhì)的幫助，營銷自然事半功倍。
品牌雖然是一種無形資產(chǎn)，但品牌建設(shè)并非是無法考量、無據(jù)可依的“玄學(xué)”。明確營銷內(nèi)容的投入方向，找到更好用的表達(dá)載體，品牌營銷可以更快讓品牌方有所獲，換取未來長線收益的時間差會明顯縮短。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)