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體驗(yàn)式營(yíng)銷在很多領(lǐng)域都可以發(fā)揮出重要的效果。分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，關(guān)注其理性和感性層面上的體驗(yàn)，可以更好地取悅消費(fèi)者，獲得更高的美譽(yù)度。
體驗(yàn)式營(yíng)銷的原理、優(yōu)勢(shì)和常見(jiàn)形式
什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷？
體驗(yàn)式營(yíng)銷，通俗來(lái)說(shuō)就是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，讓消費(fèi)者能夠充分調(diào)動(dòng)自己的感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)等感性和理性因素，從而對(duì)品牌提供的場(chǎng)景、產(chǎn)品或者服務(wù)能夠投入其中，感受到其利益點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。
在體驗(yàn)時(shí)營(yíng)銷中，客戶參與、體驗(yàn)需求、品牌個(gè)性、體驗(yàn)活動(dòng)主題，一般是必不可少的，而在體驗(yàn)式營(yíng)銷的活動(dòng)中，都是緊緊圍繞著消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)這一核心來(lái)進(jìn)行的。通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景的實(shí)際體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和情感需求，并借助直接的互動(dòng)和交流，可以獲知消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、反饋和即時(shí)購(gòu)買行為。
體驗(yàn)營(yíng)銷使得消費(fèi)者從單向的被動(dòng)的產(chǎn)品信息接收者，成為了能夠主動(dòng)了解產(chǎn)品，和品牌進(jìn)行雙向互動(dòng)的角色，從而讓消費(fèi)者在理性和感性的消費(fèi)需求上得到了最大化的尊重。
在體驗(yàn)式營(yíng)銷當(dāng)中的，常見(jiàn)的形式有知覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)等，隨著時(shí)代發(fā)展和營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新，當(dāng)下的體驗(yàn)式營(yíng)銷中又多了娛樂(lè)營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等新型的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>
體驗(yàn)式營(yíng)銷的經(jīng)典案例
從一些經(jīng)典的體驗(yàn)式營(yíng)銷案例中，我們可以體會(huì)到成功的體驗(yàn)營(yíng)銷究竟能夠帶給消費(fèi)者和品牌哪些益處。
案例一：三星手機(jī)體驗(yàn)屋、NoteStudio
現(xiàn)今很多的手機(jī)品牌都會(huì)開(kāi)設(shè)專門的體驗(yàn)店來(lái)讓消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際的產(chǎn)品試用，而在一開(kāi)始，率先做起體驗(yàn)店的是蘋果和三星，三星更是憑借這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷迅速在海外獲得了大片的市場(chǎng)。
當(dāng)年的Samsung Galaxy SII在全球上市10個(gè)月就取得了超過(guò)兩千萬(wàn)支的銷售成績(jī)，不僅歸功于其齊全的產(chǎn)品生產(chǎn)線和新規(guī)格的開(kāi)拓，更在于其無(wú)孔不入的體驗(yàn)式營(yíng)銷手段。在營(yíng)銷上取得巨大成功后，后來(lái)的Samsung Galaxy Note等新機(jī)種也在營(yíng)銷上延續(xù)了這一風(fēng)格和佳績(jī)，如Samsung Galaxy Note由于規(guī)格較大，對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種新規(guī)格較為陌生，所以為了消費(fèi)者更加了解這一新產(chǎn)品的特色，在體驗(yàn)式營(yíng)銷上加大了力度。三星手機(jī)的體驗(yàn)式營(yíng)銷主要設(shè)立大量的體驗(yàn)屋，在百貨商場(chǎng)周邊、高鐵站、電信旗艦店連鎖書店等人流密集之處設(shè)立了很多體驗(yàn)屋，為了讓消費(fèi)者看到這一新產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，還開(kāi)設(shè)了NoteStudio，請(qǐng)來(lái)大牌畫家用Samsung Galaxy Note進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)作畫。
除了手機(jī)外，三星在平板電腦、智能電視等其他系列產(chǎn)品上也進(jìn)行了深度的體驗(yàn)式營(yíng)銷。通過(guò)這些產(chǎn)品體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)這些產(chǎn)品的性能，享受全面的服務(wù)和產(chǎn)品上的答疑，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的了解和認(rèn)識(shí)，判斷其是否符合自身的需求。
通過(guò)體驗(yàn)式的營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)于三星品牌的好感度也直線上升，不僅在口碑和美譽(yù)度上有了巨大提升，在體驗(yàn)后直接購(gòu)買的消費(fèi)者也占據(jù)了很大的比例?？梢哉f(shuō)，成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷的確可以為品牌帶來(lái)口碑與銷量上的雙豐收。
案例二：宜家沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷
除了電子產(chǎn)品外，家居方面也非常重視沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的打造，只有親身體驗(yàn)過(guò)，才能真正了解家居是否舒適合意，可以及時(shí)打消顧慮之心。宜家的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷也是非常典型的家居品牌營(yíng)銷案例。
宜家打造的是全方位立體式的體驗(yàn)場(chǎng)景，在視覺(jué)上營(yíng)造簡(jiǎn)潔、溫馨、舒適的生活場(chǎng)景，運(yùn)用藝術(shù)化的空間設(shè)計(jì)和裝潢，整齊的家居商品打造出最佳的視覺(jué)效果，讓進(jìn)入門店的消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間收獲視覺(jué)上的沖擊。此外，宜家會(huì)精心營(yíng)造出產(chǎn)品真實(shí)的使用環(huán)境，在專門的樣板間進(jìn)行布置和搭配，讓消費(fèi)者能夠?qū)ι唐返暮侠泶钆浜褪褂眯Ч荒苛巳?，得到有用的參考?/p>
除了視覺(jué)外，宜家還在產(chǎn)品的利用體驗(yàn)這一點(diǎn)上吸引了很多消費(fèi)者的光臨和青睞。一般來(lái)說(shuō)，在其他的家居品牌門店中，實(shí)物商品時(shí)只能看不能摸，更不能直接體驗(yàn)的，如沙發(fā)、床這類非常注重體感的商品，一般都會(huì)放上“樣品勿坐”“損壞賠償”等警告。而宜家允許消費(fèi)者對(duì)這類商品進(jìn)行親身的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以隨心所欲地觸碰所有商品。而且在交流上，需要時(shí)店員隨叫隨到熱情答疑解惑，不需要時(shí)也不會(huì)在旁邊打擾，為消費(fèi)者帶來(lái)了安靜自由的體驗(yàn)環(huán)境。
宜家為消費(fèi)者打造的不僅僅是舒適、全面的體驗(yàn)環(huán)境和服務(wù)，還借助體驗(yàn)場(chǎng)景突出了其品牌文化，及其推崇的一種生活態(tài)度，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)感到滿意，也對(duì)其文化氛圍和生活態(tài)度產(chǎn)生認(rèn)同，從而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，并將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
案例三：別克VELITE5“美好屋托邦”
電子、家居等產(chǎn)品都注重實(shí)際的使用體驗(yàn)，車也是如此。做體驗(yàn)店的品牌不少，但能夠做出創(chuàng)意、做成功的案例并不多，2017年別克在上海和杭州創(chuàng)建的VELITE5“美好屋托邦”就打造出了一次令人大開(kāi)眼界的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷。
作為一個(gè)玩轉(zhuǎn)各種營(yíng)銷花樣的車企，別克的這次體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅是將上市新車融入到體驗(yàn)場(chǎng)景中，而且為了打造出獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)場(chǎng)景特地跨界建起了房子。別克為消費(fèi)者建造的VELITE5“美好屋托邦”是一個(gè)時(shí)尚快閃頻偏概念屋，先后在上海黃浦江畔和杭州西山龍塢茶村建成，這個(gè)概念屋就像是一座非常舒適、優(yōu)雅，并融合了高科技和自然和諧之美的，其建材具有輕量化、可回收的綠色環(huán)保特點(diǎn)，在關(guān)光照與水的利用上實(shí)現(xiàn)可循環(huán)和科學(xué)管理，同時(shí)里面帶的各種的設(shè)備都是智能化的，體驗(yàn)者可以非常舒適方便地使用和控制這些用具。
除了綠色環(huán)保和方便舒適外，VELITE5“美好屋托邦”還將人文與自然融合在一起，杭州西山龍塢茶村的概念屋就采用茶和竹的自然元素靈感，將其設(shè)計(jì)成質(zhì)樸天然幽雅的風(fēng)格和氛圍，與屋外的自然美景相互融合，相輔相成，讓住在其中的體驗(yàn)者感受到怡然自得的田園山水之樂(lè)。
綠色、自然、無(wú)污染，這些先進(jìn)文明概念受到當(dāng)今社會(huì)的廣泛推崇，也符合大多數(shù)人對(duì)于生活和健康的追求。這樣一種舒適、和諧、環(huán)保、便利的生活環(huán)境，是人人都向往的，所以這一體驗(yàn)方式大獲成功，讓很多體驗(yàn)者陶醉其間。而別克的混合動(dòng)力車型在其中也自然融入，非常契合這樣一種生活場(chǎng)景，也讓體驗(yàn)者感受到這一車型環(huán)保方便的優(yōu)勢(shì)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)