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去年4月，“無聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的問世，引爆了整個NFT（非同質(zhì)化代幣）市場，NFT開始成為人人都在談論，但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。
加上近年來“元宇宙”“Web3.0”的熱度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我們也可以看到不少品牌正在進行積極進行NFT相關(guān)探索，NFT或許能夠給品牌管理帶來更多價值。
此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有大量媒體曾盤點過品牌的NFT營銷案例，例如LV將NFT融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊、必勝客發(fā)布NFT披薩藏品等等，業(yè)內(nèi)亦有“萬物皆可NFT”的呼聲。但值得注意的是，其中絕大多數(shù)被業(yè)內(nèi)探討的案例，都來自于海外市場。
NFT與營銷的結(jié)合，如何在中國市場落地，目前依舊存在大量空白。而中國NFT營銷與海外NFT營銷，很可能在發(fā)展路徑上存在巨大差異。
可以發(fā)現(xiàn)，除了阿里、騰訊、京東等平臺公司外，真正在國內(nèi)市場率先下場深入探索NFT營銷的品牌企業(yè)，不僅有奧利奧、麥當勞等傳統(tǒng)的跨國品牌，更出現(xiàn)在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中，而從NFT營銷實踐的深度上來說，本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠，而不僅僅局限與數(shù)字藏品的發(fā)布上。
例如就在今年上半年，以運動服飾行業(yè)為代表的NFT營銷便集中爆發(fā)：
今年1月，安踏與天貓共同發(fā)布了冬奧主題的冰雪數(shù)字藏品，同時利用VR等技術(shù)搭建了安踏數(shù)字博物館；
今年3月，特步在新品發(fā)布會上發(fā)布了名為160X-Metaverse的NFT數(shù)字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌；
就在這個4月，李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產(chǎn)品、傳播物料之中。
值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將NFT與產(chǎn)品深度結(jié)合，讓無聊猿能夠真正與產(chǎn)品銷售統(tǒng)一起來，而不是止步于“數(shù)字藏品”的發(fā)布，此舉或許打開了NFT營銷的更大想象空間。
若NFT是未來品牌數(shù)字化營銷所向，那么中國本土品牌或許能夠?qū)崿F(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢。但我們首先需要追問的是，為什么跨國品牌在中國NFT營銷上淺嘗輒止？為什么國外的諸多NFT玩法似乎并沒有復用到國內(nèi)市場？
同時，我們不妨進一步探討，NFT營銷到底有什么用？NFT是一時的噱頭，還是有長期的內(nèi)在邏輯？NFT是否能夠成為改變數(shù)字營銷的一個重要變量？
一、海內(nèi)外不同的NFT模式，帶來不同的營銷價值
國內(nèi)外談論NFT往往并不在同一個語境之中，因此我們并不能照搬國外的NFT營銷模式，從終局來看，國內(nèi)外的NFT發(fā)展也很有可能呈現(xiàn)出兩種截然不同的路徑。
簡單來說，海外的NFT交易平臺大多架構(gòu)在去中心化的公鏈（如以太坊）之上，所謂公鏈就是用戶能夠自由進入和退出，這至少導致了兩個結(jié)果：
用戶在去中心化的公鏈NFT體系中，購買NFT后便具有真正的所有權(quán)；
經(jīng)過去年的發(fā)展，海外NFT市場以二級交易為主，市場逐漸成熟并且具有頭部效應，金融屬性明顯。
但在國內(nèi)市場，NFT交易平臺大多基于中心化的“聯(lián)盟鏈”（如螞蟻鏈）之上。所謂“聯(lián)盟鏈”，實際上是一種被聯(lián)盟參與方承認的“私鏈”，用戶的進入和退出實際上需要“聯(lián)盟鏈”管理者進行審核。這同樣導致如下結(jié)果：
用戶在購買NFT后，并不完全擁有所有權(quán)，而更類似于一種使用權(quán)，本質(zhì)上依舊受到平臺管理者的制約；
NFT更加強調(diào)收藏、審美等屬性，NFT在二級市場的流通受到制約，NFT的發(fā)行變得更加重要，NFT有明顯去金融化的傾向。
可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外NFT運作模式上有著本質(zhì)的不同，這很大程度上是國家政策的引導所致，NFT的金融化很有可能滋生洗錢等違法行為，同時也對現(xiàn)有金融體系存在一定沖擊。因此，若國家政策導向不變，未來國內(nèi)NFT發(fā)展模式很可能與海外存在邏輯差異。
實際上，國內(nèi)平臺現(xiàn)在并不太會使用“NFT”的說法，而是以更合規(guī)的“數(shù)字藏品”名稱代替。
對于海外市場而言，NFT背后去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)是其主要吸引力，而當這點不復存在時，NFT對品牌方的吸引力便急劇下滑。
國內(nèi)NFT作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導致了NFT并不具有持續(xù)流通擴散的傳播效應，同時需要搭建或者借助相關(guān)的“聯(lián)盟鏈”平臺，不僅具有高投入高風險的特征，而且可能在實操中可能最終會呈現(xiàn)出與常規(guī)聯(lián)名champion無異的結(jié)果，這或許也成為跨國企業(yè)尚未積極在中國市場嘗試NFT營銷的一大原因。
因此，很多品牌或許會困惑，NFT營銷除了發(fā)布數(shù)字藏品獲得一波關(guān)注，營銷過后能沉淀下什么？NFT若無法流通交易，光憑借用戶收藏品鑒和個人自發(fā)地對外展示，到底有沒有營銷價值？
二、除了數(shù)字藏品，NFT能為營銷帶來什么價值？
作為品牌方，我們需要嘗試轉(zhuǎn)換思路，探索NFT營銷的中國模式。
更加中心化的NFT模式，能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)歸集到品牌內(nèi)部，品牌通過NFT能夠與用戶直連，并且有機會進行更加精細化的用戶運營，NFT平臺體系或許最終將成為CRM系統(tǒng)的數(shù)字化升級方向。
時趣曾在《未來15個月內(nèi)的4個營銷紅利機會》指出，“元宇宙營銷三件套”就是：品牌虛擬人、品牌NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級版本，NFT是新型會員體系的升級版本，元宇宙空間是Campaign Site這種本來PC時代的產(chǎn)物的升級版本，再加上三者之間的互動關(guān)聯(lián)，未來的元宇宙時代，營銷會面貌一新。
具體來看，NFT營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間：
向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權(quán)益；
形成用戶的品牌參與感及認同感，NFT作品成為用戶展示的“社交貨幣”；
通過NFT作品與實物產(chǎn)品進行聯(lián)動，形成矩陣及溢價；
與頭部NFT項目進行跨界營銷，相當于IP借勢；
通過NFT的發(fā)行來測試收集用戶反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)體系；
通過NFT來獎勵用戶貢獻，形成NFT積分制下的社群創(chuàng)作經(jīng)濟；
……
如果我們從品牌數(shù)字化升級的角度去分析便可以發(fā)現(xiàn)，NFT以及“元宇宙”并非營銷噱頭，而是擁有其長期發(fā)展的內(nèi)在邏輯支撐，只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的戰(zhàn)略意義。
從目前的市場動向來看，李寧、安踏、特步等成熟的運動服飾品牌具有較大用戶基數(shù)，產(chǎn)品具有一定的時尚引領(lǐng)屬性，同時體育運動本身也有虛擬現(xiàn)實的清晰推進路徑，成為搶先吃下“元宇宙”蛋糕的領(lǐng)域。隨著“元宇宙”營銷紅利的進一步擴散，各個消費品類或許都將在未來快速進入“元宇宙”營銷之中。
當然，“元宇宙”本身也是一個長期漸進實現(xiàn)的過程，需要大量虛擬現(xiàn)實相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套，如今多地政府已經(jīng)正在推進“元宇宙”產(chǎn)業(yè)布局，上海市也將“元宇宙”直接納入十四五規(guī)劃之中。
“元宇宙”實踐涉及到企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此我們建議品牌在積極嘗試“元宇宙”營銷的同時，也要避免押寶心態(tài)，更加合理地控制風險、分配預算。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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