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從李寧披露的2020年中報(bào)中可以看出，盡管受新冠疫情影響，李寧收入、毛利等關(guān)鍵指標(biāo)展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，這種韌性一是得益于李寧日益增強(qiáng)的產(chǎn)品力，更歸功于管理層及時(shí)、果斷、科學(xué)的決策。作為投資者，我向公司管理層表示衷心的感謝；作為消費(fèi)者，我非常開(kāi)心看到李寧品牌的日趨強(qiáng)大。關(guān)于未來(lái)的經(jīng)營(yíng)，我提出一些自己的觀點(diǎn)。
李寧仍在關(guān)店。2020年上半年，李寧各類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)由7550家下降到6983家，降幅7.5%。這個(gè)力度不可謂不大，這也是在為前些年盲目擴(kuò)張的后果買(mǎi)單，沒(méi)有任何問(wèn)題。從戰(zhàn)略層面上來(lái)看，李寧正在由小而散的“小店模式”向大型商場(chǎng)集中的“大店模式”轉(zhuǎn)變，事實(shí)上，這也是品牌從街頭走向高端、進(jìn)一步提高產(chǎn)品溢價(jià)率和客戶黏性的一條腿（另一條腿是產(chǎn)品力）。正是基于這種戰(zhàn)略的考量，我提出以下建議：參照外賣(mài)行業(yè)，探索李寧產(chǎn)品零售O2O模式的可行性。
外賣(mài)食物可以，衣服當(dāng)然可以。
1.市場(chǎng)需求
迎合部分客戶的痛點(diǎn)：快遞低效率，線下太麻煩。目前主流的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道（天貓、京東等）從下單到收獲少則1-2天，多則3天左右。隨著客戶需求的日趨提高，這樣的效率很難滿足所有客戶。“等收到快遞的時(shí)候，可能我已經(jīng)不需要了”，這是身邊很多人的心聲。要知道，李寧主要的消費(fèi)群體應(yīng)該是“愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男性”，“直男”的購(gòu)買(mǎi)邏輯，很多時(shí)候也是很“直”的，有突發(fā)消費(fèi)的特點(diǎn)，也有高時(shí)效性的要求。
還有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“長(zhǎng)板效應(yīng)”。一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)，可以掩蓋很多缺點(diǎn)。例如，Nike的alphafly next%系列的專(zhuān)業(yè)跑鞋，新手難以駕馭、售價(jià)高、壽命低、磨損快，但在跑步圈就是獨(dú)一檔的存在，被很多資深的跑者奉為神鞋。如果我們能30分鐘內(nèi)將客戶需要的產(chǎn)品送到手上，滿足一些臨時(shí)性需求，他還會(huì)對(duì)一些細(xì)節(jié)錙銖必較嗎？
2.可行性
線上線下渠道成熟，打通即可使用，成本可控。非常契合李寧現(xiàn)在的“大店”策略，店鋪綜合性夠高、產(chǎn)品線夠全、員工夠多，就能支撐更多樣化的業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，李寧線下的6983家店鋪，足以支撐幾乎覆蓋全部縣級(jí)市的布局。
線上方面，不管是利用微信小程序、還是自建App、還是利用官方旗艦店，借助客戶定位，都可以實(shí)現(xiàn)類(lèi)似的功能。
線上、線下鏈接方面，則可以考慮借助外賣(mài)平臺(tái)、自建同城物流、借助同城快遞等方式。總之，各種渠道都是成熟的，缺的就是打通他們的思路。
3.目標(biāo)客戶
價(jià)格不敏感，時(shí)間效率敏感的“高端客戶”。我隨便說(shuō)幾個(gè)臨時(shí)需求的場(chǎng)景：下班運(yùn)動(dòng)沒(méi)裝備；應(yīng)酬不想穿工作服；出差群體需求等等。這些需求都現(xiàn)實(shí)存在，但不可能通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)。仍需要提出的是，這個(gè)市場(chǎng)有多大，還待進(jìn)一步調(diào)研，至少我本身屬于此類(lèi)群體。
4.定價(jià)及銷(xiāo)售策略
原價(jià)銷(xiāo)售，給經(jīng)銷(xiāo)商留出利潤(rùn)空間。在目標(biāo)群體眼中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌本身價(jià)格不高，加上迅速配送的優(yōu)勢(shì)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)成的影響應(yīng)該十分有限。這一點(diǎn)已經(jīng)被李寧驗(yàn)證過(guò)了，“中國(guó)李寧”系列常年原價(jià)銷(xiāo)售，因期優(yōu)秀的產(chǎn)品力和創(chuàng)意贏得了包括我在內(nèi)的大量忠實(shí)客戶。如果說(shuō)“中國(guó)李寧”的成功靠的是優(yōu)秀的產(chǎn)品力，020系列的底氣就在于“快速配送”這一殺手锏。當(dāng)然，如果把“中國(guó)李寧”系列拿到平臺(tái)銷(xiāo)售，就更具有吸引力了。“在哪買(mǎi)都是一個(gè)價(jià)錢(qián)，現(xiàn)在買(mǎi)現(xiàn)在就能享受，簡(jiǎn)直賺到”，可能又能成功營(yíng)銷(xiāo)一批忠實(shí)的用戶。
在用戶界面，將產(chǎn)品分為“訓(xùn)練”“跑步”“籃球”“羽毛球”“游泳”等大類(lèi)（不宜過(guò)多），針對(duì)每一大類(lèi)的產(chǎn)品，推出幾款高性價(jià)比的產(chǎn)品（價(jià)格拉開(kāi)，不宜過(guò)多，4檔左右），不給過(guò)多的選擇，往往有助于客戶選擇。
5.推廣策略
推廣一定是選擇我們目標(biāo)客戶聚集的地方和渠道，簡(jiǎn)單提幾個(gè)投放地點(diǎn)建議：高檔酒店大堂、健身房；高檔寫(xiě)字樓；高檔小區(qū)等。
當(dāng)然，各大平臺(tái)的KOL也是可以考慮的推廣方式。平時(shí)我關(guān)注的一些up主，其受眾覆蓋各類(lèi)不同群體，宣傳效果非常出眾，zgnb！
6.難點(diǎn)預(yù)測(cè)
準(zhǔn)入商戶。直營(yíng)店我們當(dāng)然可以直接布局，但大頭是特許經(jīng)銷(xiāo)商。他們的資質(zhì)和規(guī)模參差不齊，是否能做到統(tǒng)一的時(shí)效和服務(wù)。
防偽問(wèn)題。目前市面上李寧的假貨不常見(jiàn)，但為了防止各個(gè)環(huán)節(jié)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，可以考慮用短信驗(yàn)證碼的形式給客戶安心的購(gòu)物體驗(yàn)。
配送時(shí)間。這個(gè)問(wèn)題的解決可以參照外賣(mài)行業(yè)，引入超市配送保險(xiǎn)類(lèi)似的產(chǎn)品。
退貨問(wèn)題。由于配送場(chǎng)景的特殊性，可以考慮引導(dǎo)客戶現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收，驗(yàn)收后采取更加嚴(yán)格的退貨政策。
2020年是艱難的一年，也是充滿機(jī)遇的一年。對(duì)于很多客戶來(lái)說(shuō)，目前除了在某些高度專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面，國(guó)產(chǎn)替代已經(jīng)在潛移默化中發(fā)生了。這對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。“公司加速推進(jìn)渠道多元化發(fā)展……動(dòng)態(tài)調(diào)整拓展計(jì)劃，確保新開(kāi)店的真正高效與盈利”，半年報(bào)中這樣寫(xiě)道。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)