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1、 大單品的意義:強化品牌調(diào)性，兼具流量與利潤
1.1、 優(yōu)秀大單品能強化品牌調(diào)性,占領消費者心智
一款優(yōu)秀的大單品能夠強化品牌調(diào)性，占領消費者心智。產(chǎn)品是品牌的具象化 載體，優(yōu)秀的大單品能夠清晰的表達并強化品牌調(diào)性與理念：
1）雅詩蘭黛定位于高端，早期通過優(yōu)秀產(chǎn)品力+卡位高端渠道+提供優(yōu)質(zhì)服務 獲得部分消費者認可。1982 年公司推出大單品第一代小棕瓶，成分上采用當時 稀缺的二裂酵母+玻尿酸，營銷端率先提出“Now begin from skin care to skin repair”細胞修復、睡眠美容等理念，強化了品牌高端、抗衰等形象定位；
2）蘭蔻憑借高端香水起家。蘭蔻在推出大單品菁純系列時就開創(chuàng)“精油護膚” 的理念，強化了品牌以玫瑰為主打的形象。2009 年公司推出另一大單品“小黑 瓶”，主打二裂酵母等成分并提出“基因保養(yǎng)”理念，提升了品牌的科技力，強 化了公司的高端定位。
1.2、 大單品作為品牌的核心支柱,兼具流量與利潤
大單品兼具流量與利潤，是支撐化妝品品牌長期穩(wěn)健增長的支柱。大單品往往 源于爆款，但拉長時間維度看大單品是兼具流量與利潤的“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品，為 支撐品牌長期、穩(wěn)定增長的核心之一。以雅詩蘭黛為例，其在 2011/2013 年分 別戰(zhàn)略性提出重視“核心產(chǎn)品線”/重點打造“Hero Product”，確立小棕瓶系 列/Double Wear 系列在護膚品線/彩妝線的核心地位。事實證明這一大單品策 略取得了卓越成效，2010 年至今在其護膚品業(yè)務增長所有年份中小棕瓶系列均 有貢獻，且復購率遠高于整體，兼具流量與利潤。
由于快時尚屬性更強，大單品對彩妝收入增長貢獻的確定性小于護膚品，但拉 長時間維度看仍為增長核心支柱。雅詩蘭黛彩妝大單品 Doublewear 粉底液于 1997 年推出，此后在
1998-1999/2007-2008/2012/2017-2019 財年均對彩妝業(yè) 務增長做出貢獻。相比于護膚品，由于彩妝時尚屬性更強、消費者需求更加多 變，因此大單品對其貢獻相對不穩(wěn)定。但若拉長時期看，大單品仍是彩妝品牌 長期增長的重要驅(qū)動力。
2、 開發(fā)大單品的壁壘：考驗研發(fā)、營銷、數(shù)字化及組織架構(gòu)綜合能力，差異化及創(chuàng)新為后來者居上關(guān)鍵
2.1、 小棕瓶：研發(fā)及銷售為矛，數(shù)字化及組織架構(gòu)為盾
產(chǎn)品質(zhì)量是化妝品品牌立身之本，而成分的有效性是大單品脫穎而出的基礎。 盡管化妝品高度依賴營銷，但產(chǎn)品的質(zhì)量與功效才是品牌立身之本。品牌研發(fā) 壁壘主要體現(xiàn)在原料與配方的研發(fā)上，以雅詩蘭黛小棕瓶為例：
1）原料端，二裂酵母最早為 CLR 與 Martin Kludas 博士合作研發(fā)，而公司則 敏銳的發(fā)現(xiàn)該成分在緩解炎癥及肌膚干燥、修復 DNA 損傷、角質(zhì)代謝等方面 有較強的作用，較早便與 CLR 簽訂協(xié)議并獲得較優(yōu)惠的進貨價格。20 世紀 80 年代初幾乎沒有化妝品公司將生物發(fā)酵技術(shù)與酵母提取物應用于化妝品當中， 而公司在第一代小棕瓶精華中率先采用超 9%二裂酵母提取液，此外還首次將 當時價格極高的玻尿酸作為保濕劑，該細胞級護膚技術(shù)十分超前。
2）研發(fā)端，第一代小棕瓶即采用了創(chuàng)新的微乳液配方，創(chuàng)造了外觀半透明、且 能夠快速吸收的液體配方，其膚感較此前已經(jīng)較普及的面霜有明顯的不同，開 創(chuàng)了精華液這一品類。
精細化營銷能力對化妝品至關(guān)重要，其背后倚靠數(shù)字化能力及靈敏的組織架構(gòu)。 雅詩蘭黛對于數(shù)字化戰(zhàn)略布局是持續(xù)且堅定的，大致可分為以下三大階段：
1）建立內(nèi)部數(shù)字化系統(tǒng)（2000 年前）。公司較早便重視數(shù)字化系統(tǒng)的建立，至 1997 年公司銷售分析系統(tǒng)已能夠跟蹤美國及加拿大 95%銷售點的數(shù)據(jù)，并根 據(jù)數(shù)據(jù)及時制定產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及營銷策略。1997 年公司美國訂單有 70%系 通過自動補貨系統(tǒng)下發(fā)。
2）推進電商戰(zhàn)略（2000-2009 年）。公司旗下核心品牌倩碧 1996 年便推出自 己的網(wǎng)站，2000 年公司收購 gloss.com 網(wǎng)站并重新開發(fā)來推廣旗下核心品牌的 產(chǎn)品。2000 年公司開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)使消費者能夠?qū)嵤└櫰溆唵涡畔ⅲ?2006 年公司實施 SMI 現(xiàn)代化戰(zhàn)略，主要為推進各品牌、銷售子公司等數(shù)據(jù)及 技術(shù)的互通。至 2009 年公司旗下 19 個具備營銷網(wǎng)站的品牌中有 16 個具備電 商銷售的能力。
3）由電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化戰(zhàn)略（2010 年至今）。雅詩蘭黛這一時期正式進 入全面數(shù)字化時代：即除開展電商銷售業(yè)務外，還注重品牌與消費者之間互動， 不斷強化消費者洞察能力。2012 年公司旗下品牌悅木之源、祖馬龍均推出線上 顧問提升消費者體驗，2016 年公司制作“時尚專家”化妝教程并通過網(wǎng)紅 KOL 推廣加強消費者互動頻次和曝光率。公司此時已展現(xiàn)出領先于市場的消費 者洞察力，如旗下核心品牌倩碧大面積調(diào)研了全年齡段及種族的女性，并總結(jié) 出色素沉淀是全球范圍內(nèi)女性最為關(guān)注的護膚問題，因此公司 2010 年研發(fā)推 出倩碧 EVEB BETTER 美白精華并輔以電視及平面媒體全方位的營銷投放，最 終將該款產(chǎn)品打爆并為該品牌在美國市場帶來了穩(wěn)定的增長。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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