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4月15日晚9點(diǎn)，搖滾教父崔健在視頻號開唱，不到半小時(shí)就吸引了超過2000萬人觀看，朋友圈更是被各個(gè)代際、圈層的朋友們分享刷屏，60后70后感慨“時(shí)代的回憶”“爺青回”，80后90后跟著吶喊“老子根本沒變”“搖滾精神永在”，00后竟然也加入了轉(zhuǎn)發(fā)的隊(duì)伍，驚嘆“中國搖滾先鋒原來這么厲害”。
一個(gè)多小時(shí)的演唱讓人意猶未盡，最終超過4600萬人觀看了這場演唱會，微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)超過12億，微博話題閱讀破億。而從不斷更新的評論區(qū)消息可以看到，觀眾覆蓋五湖四海、男女老少，大家心里的火焰被點(diǎn)燃，用幾行字的互動坦言心聲，甚至還有觀眾自發(fā)拉起了“崔健演唱會討論群”，借著崔健的“光”與三五好友從歌詞曲風(fēng)聊到人生哲學(xué)。
在信息碎片化、用戶圈層化、注意力分散化的今天，我們很難再找到一個(gè)同時(shí)兼?zhèn)鋬?yōu)質(zhì)內(nèi)容、高質(zhì)量社交關(guān)系、完善商業(yè)化路徑的平臺——這就是視頻號加持的“頂流”價(jià)值。
上線至今不到兩年時(shí)間，視頻號活躍用戶增長迅速。經(jīng)歷了過去一整年的探索調(diào)整，視頻號的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也逐漸清晰。一方面是內(nèi)容的繁榮，內(nèi)容質(zhì)量的提升；另一方面則是商業(yè)化能力的不斷完善、強(qiáng)化。
借助崔健演唱會，獨(dú)家冠名品牌極狐汽車完成了一次精彩的事件營銷，視頻號演唱會完成了商業(yè)化首秀。這也進(jìn)一步地釋放出積極的信號：視頻號正日益成為品牌借助其超級連接與公私域聯(lián)動優(yōu)勢推進(jìn)全域經(jīng)營不可忽視的陣地。
撬動影響力的支點(diǎn)
先說結(jié)論——這場演唱會可以說是「四贏」：崔健贏、極狐贏、用戶贏、視頻號贏。
“內(nèi)容生產(chǎn)者”崔健收獲了關(guān)注度、喚起了人們的熱情；極狐借此創(chuàng)新了事件營銷的玩法，強(qiáng)化了“生而破界，有何不可”的調(diào)性，讓品牌聲量提升、用戶資產(chǎn)進(jìn)一步沉淀；用戶享受了頂級視聽盛宴，也找到了一個(gè)直抒胸臆的契機(jī)；視頻號則以此打樣，向行業(yè)展露出其商業(yè)化的諸多可能性。
為什么能有這樣的效果？微信生態(tài)獨(dú)特的土壤恐怕是最重要的常量。
事實(shí)上，事件營銷并不是什么新興玩法。熱門事件向來是“自然流量聚合器”，傳播力度大、速度快，品牌可借此快速放大自身影響力和知名度。但如今做事件營銷的難度也在不斷提升。
日常環(huán)境里，諸如冬奧等超級大事件先天“稀缺”，品牌既要等待時(shí)機(jī)，還要花大價(jià)錢和眾多大品牌爭奪。而一些陡然爆紅的突發(fā)熱點(diǎn)事件，品牌又只能“碰”，營銷無法提前規(guī)劃，草率行動還容易有“蹭熱點(diǎn)翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。
為了能有更強(qiáng)的把控力，品牌也在自己制造大事件，例如促銷節(jié)、造IP等等。但這類營銷必須要用商業(yè)付費(fèi)流量去彌補(bǔ)自然流量的不足，才能抬升自造大事件的熱度。再加上如今大眾關(guān)注閾值越來越高，品牌不買量就很難引起什么波瀾，如此一來成本也很高昂。
對比之下，視頻號依托演唱會直播來打造大事件，其實(shí)是集合著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交基因、流量資源和龐大生態(tài)而給出了一個(gè)做事件營銷的全新思路。
這種全新思路體現(xiàn)在：
第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交裂變的疊加效果讓大事件能快速高效地“出圈”，品牌因此便有機(jī)會借由視頻號的事件營銷，成為社交貨幣的發(fā)行者。
優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容自帶流量和話題。從此前刷屏的西城男孩、五月天，到此次的“搖滾先鋒”崔健，這些明星自身是領(lǐng)域里代表人物，有龐大的粉絲基礎(chǔ)，其作品也有廣泛傳唱度。舉辦這些明星線上演唱會，在大眾層面就已是“喜聞樂見”。
當(dāng)然酒香也怕巷子深。如今信息爆炸、用戶注意力有限，一場演唱會要升級為一次大事件，并且品牌還要能在一次性曝光之外獲得更多，這就需要在傳播環(huán)節(jié)更努力才能讓內(nèi)容“出圈”。
此時(shí)，微信生態(tài)的社交裂變能力就發(fā)揮出了重要作用。
傳播學(xué)經(jīng)典《瘋傳》一書曾提出社交貨幣的價(jià)值：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”為獲得群體歸屬、獲取社交貨幣，群體會在一定時(shí)期內(nèi)集體對社交圈內(nèi)出現(xiàn)的某種事物產(chǎn)生關(guān)注和偏愛。
在用戶高頻率“刷朋友圈”的行動中，一場線上明星演唱會可以很快突破歌迷粉絲的小圈子被更多人得知；直播鏈接隨著用戶在社交圈內(nèi)的分享，直達(dá)更多用戶眼前，其情感共鳴被喚醒；在共情力的推動下，轉(zhuǎn)發(fā)分享又在一波波持續(xù)……
這是一個(gè)消息無限擴(kuò)散開來、“情感連接網(wǎng)”快速擴(kuò)張的過程。參與其中的品牌，會隨著熱點(diǎn)事件的傳播，自然而然地快速突破一個(gè)個(gè)圈層，傳遞品牌及產(chǎn)品信息，放大自身影響力，吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注。
我們看到，在崔健演唱會中的品牌定制點(diǎn)贊、定制禮物、福袋抽獎等互動玩法，讓用戶觀看演唱會的體驗(yàn)從“你播我看”升級到了“沉浸其中”，充分調(diào)動起了用戶的互動參與熱情。
用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享等行動一旦獲得了更強(qiáng)的激勵，品牌借助社交裂變能力做傳播的速度就會更進(jìn)一步提升，更多用戶也被卷入了活動中做“自來水”營銷。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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