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定位不是你要對產(chǎn)品做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事。定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。你真正地了解定位、差異化和市場細(xì)分嗎？
我曾經(jīng)說過，定位、差異化與市場細(xì)分是實現(xiàn)品牌的三板斧，但很多人并沒有真正明白這三者的關(guān)系，也并不清楚如何使用它們。
甚至有人認(rèn)為差異化是一個框，什么都可以往里面裝，也有人認(rèn)為市場細(xì)分的核心是差異化，這都可以說是完全沒明白科特勒、特勞特的營銷理念！
一、定位的含義是什么？
今天炒炒冷飯，聊聊定位。定位大名鼎鼎，但其實有沒有多少人弄明白特勞特的“定位”理論。
而且“定位”這兩個詞已經(jīng)被濫用，什么產(chǎn)品定位，品牌定位，競爭定位，區(qū)域定位……總之，什么都要用到定位，不整一個定位出來好像拿不出手似得。
在我的營銷系統(tǒng)里，關(guān)于定位只有兩個組合，一個是特勞特的心智定位，一個是科特勒的市場定位，其他的什么亂七八糟的定位我一概不認(rèn)！
今天主講特勞特的定位，也就是心智定位。所謂心智定位就是個游戲，是在消費者頭腦中的一個游戲。
這個游戲的核心是兩點：
占空位；
搶梯位。
什么意思呢？
占空位就是目前市場上還沒有這個產(chǎn)品，你是第一個創(chuàng)新的品類，比如現(xiàn)在大火的區(qū)塊鏈概念，還沒有被砸開腦海，你只要占據(jù)消費者關(guān)于區(qū)塊鏈的心智，讓他們一想到區(qū)塊鏈就想到你，那么，你就搶到了一個空位，要牢固的把它嵌在消費者的頭腦中。
搶梯位就是你并沒有率先搶到一個空位，空位率先被人搶占了。但你也要搶梯位，也就是當(dāng)你在想到某個品類的時候，我的品牌或者產(chǎn)品能夠進(jìn)入你的選擇范圍，占據(jù)消費者頭腦中的某一認(rèn)知。
因為人的頭腦里關(guān)于某一品類的記憶可以存儲7個，超過七個基本就記不住了。但是，你搶梯位一定要出現(xiàn)在前三為止，也就是當(dāng)你想到某一品類時，消費者首先想到的三個品牌一定要有你，那么，這就是一個好的梯位。
比如，想到運動飲料，我會想到紅牛，脈動，東鵬，其他的什么運動飲料沒有進(jìn)入我的心智中，那定位策略就是失敗了。
那么，什么樣的產(chǎn)品更適用于定位理論呢？你的產(chǎn)品適合定位理論嗎？
二、輕決策產(chǎn)品
上面說了關(guān)于定位的含義，核心點是兩個：占空位和搶梯位。這是一個在消費者腦中攻城略地的游戲！
那么，什么樣的產(chǎn)品更適合定位理論呢？
我給出的答案是輕決策產(chǎn)品。
什么是輕決策產(chǎn)品？
輕決策也可以說是隨機(jī)決策，代表行業(yè)例如打車、低端餐飲、飲料、洗發(fā)水、水果等等。
這些行業(yè)的最大的特點是低價，消費頻次高甚至超高頻詞，消費者不用費勁思考如何決策，花幾分鐘即可決策，即使決策錯了，損失也不會很大。
定位理論其實就是通過不斷的重復(fù)某一個產(chǎn)品特點或者某個概念，然后把這個產(chǎn)品的特點或者概念牢牢的鏈接品牌上，重復(fù)不斷的宣傳品牌=產(chǎn)品特點或者概念，最終嵌入消費者的頭腦心智中。
讓你一想到這個概念就想到這個品牌，想到這個品牌就想到這個產(chǎn)品。
怕上火，喝王老吉。王老吉=怕上火（功能）
去頭屑，就用海飛絲。海飛絲=去頭屑（痛點）
金龍魚調(diào)和油，1:1:1黃金比例。金龍魚調(diào)和油=1:1:1（概念）
但無論是王老吉、海飛絲、金龍魚調(diào)和油，都算是輕決策的范疇里。個人認(rèn)為一百元以下的產(chǎn)品，都算是輕決策產(chǎn)品，當(dāng)然這只是一個不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭澐謽?biāo)準(zhǔn)。
我們試想一下，你現(xiàn)在在超市準(zhǔn)備買一瓶洗發(fā)水，但是你并不知道什么牌子好，價格、包裝、賣點看起來也都差不多，你怎么選擇呢？
大多數(shù)人肯定是在腦海中有印象的產(chǎn)品率先進(jìn)入你的購買選擇范疇，哦，海飛絲，去屑的，我知道，那就選它吧。哦，飄柔，主打頭發(fā)柔順的，那就用這個吧。
對于輕決策的產(chǎn)品，把某個產(chǎn)品的賣點或者概念與之產(chǎn)品建立聯(lián)系，然后不斷的通過廣告宣傳植入消費者的腦海里，讓消費者在決策購買時優(yōu)先進(jìn)入腦中的購買列表，這樣子就算是成功了。
但是如果你要去買房、買一輛車，你會因為廣告不斷的轟炸說，我這個房子如何如何，我這個汽車哪里哪里好，你就會不經(jīng)思索買下嗎？
大多數(shù)人的情況是不會。
對于重決策產(chǎn)品，房子、車子、空調(diào)什么的價格比較昂貴、且是長期使用的產(chǎn)品而言，定位理論就不那么有效。這時候產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。
但并不是說，重決策產(chǎn)品就不應(yīng)該采用定位理論，而是說相對于消費者頭腦中的“心智戰(zhàn)爭”，重決策的產(chǎn)品更應(yīng)該注重的是你的產(chǎn)品力。
因為，重決策產(chǎn)品因為決策本身的慎重，消費者不會因為記住了你的廣告語就不假思索的輕易購買，而是會深入產(chǎn)品的細(xì)節(jié)里，多方比較，詢問專業(yè)人士，思考到底哪個適合我，再去購買！
因此，輕決策產(chǎn)品比重決策產(chǎn)品更適合用定位理論。
三、有限改進(jìn)型產(chǎn)品
上面說到定位更適合輕決策產(chǎn)品，這是從消費者角度而言的。但從品牌方的角度，從產(chǎn)品的角度而言，有限改進(jìn)型產(chǎn)品也更適合定位，而無限改進(jìn)型產(chǎn)品則不然。
有限改進(jìn)型產(chǎn)品對于企業(yè)而言，產(chǎn)品分為有限改進(jìn)型產(chǎn)品和無限改進(jìn)型產(chǎn)品。
有限改進(jìn)型產(chǎn)品的代表比如農(nóng)夫山泉，可口可樂，啤酒，洗發(fā)水….在這個類別中，產(chǎn)品本身的改進(jìn)是有限的，努力到一定地步后，改無可改，撕掉LOGO，90%以上的消費者分不清品牌之間的區(qū)別。
而無限改進(jìn)型的產(chǎn)品代表比如汽車、飛機(jī)、電腦、手機(jī)，隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，只要技術(shù)不斷突破、理論上是可以無休止改進(jìn)下去，它門本身與是否營銷沒有太大關(guān)系。
最典型的案例就是諾基亞，諾基亞當(dāng)時的市場占有率都是知道吧？品牌知名度夠高吧？產(chǎn)品力也夠好吧？但是結(jié)果如何呢？行業(yè)中的巨人瞬間就倒下去了。
因為手機(jī)是屬于無限改進(jìn)型產(chǎn)品，當(dāng)手機(jī)的技術(shù)突破，喬布斯發(fā)明了iPhone之后，諾基亞由于沒有及時跟上步伐，轉(zhuǎn)型失敗，消費者不會因為對你品牌的認(rèn)可就繼續(xù)買你的產(chǎn)品。市場就是如此的無情。
還有一個典型的例子，就是柯達(dá)?？逻_(dá)當(dāng)時也是如日中天，但數(shù)碼相機(jī)一誕生，柯達(dá)也被消費者無情的拋棄，你的知名度、品牌力再好，也不會買賬。
因此，定位理論不適用于無限改進(jìn)型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是以技術(shù)／產(chǎn)品驅(qū)動，一旦你的產(chǎn)品不行，技術(shù)能力跟不上，你所通過定位所建立的品牌也毫無用處，消費者說拋棄你就拋棄你，絕對不會等到明天的黎明。
定位理論只適用于有限改進(jìn)型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品如可樂、純凈水、洗發(fā)水等等不是以產(chǎn)品、技術(shù)所驅(qū)動，而是以品牌、情感所驅(qū)動。這樣的產(chǎn)品通過定位理論與品牌建立鏈接打入消費者的心智，消費者就不會輕易的拋棄。
四、差異化與市場細(xì)分是什么關(guān)系？
你知道市場細(xì)分，你也知道差異化，但你清楚這兩者之間的關(guān)系嗎？你們分得清它們之間的區(qū)別在哪嗎？
如果你模模糊糊、想不清楚，或者覺得它們根本就是一回事，那么你在對產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析上會誤入歧途！
我曾經(jīng)在密圈里看到有人說市場細(xì)分的核心是差異化，這可以說完全混淆了科特勒的營銷理念！
我曾經(jīng)說過市場細(xì)分、差異化、定位是建立品牌的三板斧，只要你想建立品牌，你就要通過他們來實現(xiàn)！
那么，市場細(xì)分和差異化到底有什么分別呢？
市場細(xì)分與差異化都是基于消費者的不同需求。
我們來舉一個例子：
這兩年手機(jī)的競爭非常激烈，OPPO主打拍照，小米主打性能，華為主打顏值……（不要糾結(jié)華為是不是主打顏值）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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